今天分享一篇張正老師的文章，我本來想寫這個(gè)話題的，但是發(fā)現(xiàn)老師已經(jīng)寫的很好了。這篇文章2016年7月在《食品安全》發(fā)布 。全文如下：

當(dāng)眾自淫是一件非常讓人接受不了的事，可是這種事在營銷的世界里天天上演著，我稱之為自娛自樂式營銷。

比如，不顧現(xiàn)實(shí)，上來就先設(shè)立一個(gè)高大上的目標(biāo)，然后以此為目標(biāo)，自上而下制定戰(zhàn)略、策略和措施，強(qiáng)制執(zhí)行；

比如，不厭其煩地在各種媒介上叫喊自己是行業(yè)老大，其實(shí)要么沒有任何創(chuàng)新，是空喊，要么新開辟的品類無價(jià)值、無需求，是白喊。

再比如，不管品牌、渠道和團(tuán)隊(duì)尚屬弱小的現(xiàn)實(shí)，一股腦兒地做多品類推廣試圖全面開花的，把做市場搞得像做夢；

再比如，完全忽視消費(fèi)者接受和消費(fèi)方式，完全不了解競爭對手的實(shí)力和智慧，好像市場中只有自己，篤信只有自家的產(chǎn)品最好、不可替代的，舍我其誰，自信得可笑；

還比如，喜歡使用各種高大上傳播，重視做事過程和其帶來的形象傳播和快感，忘記營銷傳播的終極目的是讓產(chǎn)品在市場上立足、暢銷和與對手對決中見分曉

……

自娛自樂式營銷的危害在于，辛苦和投入換來的只是表面的歡愉，一股一股的快感掩蓋了一步步走向失敗的錯(cuò)誤。

表演的人陶醉其中不能自拔，看熱鬧的媒體和競爭對手不怕事兒大，反正跟他無關(guān)。最后，表演的人傷身，直至縱欲而死。

前一輪熱鬧演不下去了，死了、散了，新的熱鬧又在重演。所以，自娛自樂式營銷對企業(yè)的危害極大。

根源：盲目自信，不知道營銷有許多規(guī)律，不知道規(guī)律大于實(shí)力和努力

自娛自樂式營銷產(chǎn)生的根源是，營銷者完全不知道營銷上許多鐵一樣的規(guī)律，違反了這些規(guī)律，無論多么強(qiáng)大的實(shí)力和辛苦的付出都無濟(jì)于事。

最常見的問題，許多企業(yè)不知道營銷是一項(xiàng)由企業(yè)（產(chǎn)品）、消費(fèi)者和競爭者共同發(fā)生作用的一項(xiàng)工作，以為有錢、膽大，加上情懷就能夠成功。

恒大要做一款中高端礦泉水，怎么做呢？一是延用房地產(chǎn)的品牌名稱恒大，自信地認(rèn)為瓶裝水帶點(diǎn)鋼筋水泥的味道不會(huì)成為問題，有錢任性，根本無需體察消費(fèi)者怎么想；二是土豪式的認(rèn)為，只要有錢敢砸，做什么市場都會(huì)成功。

恒大的大胃口偏偏選擇了一個(gè)中高端礦泉水小市場。恒大這樣想，中高端礦泉水利潤豐厚，憑借恒大的實(shí)力把市場砸出來，何樂而不為呢？于是，一場精彩的錯(cuò)誤在全國轟轟烈烈地上演了。

如何杜絕營銷中的自娛自樂？

一是要認(rèn)識規(guī)律，尊重規(guī)律，少走彎路。

營銷一定是企業(yè)自己（包括產(chǎn)品）與消費(fèi)者者、競爭者三方互動(dòng)和博弈的結(jié)果，缺一不可。這就是規(guī)律，是規(guī)律就必須敬畏和遵守。

營銷的復(fù)雜性也在這里，再大的實(shí)力，再知名的企業(yè)，如果陰錯(cuò)陽差，違反規(guī)律也是不行的。實(shí)力扛不過規(guī)律！

營銷有許多規(guī)律性的東西，比如大企業(yè)多數(shù)應(yīng)該重視補(bǔ)短板，小企業(yè)多數(shù)應(yīng)該追求做長板，長板加長。

像恒大這么有實(shí)力的企業(yè)，做市場要首選銷量最大的、領(lǐng)軍企業(yè)不太強(qiáng)大的大眾市場，強(qiáng)盜式地?fù)屖袌霾攀呛愦蟮淖罴堰x擇；

比如營銷傳播在吹牛逼的同時(shí)，必須提供信任理由，否則，自吹自擂到頭來沒有市場實(shí)效；再比如創(chuàng)新品類需要宣傳品類價(jià)值，加大消費(fèi)者嘗試力度，老品類搶市場應(yīng)該主要宣傳差異，與品類老大區(qū)隔定位。

二是要對最終結(jié)果負(fù)責(zé)，謹(jǐn)防面子工程、樣子工程。

自娛自樂式營銷特別像有些單位的反腐敗，提出十項(xiàng)反腐紀(jì)律和措施，猛一看，像那么回事，仔細(xì)一想，一條真正管用的都沒有。如果企業(yè)的營銷工作都不對最終結(jié)果負(fù)責(zé)，這樣的企業(yè)離倒閉不遠(yuǎn)了。

方案必須支持目的，可有可無的工作一律去掉。方案中的每一項(xiàng)大小工作，都要明確其清晰的目的性。許多漂亮的方案，一追問其目的性，其實(shí)效立即就會(huì)現(xiàn)原形。

每一個(gè)營銷人都要具備預(yù)測能力，做出的每一個(gè)營銷方案都要自問，這個(gè)方案行嗎？是必須的嗎？為什么？是否有其他方法也能達(dá)到同樣的目的？

三是營銷方案要通透，步步關(guān)聯(lián)，環(huán)環(huán)相扣，同時(shí)，集中資源，在關(guān)鍵點(diǎn)上著力。

許多企業(yè)的營銷策略和方案，每一步每一個(gè)環(huán)節(jié)，各拉各的調(diào)，只有點(diǎn)狀的精彩，沒有步步接近目標(biāo)的遞進(jìn)。比如營銷策略與廣告創(chuàng)意不貫通；市場啟動(dòng)、賣場選擇與產(chǎn)品形態(tài)、消費(fèi)方式不匹配；終端促銷與市場發(fā)展階段不諧調(diào)。

市場營銷是一個(gè)系統(tǒng)的過程！五谷道場的概念獨(dú)特，上市階段也非常成功，但是為什么沒有持久力呢，除了管理層的問題，產(chǎn)品運(yùn)營的不支撐不協(xié)調(diào)是最主要的問題！

在當(dāng)今市場競爭環(huán)境下，任何大企業(yè)都會(huì)感到實(shí)力不夠，投入不足，所以，特別需要在關(guān)鍵環(huán)節(jié)上集中資源，做深做透。李小龍說：我不怕會(huì)一萬種腿法的人，我怕把一種腿法踢了一萬次的人……再有效的方法，如果淺嘗輒止，也不會(huì)取得令人滿意的效果。

別太拿自己當(dāng)回事，好好研究競爭對手和消費(fèi)者吧，只有這樣，你才會(huì)做出實(shí)事求是的抉擇。

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