分析癱瘓(恐懼和大數(shù)據(jù)如何扼殺偉大的營銷)

　　每個人都在談?wù)摗按髷?shù)據(jù)”，以及數(shù)據(jù)驅(qū)動的營銷如何成為營銷的圣杯。毫無疑問，大公司要處理的數(shù)據(jù)比以往任何時候都多。這些數(shù)據(jù)通常有助于成功的營銷計劃。

　　但這也可能是一種拖累。

　　這里有一個類比:

　　得益于新技術(shù)，高爾夫球手現(xiàn)在可以獲得高爾夫揮桿動作的每一個細(xì)微差別的數(shù)據(jù)。跳上一個發(fā)射監(jiān)視器30分鐘，你將會得到比你所能決定的更多的搖擺數(shù)據(jù)。通過鏡頭跟蹤技術(shù)，你可以分析每一輪的每一個鏡頭。

　　但在高爾夫球中，過度分析永遠(yuǎn)不會產(chǎn)生好結(jié)果。

　　如果你想太多揮桿的技巧——重新思考最后一擊，重新握桿，擔(dān)心左手小指在擊球瞬間的位置——你的執(zhí)行力會有所欠缺。

　　同樣的事情也發(fā)生在營銷部門和小企業(yè)。

　　隨著你長長的營銷策略清單而來的所有數(shù)據(jù)很容易讓你麻痹產(chǎn)品包裝設(shè)計。

　　人們陷入了過度分析的窠臼。他們把事情想得要死，擔(dān)心所有錯誤的細(xì)節(jié)。當(dāng)他們最終扣動扳機時，事情并沒有達(dá)到預(yù)期，因為，也許，事情是微觀管理的。

　　當(dāng)然，這使得下次更難扣動扳機。

　　歸咎于恐懼?？謶?，自我和不安全感。大多數(shù)營銷經(jīng)理沒有在鼓勵頻繁失敗的企業(yè)文化中工作。正好相反。因此，他們寧愿什么都不做，也不愿發(fā)起一場可能不會產(chǎn)生顯著結(jié)果的運動或倡議。

　　相反，他們通過收集數(shù)據(jù)、分析形勢、制定計劃、事后批評和編造借口來等待時機。對很多人來說，日期驅(qū)動營銷是一種安全策略。

　　“嗯，一旦我們確切了解上個季度的細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)，并將這些數(shù)據(jù)與上一財年進(jìn)行比較，我們就會真正知道我們將走向何方。在那之前，我們什么也做不了。”

　　繼續(xù)分析只是拖延的一種形式。拖延癥只是恐懼和不安全感的表現(xiàn)。

　　在小企業(yè)中，這種情況不會持續(xù)很久。有時候，即使是在公司環(huán)境中，你也必須相信自己的直覺，“照做就是了”

　　當(dāng)耐克在1988年發(fā)起著名的“就這么做”運動時，他們沒有任何市場調(diào)查數(shù)據(jù)。事實上，耐克的高層管理者絕對反對研究。因此，給廣告公司W(wǎng)eiden & Kennedy的簡報非常簡單:

　　“我們應(yīng)該為我們的傳統(tǒng)感到驕傲，但我們必須讓這個品牌超越其純粹的核心。我們必須停止自言自語。是時候拓寬接入點了。”

　　他們加寬了！Scott Bedbury說，在“一個新的品牌世界”中，“Just Do It”的獨特品牌定位同時幫助我們擴大和統(tǒng)一了一個很容易變得支離破碎的品牌。我們把Just Do It廣告的動態(tài)范圍推得越大，品牌定位就變得越強。"

　　“照做就是了”將作為有史以來最成功、最令人難忘的口號之一載入史冊。它鞏固了耐克在巨大市場中的第一名地位，并成為整整一代想要成為運動員和周末戰(zhàn)士的人的文化口號。

　　他們在沒有“大數(shù)據(jù)”的情況下做到了沒有人會稱之為數(shù)據(jù)驅(qū)動的營銷舉措。

　　不要誤會我的意思，當(dāng)談到啟動創(chuàng)意過程時，沒有什么比一位經(jīng)驗豐富的客戶規(guī)劃師更好的了，他有良好的研究和出色的創(chuàng)意簡報。但是讓我們面對現(xiàn)實吧，這種情況只適用于所有營銷工作的十分之一。只有擁有大型廣告公司的大品牌才能負(fù)擔(dān)得起這種奢侈。

　　大多數(shù)企業(yè)主只處理少量的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)是從各種來源如調(diào)查問卷、銷售會議和客戶意見卡中拼湊出來的。如果他們在一個恐懼和不安全的地方運作，這些零碎的數(shù)據(jù)是不夠的。他們總是需要更多。總是回避他們的賭注，說“我們沒有足夠的信息繼續(xù)下去?！?/p>

　　從某種意義上來說，不管怎樣，他們都必須向前看。

　　這里有另一種類型的“數(shù)據(jù)”不斷破壞進(jìn)步:機構(gòu)記憶。在某個地方工作了很長時間的經(jīng)理經(jīng)常說“我們不這樣做。”或者“我們一直都是這么做的。”他們的機構(gòu)記憶覆蓋了好的新想法或任何可能由數(shù)據(jù)驅(qū)動的營銷產(chǎn)生的洞察力。

　　結(jié)果如何呢？

　　缺乏安全感的營銷經(jīng)理通常是那些內(nèi)心深處知道自己已經(jīng)被提升到超出能力范圍的人。他們害怕被發(fā)現(xiàn)，這種恐懼影響著他們所做的一切。

　　為了提升自己的地位，他們用自己的克隆人和低于平均水平的人才來充實自己的團隊。他們找到了進(jìn)入由其他C級高管領(lǐng)導(dǎo)的團隊的方法，而不是A級球員。他們壓制主動性，并且立刻扼殺偉大的想法。

　　不惜一切代價避開這些人！

　　對于那些缺乏安全感的過度分析者，我要說:產(chǎn)品包裝設(shè)計把你的腦袋從數(shù)據(jù)中抽出來，只管去做！

　　收集更多數(shù)據(jù)的最好方法是做一些事情，然后看看結(jié)果。至少你的失誤和死胡同可以讓你明白下一步不該去哪里。

　　如果你什么都不做，你就沒有什么可繼續(xù)的。沒有新數(shù)據(jù)。

　　我最喜歡的一句話適用于此:“行動是絕望的解藥?！比绻惚豢ㄗ×?，除了多分析和多思考之外，做點什么。采取行動并記住，失敗最終是成功的關(guān)鍵。

　　創(chuàng)意型的人——執(zhí)行偉大廣告活動的作家、藝術(shù)總監(jiān)和設(shè)計師——直覺地知道這一點。被拒絕是常有的事，我們總會有五個好主意準(zhǔn)備推出。要是客戶能放手扣動扳機就好了。

　　所以，盡一切手段……運用數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷。利用你所掌握的所有信息來激發(fā)一些洞察力，希望這些洞察力能為你的營銷工作提供信息。但不要指望數(shù)據(jù)驅(qū)動的營銷是萬能的。大數(shù)據(jù)不會取代對偉大想法的需求。

　　關(guān)于如何管理你的營銷工作的更多信息，請看這篇文章。

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