澄清營(yíng)銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的區(qū)別的最簡(jiǎn)單的方法是去源頭…

　　我很震驚。一個(gè)成功的營(yíng)銷人員最近問了我一個(gè)問題——一個(gè)很容易回答的問題——這讓我相信他不知道營(yíng)銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)之間的區(qū)別。

　　這怎么可能呢？他擔(dān)任過幾個(gè)高薪的營(yíng)銷職位。他有工商管理碩士學(xué)位。他一定知道這些東西。

　　所以我開始在網(wǎng)上做一些研究，我發(fā)現(xiàn)了問題所在:互聯(lián)網(wǎng)！

　　幾乎每天都有另一篇關(guān)于營(yíng)銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的誤導(dǎo)性在線文章。外面的錯(cuò)誤信息比信息多。廢話比常識(shí)多。

　　例如，我偶然看到一篇文章，將“搜索引擎”列為一種營(yíng)銷策略，并說(shuō)“長(zhǎng)期策略，如免費(fèi)贈(zèng)送，將繼續(xù)在未來(lái)幾年內(nèi)獲得回報(bào)?！?/p>

　　免費(fèi)贈(zèng)品不是一種策略。搜索引擎不是一種策略。數(shù)字化不是一種策略。

　　就在幾天前，數(shù)字營(yíng)銷的一位大師發(fā)表了一篇關(guān)于“營(yíng)銷策略”的文章，這篇文章大錯(cuò)特錯(cuò)。這是關(guān)于媒體購(gòu)買——具體來(lái)說(shuō)，選擇臉書而不是電視廣告。

　　這不是營(yíng)銷策略，這是戰(zhàn)術(shù)媒體購(gòu)買。這是品牌化過程的第五步，而不是開始。

　　這不僅僅是語(yǔ)義的問題，這是疏忽。像這樣的建議永遠(yuǎn)不會(huì)被名牌商業(yè)雜志的編輯所接受，但你可以在網(wǎng)上找到。到處都是。

　　澄清營(yíng)銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的區(qū)別的最簡(jiǎn)單的方法是去源頭…

　　如果你不喜歡戰(zhàn)爭(zhēng)的比喻，我很抱歉，但這就是這些術(shù)語(yǔ)的來(lái)源，大約3000年前。孫子兵法，諸如此類。

　　下面是它的分解:目標(biāo)第一。然后是策略。然后是戰(zhàn)術(shù)。

　　目標(biāo):贏得戰(zhàn)爭(zhēng)。

　　策略:“分而治之。”

　　戰(zhàn)術(shù):

　　中情局間諜收集情報(bào)以確定敵人的位置。

　　海豹突擊隊(duì)破壞敵人的通訊。炸毀橋梁。切斷供應(yīng)路線。

　　傘兵保護(hù)機(jī)場(chǎng)。

　　無(wú)人機(jī)攻擊摧毀了敵人的指揮和控制中心。

　　裝甲師和坦克營(yíng)從不同的方向沖進(jìn)來(lái)，分割了對(duì)方的軍隊(duì)。

　　最后，壓倒性的步兵部隊(duì)入侵，導(dǎo)致肉搏戰(zhàn)的本質(zhì)戰(zhàn)術(shù)。

　　這是真人秀的另一個(gè)類比:

　　假設(shè)你處在一個(gè)生死關(guān)頭，類似于選手們?cè)凇肮陋?dú)”中面臨的情況。

　　目標(biāo)很簡(jiǎn)單…只要找到足夠自己吃大約70天的食物，然后成為最后一個(gè)站著的人?；旧喜灰I死。

　　可能的策略有:

　　捕捉老鼠、兔子和其他小獵物。豐富，但回報(bào)很少。

　　尋找大型獵物。在一次大屠殺中獲得你需要的所有食物。

　　覓食。但是素食能讓你堅(jiān)持下去嗎？

　　釣魚。高蛋白如果能抓到的話。

　　保存能量，這樣你就根本不需要尋找太多食物。

　　所以你必須做研究。偵察這片土地。確定哪種策略提供了最大的生存機(jī)會(huì)。

　　假設(shè)你決定釣魚是最佳策略。然后你需要一個(gè)戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃…在哪里釣魚。用什么做誘餌。什么類型的漁具。一天中的什么時(shí)間？如何準(zhǔn)備和保存魚？這些戰(zhàn)術(shù)現(xiàn)實(shí)往往在你選擇哪種策略時(shí)起著重要作用。

　　營(yíng)銷戰(zhàn)略是一個(gè)想法…一個(gè)如何實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的概念化。 比如“分而治之”另一個(gè)可能的戰(zhàn)爭(zhēng)策略是“用核武器攻擊他們”?！?他們稱之為戰(zhàn)略核武器，因?yàn)樗鼈儙缀跸巳魏芜M(jìn)一步戰(zhàn)場(chǎng)戰(zhàn)術(shù)的需要。)

　　在第二次世界大戰(zhàn)中，將軍們花了六個(gè)多月的時(shí)間制定戰(zhàn)略，以在諾曼底登陸前贏得歐洲戰(zhàn)爭(zhēng)。他們?cè)\斷問題，研究敵人，找出弱點(diǎn)，然后制定出進(jìn)攻計(jì)劃。大部分的戰(zhàn)略辯論集中在不要做什么……不要入侵哪里。要避開哪些戰(zhàn)場(chǎng)。

　　這里有一個(gè)好的營(yíng)銷策略的例子——來(lái)自安德瑪。

　　營(yíng)銷策略是你為執(zhí)行指定策略而采取的行動(dòng)。 戰(zhàn)略思維。戰(zhàn)術(shù)表演。

　　但是讓我們離開戰(zhàn)場(chǎng)，看看一個(gè)成功的品牌。在商業(yè)中，偉大的戰(zhàn)略建立在偉大的想法之上。偉大的想法通常來(lái)源于一些小的消費(fèi)者洞察。

　　早在70年代，Church & Dwight Inc .的高管們就注意到他們廣受歡迎的Arm & Hammer小蘇打的銷量正在下滑。市場(chǎng)調(diào)查顯示，那些一生都在購(gòu)買Arm & Hammer產(chǎn)品的忠實(shí)媽媽和奶奶們不再像以前那樣愛烤東西了。因此，小蘇打作為一種烘焙原料永遠(yuǎn)不會(huì)得到Arm & Hammer所需要的增長(zhǎng)。

　　經(jīng)營(yíng)目標(biāo):力挽狂瀾，增加小蘇打銷量。

　　策略:想出人們使用小蘇打的新理由。

　　他們不得不將顧客群擴(kuò)大到狂熱的面包師之外。有人想出了出創(chuàng)意包裝設(shè)計(jì)售Arm & Hammer作為冰箱除臭劑的主意。這是一個(gè)宏大的戰(zhàn)略構(gòu)想，它將Arm & Hammer引向了一個(gè)完全不同的方向。這是一種常見的家庭做法，但Arm & Hammer從未以這種方式營(yíng)銷他們的產(chǎn)品。

　　不需要對(duì)產(chǎn)品做任何改動(dòng)，他們就能打開一個(gè)全新的垂直市場(chǎng)。

　　他們現(xiàn)在正在銷售一整套環(huán)保清潔產(chǎn)品。從牙膏到貓砂，Arm & Hammer目前的每一件產(chǎn)品都源于尋找小蘇打新用途的策略。在這個(gè)過程中，一個(gè)老牌品牌成功地保持了相關(guān)性。

　　策略:所有傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略都被采用了…電視廣告。雜志廣告。數(shù)字廣告。搜索引擎營(yíng)銷。內(nèi)容營(yíng)銷。零售促銷。一個(gè)非常有用的網(wǎng)站，專門介紹Arm & Hammer小蘇打的各種應(yīng)用。

　　宏大的戰(zhàn)略和大量的支持策略相結(jié)合，使得Arm & Hammer超越了所有的增長(zhǎng)預(yù)期。

　　對(duì)市場(chǎng)形勢(shì)和產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)的現(xiàn)實(shí)評(píng)估。市場(chǎng)調(diào)查證實(shí)了Arm & Hammer高管們的猜測(cè)……人們不再像過去那樣愛烘烤食物了。但這也表明，除了烘焙，人們還用小蘇打做各種事情。這就是推動(dòng)這一戰(zhàn)略的洞察力。

　　競(jìng)爭(zhēng)的清晰畫面。Arm & Hammer一直是該類別無(wú)可爭(zhēng)議的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。然而，當(dāng)他們決定推出牙膏和洗衣液時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)變成了

　　兇猛。Arm & Hammer在一個(gè)垂直市場(chǎng)的長(zhǎng)期領(lǐng)導(dǎo)地位給了他們與寶潔競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)。

　　對(duì)消費(fèi)者和市場(chǎng)的深入了解。傳統(tǒng)美國(guó)家庭主婦的轉(zhuǎn)變直接影響了小蘇打的銷售。丘奇&德懷特緊跟潮流，甚至在環(huán)境問題上領(lǐng)先。

　　對(duì)宏觀商業(yè)含義的理解。好的品牌戰(zhàn)略不僅僅局限于營(yíng)銷部門。當(dāng)你有一個(gè)偉大的想法時(shí)，戰(zhàn)略的執(zhí)行將不可避免地涉及運(yùn)營(yíng)、R&D、人力資源、財(cái)務(wù)和其他每一個(gè)商業(yè)領(lǐng)域。

　　偉大的戰(zhàn)略并不依賴輝創(chuàng)意包裝設(shè)計(jì)煌的戰(zhàn)術(shù)來(lái)取得成功。如果想法足夠強(qiáng)烈，你可以用平庸的戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行來(lái)應(yīng)付。(雖然我不會(huì)推薦戰(zhàn)術(shù)捷徑。)

　　然而，再好的戰(zhàn)術(shù)也無(wú)法彌補(bǔ)糟糕的策略。

　　如果沒有連貫的策略，你會(huì)在營(yíng)銷策略上浪費(fèi)很多錢。有些人把營(yíng)銷策略和營(yíng)銷目標(biāo)混為一談。它們不是同義詞。以下是一些看似可信的網(wǎng)上來(lái)源的“營(yíng)銷策略”的例子:

　　“創(chuàng)造意識(shí)。”“克服異議。”“提振消費(fèi)者信心?！薄八⑿缕放??！?quot;交鑰匙多平臺(tái)通信計(jì)劃."

　　那只是營(yíng)銷行業(yè)行話。

　　這些不是策略，而是目標(biāo)。(甚至不是很好的目標(biāo)。)記住，除非背后有想法，否則不算策略。

　　任何數(shù)量的策略都可以用來(lái)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)目標(biāo)。事實(shí)上，要達(dá)到一個(gè)崇高的目標(biāo)，往往需要不止一種策略，每種策略都涉及到自己獨(dú)特的戰(zhàn)術(shù)方案。

　　不幸的是，許多營(yíng)銷經(jīng)理只是簡(jiǎn)單地將他們經(jīng)常使用的戰(zhàn)術(shù)羅列出來(lái)，稱之為策略。

　　如果你仍然想知道營(yíng)銷策略和戰(zhàn)術(shù)之間的區(qū)別，試試“假設(shè)”測(cè)試…

　　在多米諾骨牌上，有人說(shuō)，“嘿，如果我們保證30分鐘送達(dá)呢？”多米諾骨牌不能在產(chǎn)品質(zhì)量或價(jià)格上競(jìng)爭(zhēng)，但他們可以在快速交貨上競(jìng)爭(zhēng)。

　　于是一個(gè)策略誕生了。

　　之后，他們的整個(gè)運(yùn)作都圍繞著30分鐘送達(dá)的承諾。他們圍繞一個(gè)簡(jiǎn)單的戰(zhàn)術(shù)想法建立了一個(gè)很棒的戰(zhàn)略。這一策略運(yùn)行了20多年，直到一場(chǎng)訴訟迫使他們放棄了它?，F(xiàn)在，吉米·約翰擁有快餐業(yè)中的“超級(jí)快遞”利基市場(chǎng)。

　　在Arm & Hammer，有人問:“如果我們能想出小蘇打的一系列新用途，會(huì)怎么樣？”向人們展示使用你產(chǎn)品的全新方式是一個(gè)好的營(yíng)銷策略。

　　另一方面，“如果我們做搜索引擎呢？”沒道理。一定是一種策略。

　　“如果我們?cè)黾邮袌?chǎng)份額會(huì)怎么樣？”那里面沒有理念，所以一定是目標(biāo)。

　　如果我們可以篩選所有網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容的事實(shí)錯(cuò)誤，并消除你發(fā)現(xiàn)的一些相互矛盾的信息。那不是很好嗎？

　　事實(shí)是，即使是最敏銳的營(yíng)銷人員有時(shí)也需要幫助。即使是最精明的企業(yè)家也會(huì)經(jīng)常遇到障礙。他們崩潰了，燃燒了，收拾殘局，繼續(xù)前進(jìn)！

　　可以幫助你在營(yíng)銷世界中導(dǎo)航，讓你的業(yè)務(wù)更上一層樓。我們有一個(gè)訓(xùn)練有素的品牌過程，產(chǎn)生一個(gè)獨(dú)特的戰(zhàn)略，將你從所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出。然后，我們幫助您以創(chuàng)造性的新方式執(zhí)行這一戰(zhàn)略。

　　首先是對(duì)您當(dāng)前的營(yíng)銷工作進(jìn)行一次經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的試駕評(píng)估。我們很樂意為你做那件事。這是一個(gè)簡(jiǎn)單、無(wú)風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估，它將指明前進(jìn)的方向。無(wú)論你從哪里開始？

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