小品牌，大態(tài)度。如何打造XXL品牌個性

　　為什么一些產(chǎn)品和服務相對平淡的業(yè)務騰飛了，而另一些卻停滯不前？通常歸結(jié)為品牌個性?；蛘呷鄙偎?。

　　當本·科恩&杰里·格林菲爾德(Ben Cohen & Jerry Greenfield)開始在佛蒙特州伯靈頓(Burlington)一個翻新的加油站出售自制冰淇淋時，是個性和一點點額外的態(tài)度幫助生意起步。

　　杰瑞說:“如果不好玩，為什么要做？”

　　本說“每個公司都有責任回饋社會。”

　　這兩個簡單的想法成為本杰里品牌的驅(qū)動哲學。

　　多年來，他們在瘋狂的口味中獲得了很多樂趣:首先是櫻桃加西亞，以《感恩而死》中的杰瑞·加西亞命名。目前是卡梅爾經(jīng)。想象一下旋轉(zhuǎn)的和平。多好的集群啊。神奇布朗尼。吉米·法倫的夜宵。還有亞歷克·鮑德溫的什錦丸子，以周六夜現(xiàn)場的一個角色命名。

　　每一口都有真實的品牌個性。

　　不用說，有些人(包括一些特許經(jīng)營者)對華夫餅干蛋筒上的施韋迪球的想法感到不快。但是公司并不害羞。事實上，你可以說勇敢是品牌個性的一部分。

　　本和杰里從來不怕一點爭議。事實上，他們將其視為核心品牌價值。

　　他們從一開始就決定，公司需要有超越賺錢的意義。因此，他們將對社會和環(huán)境問題的熱情融入到商業(yè)模式中。這本身就使他們的品牌從競爭中脫穎而出——從90%的公司中脫穎而出。

　　你看不到巴斯金·羅賓斯為當?shù)卮壬茩C構(gòu)做免費錐日活動?；蛘哔徺I環(huán)保冰柜?；蛘咧С止劫Q(mào)易?；蛘弑г管娰M開支。你不會發(fā)現(xiàn)哈根達斯支持一個當?shù)氐膶W校募捐活動或占領華爾街。

　　在他們的書《二次探底》中，本說“現(xiàn)代營銷是一個過程，在這個過程中，不知名、無名、無價值的公司雇傭營銷人員來確定消費者想要他們的品牌是什么，然后編造一個相應的形象。但他們?nèi)匀恢荒塬@得市場的一小部分，因為他們編造的故事并不比下一個更吸引人。有了價值導向的營銷，你只需走出去，說出你是誰。你不必欺騙人們向他們推銷你的產(chǎn)品。”

　　這就是你所謂的正宗品牌個性。

　　大多數(shù)企業(yè)主似乎認為他們應該將個人觀點和信仰排除在企業(yè)之外。但是對于本和杰里來說，他們的個性和個人道德準則創(chuàng)造了一種企業(yè)文化，這種文化已經(jīng)成為各地價值驅(qū)動型企業(yè)的典范。

　　就像在這個國家的另一邊，在俄勒岡州波特蘭市的McMenamin餐廳。如果你在俄勒岡待過一段時間，你就會知道麥克米納明酒吧這個名字。歷史性地標酒店。偉大的微釀啤酒。電影院。餐館。音樂場所。隱藏的墻洞酒吧。我提到啤酒了嗎？

　　McMenamin's是一個獨特的區(qū)域品牌，由波特蘭的兩兄弟Mike和Brian McMenamin于1974年創(chuàng)立。

　　像Ben & 產(chǎn)品包裝設計 Jerry一樣，他們不是企業(yè)營銷類型或硅谷企業(yè)家。他們從未真正想過如何打造品牌個性。他們只是普通的、悠閑的俄勒岡人，熱愛古老的建筑，喜歡好啤酒。

　　首先，他們在波特蘭一個破敗的工業(yè)區(qū)開了一家小咖啡館。然后，在1985年，他們在俄勒岡州創(chuàng)建了第一家后禁酒令釀造酒吧，并點燃了現(xiàn)在價值220億美元的產(chǎn)業(yè)。今天，他們在太平洋西北部有超過60個地點，其中許多本身就是不可否認的目的地。

　　McMenamin兄弟與Ben和Jerry的一個共同點是古怪、粗俗、反公司的品牌個性。事實上，具有諷刺意味的是，在McMenamin's有一種有意識的反品牌意識形態(tài)，產(chǎn)生了一種獨特的品牌體驗。

　　盡管每處房產(chǎn)都有自己獨特的身份，但它們都有著驚人的家族相似性。入住他們的任何一家酒店，或者在他們附近的任何一家酒館點一品脫啤酒，你就會知道你是在一家McMenamin's。

　　這種氛圍是獨特的。很吸引人。甚至無法抗拒。

　　邁克和布萊恩都熱愛建筑、藝術(shù)、音樂和好酒。他們在每個地方都以驚人的方式將這些元素結(jié)合在一起。

　　兄弟們不愿看到任何漂亮的舊建筑被廢棄。他們的有趣想法是把一個不太可能的小鎮(zhèn)Troutdale的破舊的貧困縣農(nóng)場改造成一個四星級半的目的地。

　　這不是開發(fā)，這是歷史性的開墾。

　　在McMenamins，這不是關于兄弟的個性，而是關于每個屬性的個性。歷史學家研究他們購買的每一處房產(chǎn)背后的故事。比如肯尼迪學校。福里斯特格羅夫的舊共濟會之家。華盛頓塔科馬的老麋鹿廟。俄勒岡州本德的圣弗朗西斯學校。建筑和街區(qū)的歷史成為每個地方品牌個性的一部分。

　　每家新酒店獨特的品牌標識都符合整體品牌的奇特外觀和感覺。不僅如此，當你走進他們的任何一個地點時，你會立即注意到每個小細節(jié)中一致的身份和氛圍。

　　執(zhí)行力驚人。如今，俄勒岡州到處都是釀酒酒吧，但沒有一家能與McMenamins的迷人氛圍相媲美。

　　你不會發(fā)現(xiàn)McMenamin兄弟做宣傳噱頭或演講活動。他們只是保持低調(diào)，專注于做他們擅長的事情……將廢棄的房產(chǎn)變成欣欣向榮的企業(yè)。有好喝的啤酒，非凡的經(jīng)歷和非常忠誠的追隨者。

　　每天，他們都會從全國各地的粉絲那里得到建議，了解哪些房產(chǎn)最適合建造新的麥克米倫餐廳。當他們最古老的酒館之一被燒毀時，顧客們在停車場守夜。布萊恩·麥克梅納明稱這種反應“令人毛骨悚然”

　　那就是品牌忠誠度！

　　它不是來自大的，捏造的營銷努力。它來自于充滿激情地做事。一貫如此。老實說。

　　正如Ben & Jerry所說，“只有產(chǎn)品的質(zhì)量和客戶對公司的共鳴才能產(chǎn)生回頭客和品牌忠誠度?！?/p>

　　大人物有共鳴。但正如麥克米納明兄弟和本杰里產(chǎn)品包裝設計所證明的，你不必成為理查德布蘭森來建立一個成功的品牌。你只需要對某件事充滿熱情。因為人類天生被熱情的人所吸引。

　　如果你到了俄勒岡州的本德，給我打個電話，我會請你去麥克米納明的老圣弗朗西斯學校的掃帚間酒吧喝啤酒。我們將討論品牌、商業(yè)和個性。

　　想了解更多關于如何建立一個真實的品牌個性，請看這篇文章。

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