我們聽(tīng)到很多關(guān)于世界移動(dòng)的速度和幅度的說(shuō)法。但當(dāng)品牌吸收了他們認(rèn)為的消費(fèi)者對(duì)新鮮閃亮事物的迷戀并對(duì)此做出反應(yīng)時(shí)，反應(yīng)可能是復(fù)雜的。營(yíng)銷人員在這方面的陷阱是，有不同類型的“新鮮感”:“新”的人在社交網(wǎng)絡(luò)上排隊(duì)，談?wù)摚橹偪瘢灰约傲钊死Щ?、困惑、?dān)憂甚至面對(duì)的“新”事物。

　　為了幫助解釋為什么會(huì)發(fā)生這種情況，我把“新”分為三組。

　　1.“對(duì)我來(lái)說(shuō)是新的”——激動(dòng)人心的變化；人們迫不及待要分享的新開(kāi)發(fā)和擴(kuò)展；產(chǎn)生多巴胺的變化。技術(shù)、媒體、游戲、時(shí)尚、書(shū)籍等等——人們可以帶入并添加到他們的世界中的增強(qiáng)生活的東西，使他們的世界更加生動(dòng)有趣。這些變化很容易引入，因?yàn)樗鼈兒苋菀兹谌搿吧?jí)文化”。人們?cè)诘人麄?。差不多，宣布一下，他們就?huì)來(lái)。

　　2.“對(duì)我來(lái)說(shuō)是新的”——將事物帶入人們的世界，并在此過(guò)程中使生活變得不那么熟悉的變化；他們現(xiàn)在需要學(xué)習(xí)或記住去做或?qū)ふ业氖虑椋惶魬?zhàn)人們習(xí)慣的事情。新標(biāo)簽、新政策、新定價(jià)結(jié)構(gòu)、新購(gòu)買習(xí)慣。許多品牌，比如JC Penney，去年就吸取了教訓(xùn)，當(dāng)你調(diào)整人們覺(jué)得舒服的東西時(shí)，他們需要時(shí)間和耐心去改變。

　　我把這種現(xiàn)象稱為“假脫機(jī)”。這是消費(fèi)者趕上、調(diào)整和習(xí)慣一個(gè)品牌所做的事情的時(shí)間。如果一個(gè)品牌走在了消費(fèi)者的前面，沒(méi)有帶他們踏上旅程，反應(yīng)可能是不利的和重大的。新可樂(lè)就是這方面最著名的例子。對(duì)這種飲料的強(qiáng)烈抗議其實(shí)并不是關(guān)于這種飲料是什么。它實(shí)際上是關(guān)于飲料不再是什么。為了有效地實(shí)現(xiàn)這些變化， 品牌需要帶領(lǐng)消費(fèi)者經(jīng)歷這一變化——充分解釋，悄悄敦促，耐心鼓勵(lì)，同時(shí)讓人們自己思考。

　　3.“對(duì)我來(lái)說(shuō)是新的”——這些變化通常是態(tài)度上的變化，在接近本能的層面上挑戰(zhàn)著人們和企業(yè)，因?yàn)樗鼈兛简?yàn)著人們、社區(qū)甚至社會(huì)為自己確立的道德和物質(zhì)邊界。舉例來(lái)說(shuō)，社會(huì)正義問(wèn)題就屬于這一類。這一領(lǐng)域的變化是緩慢的、頑固的，并且經(jīng)常被懷疑和怨恨所困擾。消費(fèi)者需要討論， 辯論，最重要的是，花時(shí)間研究提議的內(nèi)容，為什么需要，他們對(duì)此有何感受，以及他們是否愿意參與。(這篇有趣的文章探討了為什么消費(fèi)者對(duì)氣候變化反應(yīng)如此緩慢。)

　　最好的改變被完美地定位到他們引入的“新”的水平。

　　最令人驚訝的變化是那些讓挑戰(zhàn)性的變化變得令人興奮，或者把小變化提升到人們渴望的東西。

　　營(yíng)銷人員可能很快出錯(cuò)的地方是，如果他們不匹配如何引入變化和如何迎接變化。零售商有時(shí)會(huì)這樣做——推出他們認(rèn)為令人興奮的包裝或配方變化，卻發(fā)現(xiàn)買家認(rèn)為這是他們需要適應(yīng)的不便?；蛘咚麄兛梢栽谌藗兿胍碳ず筒煌臇|西的時(shí)候，通過(guò)推出一種繼續(xù)熟悉的產(chǎn)品來(lái)打亂他們的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。

　　然而，就影響力而言，這兩個(gè)品牌都顯得蒼白無(wú)力，因?yàn)樗鼈円氲淖兏镆浴搬槍?duì)我”的方式挑戰(zhàn)人們，但卻不是以這種方式設(shè)計(jì)的。例如，非政府組織經(jīng)常糾結(jié)于問(wèn)題的大小和變化的速度之間的矛盾。他們尋求快速引入對(duì)許多人來(lái)說(shuō)意義深遠(yuǎn)的變化，因?yàn)閷?duì)非政府組織來(lái)說(shuō)，這是當(dāng)務(wù)之急。但是對(duì)于消息的接收者來(lái)說(shuō)，考慮時(shí)間要長(zhǎng)得多， 人們的反應(yīng)是消極的，因?yàn)樗麄冇憛挻颐蛪毫?。他們的反?yīng)是拒絕接受新的呼吁，認(rèn)為這是錯(cuò)誤的。

　　如果你今年要給市場(chǎng)帶來(lái)變化，要非常清楚對(duì)向你購(gòu)買的人來(lái)說(shuō)這是什么樣的“新”，并相應(yīng)地計(jì)劃你的溝通。情人眼里出西施。