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好心被當(dāng)了驢肝肺,誰的錯?

2020-03-24 品牌策劃

好心被當(dāng)了驢肝肺,誰的錯?(圖1)

接上兩篇文章我家樓下的肖記肉夾饃為啥改成了賣盒飯的了?10個方法快速的找到你的好。當(dāng)我們明確了自己的,找到了自己的優(yōu)勢。其實(shí)就是找到了我們的品牌定位。但是我們經(jīng)常遇到這樣的事情,很多老板埋怨消費(fèi)者眼睛瞎了,我產(chǎn)品這么好,怎么不買呢!?某某做的那么差,顧客排隊(duì)買,真實(shí)?好心當(dāng)了驢肝肺。

原因在于我們人類的大腦天然具備不信任感,對于一個新品牌新產(chǎn)品的推廣,消費(fèi)者的第一反應(yīng)就是你說的可信嗎?這個時候我們需要信任狀,一個客觀的可靠的證明、公認(rèn)的事實(shí),來幫助品牌把定位變得更加可信。定位推出的第一波就需要伴隨著信任狀來推動定位的信任度。它的原則是什么?那怎么去尋找品牌的信任狀呢?

信任狀的原則是什么呢?

美國心理學(xué)家通過調(diào)查發(fā)現(xiàn):具體清晰的信息很容易給人以信任感,從而帶來行為上的改變,如果信息是含糊不清、模棱兩可的,即使結(jié)論聽起來合理,也容易引起人們的疑惑導(dǎo)致不信任。所以在尋找信任狀的時候,具體的數(shù)據(jù)更被青睞,具體的銷量、用戶的數(shù)量、傳承的歷史年限、具體的制作工藝等等。因?yàn)檫@些具體的數(shù)字概念更有說服力,更能讓人信服。我們發(fā)現(xiàn)信任狀的原則是越具體,越可信。

好心被當(dāng)了驢肝肺,誰的錯?(圖2)

那怎么去尋找品牌的信任狀呢?尋找信任狀有兩條路徑、十大方法

尋找品牌信任狀有兩條路徑:

1、直接路徑,強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身的價值,可感知,可自行驗(yàn)證;

用戶在買一些大型的消費(fèi)品或者耐用消費(fèi)品,比如汽車、家電、手機(jī),甚至一些家用智能設(shè)備,比如智能門鎖、智能掃地機(jī)器人、洗碗機(jī)等等的時候會更加的關(guān)注理性且詳細(xì)的數(shù)據(jù)和描述,比如說產(chǎn)品成分、制作工藝、產(chǎn)品發(fā)明或者原創(chuàng)的事實(shí)等等。

小米手機(jī)早期的廣告語是為發(fā)燒而生,miui的設(shè)計(jì)確實(shí)要領(lǐng)先同行很多,使用方便,設(shè)計(jì)美觀。每次手機(jī)發(fā)布會,各種產(chǎn)品參數(shù)的對比,跑分也成了必不可少的?環(huán)節(jié)

我們總結(jié)發(fā)現(xiàn)直接路徑有3大方法:

1、高性能部件

比如手機(jī)品牌競爭的是芯片、攝像頭、內(nèi)存等,空調(diào)品牌比拼的是壓縮機(jī)的功率和節(jié)能效率,汽車品牌比拼的是發(fā)動機(jī)、變速箱的性能等。不僅耐用消費(fèi)品需要品牌商提供高性能部件數(shù)據(jù),如果強(qiáng)功效的快速消費(fèi)品,也需要品牌商提供特殊成分的功效機(jī)理來證明這種強(qiáng)功效的定位,比如潘婷營養(yǎng)洗發(fā)水,是因?yàn)槠涓缓S他命原B5成分,所以品牌方會強(qiáng)調(diào)這點(diǎn)來支撐起營養(yǎng)的定位。

2、制作工藝

樂百氏純凈水的27層過濾,就是用制作工藝流程作為信任狀。德國的汽車、日本的家電、日韓的化妝品、美國的高科技產(chǎn)品等等都是把生產(chǎn)地點(diǎn)作為信任狀。四喜在為小鹵鍋牛肉干品牌設(shè)計(jì)時發(fā)現(xiàn)小鹵鍋鹵牛肉的鍋非常小,一次只鹵20斤,手工鹵制口感更好,于是撰寫了小鹵鍋,小鍋鹵,味更香廣告語。

3、原創(chuàng)地位

牛仔褲品牌李維斯用的信任狀是牛仔的原創(chuàng)地位。原創(chuàng)地位的信任狀說明品牌是倡導(dǎo)者、開發(fā)者,也意味著其他品牌都是山寨貨。如果你是某個品類的發(fā)明者、原創(chuàng)者,那就天然地?fù)碛辛嗽瓌?chuàng)地位這個信任狀,這種利用開創(chuàng)者身份得到的心智地位是其他任何品牌都不可能有的。四喜在服務(wù)南林活性炭品牌時,強(qiáng)化傳播了他們的國家發(fā)明專利球形活性炭技術(shù)。

好心被當(dāng)了驢肝肺,誰的錯?(圖2)

2、間接路徑,通過第三方來證明自己。

生活中我們選擇購買大部分快消品時,一般不會花很多的時間去仔細(xì)推敲這個品牌的定位是不是成立,所以對這些品類來說,直接路徑中所說的那些信任狀并不重要,比如我們在買牛奶的時候,決定我們選擇的往往大部分是產(chǎn)品的人氣和銷售,而不是營養(yǎng)成分表。

可口可樂進(jìn)入中國市場時,同時帶來的信任狀就包含全球銷量第一的可樂品牌。萬寶路也選擇了全球銷量第一的香煙品牌這個信任狀。領(lǐng)先地位這個信任狀雖然表面上和定位沒有直接的聯(lián)系,但是它突出了品牌的熱銷和受歡迎,間接強(qiáng)化了功能定位的可信度。

對于快速消費(fèi)品,人們一般會選擇間接路徑的信任狀,也就是那些能讓人不加思索就能接受的外部線索。對企業(yè)來說,在消費(fèi)場景中熟悉易懂的語言要比科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)谋硎龈姓f服力。

好心被當(dāng)了驢肝肺,誰的錯?(圖2)

間接路徑有7大方法:

1、銷量情況

銷量領(lǐng)先的數(shù)據(jù)可以證明產(chǎn)品受歡迎的程度,成為信任狀支持定位。在經(jīng)典的定位理論中用銷量領(lǐng)先在人們心中占據(jù)品類領(lǐng)先的地位,是建立品牌定位的最直接,最常用的方法。比如銷量遙遙領(lǐng)先、每10臺有6臺、每分鐘賣出XX輛、銷售可繞地球多少圈、全球10朵茉莉花,6朵來自廣西橫縣等等。但需要提醒的一點(diǎn)是,根據(jù)最新頒布的《廣告法》,在使用這些說辭的時候一定要有第三方客觀的數(shù)據(jù)作為支撐。

2、歷史傳承

一個品牌如果存在的時間很長,它就能給人一種安全感,人們會認(rèn)為它之所以能活的這么久一定是在產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)量誠信等方面做的特別好,否則怎么能存在這么久呢?杰克丹尼是全球最暢銷的為威士忌,它的成功的一個原因就是他從1866年就創(chuàng)立的悠久歷史,同樣的信任狀,國酒茅臺也是在用。四喜在服務(wù)馀香齋時,提出了家法傳承,口留馀香,一方面強(qiáng)化歷史傳承,同時解決馀(yu)不易識別的問題。

3、渠道光環(huán)

渠道作為人們買東西的地方,也是消費(fèi)者接觸產(chǎn)品,認(rèn)識產(chǎn)品的一個重要通道。有一些渠道具備特殊的認(rèn)知,比如藥店會給人帶來一種強(qiáng)功效的認(rèn)知,因?yàn)樗幤繁仨氁讲〕?,去屑洗發(fā)水康王放在藥店里賣,藥店就成了它去屑強(qiáng)功效的背書。王老吉出現(xiàn)在火鍋店燒烤店里,其實(shí)也是暗示他的下火的強(qiáng)功效。很多品牌在世紀(jì)金花租個鋪?zhàn)?,目的可能不單純是賣貨,就是想告訴消費(fèi)者我們在世紀(jì)金花都有店。

4、權(quán)威背書

人們總是更相信專家說或者權(quán)威高端機(jī)構(gòu)的認(rèn)可。比如在人們的認(rèn)知里,人民大會堂宴會的產(chǎn)品是中國招待外賓最高禮儀,那其中用的產(chǎn)品必然也是最高檔最好的,宴會用的酒、油、瓶裝水、飲料等等被品牌商用來作為信任狀來輸出,獲得巨大的商業(yè)價值。

5、媒體站臺

?我們從小都以能上電視為為榮,記得我爸第一次被電視臺采訪,他激動了好幾天。用到品牌上最典型的例子就是在市面上經(jīng)常發(fā)現(xiàn)某個品牌在自己的包裝上印著央視網(wǎng)推薦品牌,其實(shí)央視網(wǎng)推薦品牌很低的費(fèi)用就能拿到,但是他給人一種信任感,告訴顧客您看我和央視都有合作呢。

6、購買者的評論

購物網(wǎng)站開通評價功能的初衷是希望顧客的反饋能提高成交率。其實(shí)評論也為品牌定位做了早期的信任狀,顧客會根據(jù)評價者提供的評價去進(jìn)行判斷選擇商品,所以網(wǎng)上評論同樣還是重要的。

7、名人推薦

百事可樂和邁克爾杰克遜的合作,傳達(dá)了百事定位年輕一代的選擇,讓百事可樂緊隨可口可樂成為第二大品牌。耐克和邁克爾喬丹的合作傳達(dá)耐克專業(yè)籃球運(yùn)動鞋的定位,推動耐克成為世界級的運(yùn)動品牌。這兩個例子是歷史上非常經(jīng)典的代言佳話。杰克遜和喬丹都同時具備的可信度和吸引力,并且和他們代言的品牌定位之間存在的一種邏輯上的關(guān)聯(lián),這樣的名人推薦就變得更加強(qiáng)大。

好心被當(dāng)了驢肝肺,誰的錯?(圖2)

上面我們聊了10個打造信任狀的方法,這些方法,并不是孤立的,有時候,我們可以幾個方式同時使用?。反復(fù)運(yùn)用好這些方法向消費(fèi)者證明自己的價值,?消費(fèi)者不會感知不到的。

所以好心被當(dāng)了驢肝肺,不是對方的錯,而是我們自己的好心,沒有贏得顧客的信耐。

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