成功的品牌產(chǎn)品，就是能夠?qū)崿F(xiàn)心智預(yù)售的品牌產(chǎn)品。顧客在出門進商場前已經(jīng)決定購買你的品牌產(chǎn)品，你就成功地實現(xiàn)了銷售預(yù)售。
顧客買單，是因為這個品牌產(chǎn)品好，好到顧客認(rèn)為購買它是值的，感覺不值的東西顧客不會購買。書面表達就是，當(dāng)產(chǎn)品和品牌的價值大于顧客付出的成本時，那么顧客就愿意買單。
被顧客指名購買，是做品牌的終極目標(biāo)。今天我們就來揭秘被顧客指名購買的品牌產(chǎn)品，顧客認(rèn)為的好和值到底是什么？
營銷人搞清楚了顧客說的好和值包含了什么？就找到了顧客認(rèn)可的、愿意買單的價值配方，就能做出顧客想要和喜歡的產(chǎn)品。
產(chǎn)品里有什么顧客需要的價值？
品牌產(chǎn)品我們可以分為兩部分，一個是產(chǎn)品，一個是品牌。產(chǎn)品是實物，品牌是消費者基于產(chǎn)品又高于產(chǎn)品的認(rèn)知。產(chǎn)品是品牌的載體。
我們先看產(chǎn)品，產(chǎn)品對于顧客有什么價值呢？答案是：
產(chǎn)品價值=物理功用價值+社會評價價值。
顧客購買一件產(chǎn)品，首先是為了用。手機無論什么牌子、什么檔次，都要具備通話功能。手機的打電話發(fā)短信的最基本的實用功用就是物理功用價值。
同樣是手機，在大哥大時代，有大哥大的和沒有大哥大的，社會對其評價是不一樣的，當(dāng)年的大哥大是身份、金錢的象征。這種跟功能無關(guān)，卻因人的評價而產(chǎn)生的價值，就是社會評價價值。
物理功用價值跟別人的評價無關(guān)，社會評價價值跟別人的評價有關(guān)。
再比如一件貂皮大衣，在東北地區(qū)物理功用價值社會評價價值都很大。在北京貂皮大衣的物理功用價值社會評價價值都沒有那么彰顯，一不實用，二是別人的評價并沒有多少正面意義，甚至不如一件時尚的羽絨服更受青睞。
同樣是計時，手機、電腦、私家車上的表……，現(xiàn)在的計時工具實在是太多了，因此，機械手表提供計時的物理功用價值低到不值錢。但是機械表并沒有退出歷史舞臺，反而以社會評價價值在一部分消費者腕上活了下來，機械表給戴它的人增添了特殊的品味和時尚。
強調(diào)一點，我們這里講的產(chǎn)品價值，不管有沒有品牌，這些價值都存在。比如紙巾承載著清潔的價值、食物承載著充饑的價值。
在信息高度互通和共享的今天，產(chǎn)品層面的價值差異越來越難以維持，競爭對手學(xué)習(xí)、跟進的速度非?？欤虼?，僅僅依靠產(chǎn)品中的價值差異就不夠了，價值差異越來越多地來自于品牌。
品牌向顧客提供了什么價值？
品牌是基于產(chǎn)品又超越產(chǎn)品（不同于產(chǎn)品），在消費者認(rèn)知上建立起來的。與產(chǎn)品一樣，品牌對于顧客來說也是有價值的，是不同于產(chǎn)品價值的品牌價值。品牌價值是什么價值呢？
品牌價值=防坑保險價值+認(rèn)知提升價值。
顧客在選擇產(chǎn)品時，其實信息是不對稱的，面臨著多種風(fēng)險，比如產(chǎn)品是否具備其所宣稱地功效，是否會產(chǎn)生意外地傷害或副作用等，顧客又不可能有時間精力把產(chǎn)品和企業(yè)研究個底兒掉，也沒有辦法嘗試，怎么辦？購買品牌產(chǎn)品！
因為品牌產(chǎn)品的信譽是在市場中逐步建立起來的，贏得了許多顧客的信任。自己購買時，選擇品牌產(chǎn)品就是選擇保險，這樣省心省力，顧客節(jié)約了的選擇成本，避免了被坑，等于上了保險。
這種讓顧客省心省力、避免被坑的價值就是防坑保障價值。
品牌產(chǎn)品一般會比非品牌產(chǎn)品貴一些，顧客購買品牌產(chǎn)品就是花錢買放心。否則，一旦被坑損失更大。
防坑保險價值顯示在購買的時候，認(rèn)知提升價值體現(xiàn)在使用的時候。
所謂認(rèn)知提升價值，就是指顧客消費該品牌時，品牌向外界傳達了某些信息，從而影響到了他人對這個顧客的評價，對消費該品牌顧客的身份、地位、學(xué)識、品味等方面產(chǎn)生了認(rèn)知上的提升作用。
比如彰顯顧客身份的一張黑卡、一輛賓利、一件工服；彰顯地位的茅臺特供；彰顯財富的跑車、游艇、品牌別墅；顯示學(xué)識的北大MBA、長江商學(xué)院MBA；顯示品味的只選星巴克。還有觀點、態(tài)度、愛心、重視......不一而足。
經(jīng)過上述的研究分析，我們找到了顧客價值的配方，即：
顧客價值 =產(chǎn) 品 價 值 +品 牌 價 值
物理功用價值 社會評價價值防坑保險價值認(rèn)知提升價值
顧客消費行為，有時候更注重產(chǎn)品價值，例如購買茶葉、盆栽，或者是清潔服務(wù)；有時候更注重品牌價值，例如奢侈品、手機，或者是一次企業(yè)戰(zhàn)略咨詢服務(wù)；但更多時候，是兩者兼顧，例如洗發(fā)水、飲料等。
在營銷實踐中，經(jīng)營者往往重視看得見的產(chǎn)品物理功用價值，不夠重視或者不大會做產(chǎn)品的社會評價價值，對品牌的防坑保險價值和認(rèn)知提升價值更容易重視不夠，運用不夠，致使品牌產(chǎn)品與競爭者的品牌產(chǎn)業(yè)差異化不明顯，賣不上好價錢。
顧客價值配方并不深奧卻很實用，有了這個配方就能夠指導(dǎo)經(jīng)營者迎合顧客需求，比競爭對手更早、更貼心和更多地向顧客提供價值，贏得青睞，同時節(jié)約選擇成本，從而贏得得顧客的優(yōu)先選擇，企業(yè)獲得更快更大的發(fā)展。
顧客買單，是因為這個品牌產(chǎn)品好，好到顧客認(rèn)為購買它是值的，感覺不值的東西顧客不會購買。書面表達就是，當(dāng)產(chǎn)品和品牌的價值大于顧客付出的成本時，那么顧客就愿意買單。
被顧客指名購買，是做品牌的終極目標(biāo)。今天我們就來揭秘被顧客指名購買的品牌產(chǎn)品，顧客認(rèn)為的好和值到底是什么？
營銷人搞清楚了顧客說的好和值包含了什么？就找到了顧客認(rèn)可的、愿意買單的價值配方，就能做出顧客想要和喜歡的產(chǎn)品。
產(chǎn)品里有什么顧客需要的價值？
品牌產(chǎn)品我們可以分為兩部分，一個是產(chǎn)品，一個是品牌。產(chǎn)品是實物，品牌是消費者基于產(chǎn)品又高于產(chǎn)品的認(rèn)知。產(chǎn)品是品牌的載體。
我們先看產(chǎn)品，產(chǎn)品對于顧客有什么價值呢？答案是：
產(chǎn)品價值=物理功用價值+社會評價價值。
顧客購買一件產(chǎn)品，首先是為了用。手機無論什么牌子、什么檔次，都要具備通話功能。手機的打電話發(fā)短信的最基本的實用功用就是物理功用價值。
同樣是手機，在大哥大時代，有大哥大的和沒有大哥大的，社會對其評價是不一樣的，當(dāng)年的大哥大是身份、金錢的象征。這種跟功能無關(guān)，卻因人的評價而產(chǎn)生的價值，就是社會評價價值。
物理功用價值跟別人的評價無關(guān)，社會評價價值跟別人的評價有關(guān)。
再比如一件貂皮大衣，在東北地區(qū)物理功用價值社會評價價值都很大。在北京貂皮大衣的物理功用價值社會評價價值都沒有那么彰顯，一不實用，二是別人的評價并沒有多少正面意義，甚至不如一件時尚的羽絨服更受青睞。
同樣是計時，手機、電腦、私家車上的表……，現(xiàn)在的計時工具實在是太多了，因此，機械手表提供計時的物理功用價值低到不值錢。但是機械表并沒有退出歷史舞臺，反而以社會評價價值在一部分消費者腕上活了下來，機械表給戴它的人增添了特殊的品味和時尚。
強調(diào)一點，我們這里講的產(chǎn)品價值，不管有沒有品牌，這些價值都存在。比如紙巾承載著清潔的價值、食物承載著充饑的價值。
在信息高度互通和共享的今天，產(chǎn)品層面的價值差異越來越難以維持，競爭對手學(xué)習(xí)、跟進的速度非?？欤虼?，僅僅依靠產(chǎn)品中的價值差異就不夠了，價值差異越來越多地來自于品牌。
品牌向顧客提供了什么價值？
品牌是基于產(chǎn)品又超越產(chǎn)品（不同于產(chǎn)品），在消費者認(rèn)知上建立起來的。與產(chǎn)品一樣，品牌對于顧客來說也是有價值的，是不同于產(chǎn)品價值的品牌價值。品牌價值是什么價值呢？
品牌價值=防坑保險價值+認(rèn)知提升價值。
顧客在選擇產(chǎn)品時，其實信息是不對稱的，面臨著多種風(fēng)險，比如產(chǎn)品是否具備其所宣稱地功效，是否會產(chǎn)生意外地傷害或副作用等，顧客又不可能有時間精力把產(chǎn)品和企業(yè)研究個底兒掉，也沒有辦法嘗試，怎么辦？購買品牌產(chǎn)品！
因為品牌產(chǎn)品的信譽是在市場中逐步建立起來的，贏得了許多顧客的信任。自己購買時，選擇品牌產(chǎn)品就是選擇保險，這樣省心省力，顧客節(jié)約了的選擇成本，避免了被坑，等于上了保險。
這種讓顧客省心省力、避免被坑的價值就是防坑保障價值。
品牌產(chǎn)品一般會比非品牌產(chǎn)品貴一些，顧客購買品牌產(chǎn)品就是花錢買放心。否則，一旦被坑損失更大。
防坑保險價值顯示在購買的時候，認(rèn)知提升價值體現(xiàn)在使用的時候。
所謂認(rèn)知提升價值，就是指顧客消費該品牌時，品牌向外界傳達了某些信息，從而影響到了他人對這個顧客的評價，對消費該品牌顧客的身份、地位、學(xué)識、品味等方面產(chǎn)生了認(rèn)知上的提升作用。
比如彰顯顧客身份的一張黑卡、一輛賓利、一件工服；彰顯地位的茅臺特供；彰顯財富的跑車、游艇、品牌別墅；顯示學(xué)識的北大MBA、長江商學(xué)院MBA；顯示品味的只選星巴克。還有觀點、態(tài)度、愛心、重視......不一而足。
經(jīng)過上述的研究分析，我們找到了顧客價值的配方，即：
顧客價值 =產(chǎn) 品 價 值 +品 牌 價 值
物理功用價值 社會評價價值防坑保險價值認(rèn)知提升價值
顧客消費行為，有時候更注重產(chǎn)品價值，例如購買茶葉、盆栽，或者是清潔服務(wù)；有時候更注重品牌價值，例如奢侈品、手機，或者是一次企業(yè)戰(zhàn)略咨詢服務(wù)；但更多時候，是兩者兼顧，例如洗發(fā)水、飲料等。
在營銷實踐中，經(jīng)營者往往重視看得見的產(chǎn)品物理功用價值，不夠重視或者不大會做產(chǎn)品的社會評價價值，對品牌的防坑保險價值和認(rèn)知提升價值更容易重視不夠，運用不夠，致使品牌產(chǎn)品與競爭者的品牌產(chǎn)業(yè)差異化不明顯，賣不上好價錢。
顧客價值配方并不深奧卻很實用，有了這個配方就能夠指導(dǎo)經(jīng)營者迎合顧客需求，比競爭對手更早、更貼心和更多地向顧客提供價值，贏得青睞，同時節(jié)約選擇成本，從而贏得得顧客的優(yōu)先選擇，企業(yè)獲得更快更大的發(fā)展。
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