新詞、舊觀念——內(nèi)容營(yíng)銷的定義
“內(nèi)容”是當(dāng)今營(yíng)銷界的熱門詞匯。有各種各樣的專家兜售不同版本的內(nèi)容?!皟?nèi)容為王,內(nèi)容為王”,他們都在吶喊。
每天我都會(huì)收到很多邀請(qǐng),為這個(gè)博客、我的公司網(wǎng)站以及我的客戶網(wǎng)站提供內(nèi)容。我從內(nèi)容營(yíng)銷機(jī)構(gòu)、離岸內(nèi)容工廠、內(nèi)容制作商、內(nèi)容設(shè)計(jì)師、視頻內(nèi)容制作商、社交媒體內(nèi)容專家和內(nèi)容記者那里了解到一些情況。每個(gè)人都提供“我的專長(zhǎng)”和“專業(yè)”的作家和制片人。
沒有一個(gè)人真的成功過。
我不是一個(gè)人。Forrester Research最近的一項(xiàng)調(diào)查顯示,87%的公司都在努力尋找能夠產(chǎn)生可觀投資回報(bào)的內(nèi)容。公司正在大量生產(chǎn)產(chǎn)品,但他們并不滿足于自己的內(nèi)容。
諷刺的是,當(dāng)你問網(wǎng)絡(luò)開發(fā)公司他們每天最大的挫折是什么時(shí),他們都會(huì)說“讓我們的客戶及時(shí)提供好的內(nèi)容真的很難?!?/p>
客戶在等待網(wǎng)站人員提供內(nèi)容,而網(wǎng)站人員也在等待客戶。
嗯嗯。那張照片怎么了?
部分問題可能在于這個(gè)術(shù)語本身。這就像術(shù)語“營(yíng)銷”…沒有兩個(gè)人能就它真正包含的內(nèi)容達(dá)成一致。有些人認(rèn)為內(nèi)容僅指網(wǎng)站的文案。其他人說是信息圖,或者博客,或者視頻。得有視頻!
他們都很好。都是“內(nèi)容”。
內(nèi)容,這個(gè)名詞,并不新鮮。200年前,營(yíng)銷內(nèi)容以懸掛在當(dāng)?shù)鼐起^或城鎮(zhèn)廣場(chǎng)的印刷傳單的形式出現(xiàn)。然后是報(bào)紙和雜志,以及由公關(guān)人員發(fā)布但由記者撰寫的付費(fèi)廣告和社論的出現(xiàn)。
電臺(tái)帶來了贊助、廣告歌曲和專業(yè)制作的商業(yè)廣告。許多偉大的品牌都是在“心靈劇場(chǎng)”這個(gè)平臺(tái)上誕生的
20世紀(jì)40年代末,電視成為視頻內(nèi)容的原始形式。與此同時(shí),廣告牌開始出現(xiàn),在60年代,直郵成為營(yíng)銷人員的一個(gè)非常有效的工具。
所以內(nèi)容一直存在。只是形式和傳遞方式變了。
現(xiàn)在有了更多的選擇,一個(gè)全新的術(shù)語,但是它的關(guān)鍵還是和以前一樣……都是為了和消費(fèi)者建立聯(lián)系。所以到了要買的時(shí)候,他們已經(jīng)服氣了。
Seth Godin的話被廣泛引用為“內(nèi)容營(yíng)銷是唯一剩下的”嗯,我想在某種意義上,這是真的,因?yàn)閮?nèi)容營(yíng)銷是曾經(jīng)有過的。
教導(dǎo)潛在客戶并給他們相信的理由一直是營(yíng)銷的核心。但是現(xiàn)在比我們通過廣播、電視、印刷品或戶外廣告更容易深入。
媒體組合比以往任何時(shí)候都更加分散,因此這項(xiàng)工作是雙重的:
創(chuàng)造能引起人們共鳴的內(nèi)容。讓它相關(guān),不管媒體。 找到最適合你的目標(biāo)受眾和品牌戰(zhàn)略的媒體渠道。 如果你想對(duì)你使用的內(nèi)容保持警惕和真實(shí),你必須從深入研究你的商業(yè)策略開始。這可能就是為什么這么多公司對(duì)他們的內(nèi)容營(yíng)銷努力不滿意…在它背后沒有任何戰(zhàn)略思維。一點(diǎn)也不。
通常只是純粹的戰(zhàn)術(shù)演習(xí)。
策略工作是你內(nèi)容營(yíng)銷工作中最重要的組成部分。 這是你知道該說什么的唯一方法。
包裝策劃事實(shí)是,每個(gè)公司都有很多東西可以說。但是這些信息可能與受眾不相關(guān),或者它們可能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息沒有區(qū)別,或者它們不符合您企業(yè)的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)實(shí)。有上百種東西可能會(huì)破壞你的內(nèi)容。
你會(huì)驚訝地發(fā)現(xiàn),有多少公司在制作內(nèi)容試圖“增加參與度”的時(shí)候,甚至沒有明確他們的價(jià)值主張。因此,當(dāng)你做戰(zhàn)略性工作時(shí),你會(huì)立即領(lǐng)先于其他人。
一旦你決定了要說什么,你也必須在表達(dá)方式上有所創(chuàng)新。那是執(zhí)行部分。
說到內(nèi)容,合適的詞語很重要。概念、主題和基本故事情節(jié)很重要。形象很重要。細(xì)節(jié)很重要。勇氣很重要??酥坪苤匾?。
許多公司總是試圖說得太多。他們的交流充滿了沒有啟發(fā)性或關(guān)聯(lián)性的技術(shù)細(xì)節(jié)。他們錯(cuò)誤地認(rèn)為事實(shí)和數(shù)據(jù)是有效的溝通。他們一天發(fā)十次帖子,就是為了說他們發(fā)了。這是一種重?cái)?shù)量輕質(zhì)量的心態(tài)。
你不能只拿一個(gè)facebook帖子,把它變成數(shù)字廣告,然后指望它表現(xiàn)良好。你的內(nèi)容需要精心制作,以符合目標(biāo)受眾和媒體。
毫無疑問……不管你制作的是什么樣的內(nèi)容,精確的文字加工和令人驚嘆的視覺效果意味著成功和失敗的區(qū)別。
在營(yíng)銷中,你展示的和你說的一樣重要。 戰(zhàn)略工作的一部分是決定什么樣的形象應(yīng)該與你的品牌聯(lián)系在一起。以下是一些值得思考的好問題:
你的品牌是否有自己獨(dú)特的視覺形象,或者你是否在重復(fù)使用其他公司都在使用的圖片和自拍?
你的社交媒體人會(huì)知道一篇Instagram帖子是否完全“非品牌”嗎?
對(duì)于那些一個(gè)字都不看你發(fā)布的內(nèi)容的人來說,有什么好處呢?如果你被看見但沒被聽見。
如果你有一個(gè)食品,你的內(nèi)容看起來像美食雜志上的東西還是廉價(jià)中國(guó)餐館的破爛菜單?
一旦你確定了你的品牌視覺效果,定義你想與文字內(nèi)容搭配的圖片類型就容易多了。將會(huì)有清晰的行進(jìn)路線和界限,讓一切保持一致。
早在“內(nèi)容營(yíng)銷”出現(xiàn)之前,我就在宣揚(yáng)相關(guān)性、差異化和可信度。你包裝策劃瞧,內(nèi)容營(yíng)銷的新模式與那種屢試不爽的模式完全吻合。
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