命名你的公司——為什么做得好這么難？

　　如果你對(duì)創(chuàng)意包裝設(shè)計(jì)100個(gè)像我一樣以開(kāi)發(fā)品牌為生的人進(jìn)行調(diào)查，99%的人會(huì)告訴你，命名你的公司是品牌形象開(kāi)發(fā)過(guò)程中最難的部分。

　　命名比設(shè)計(jì)商標(biāo)或?qū)懫放乒适乱y得多。給企業(yè)起名比給嬰兒起名還難。對(duì)于我們這些擁有成熟流程和30年經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)人士來(lái)說(shuō)，命名甚至更難。

　　對(duì)許多企業(yè)家來(lái)說(shuō)，給自己的公司命名往往比一開(kāi)始就為企業(yè)構(gòu)思更難。

　　我見(jiàn)過(guò)很多人有一個(gè)絕妙的想法和一個(gè)可靠的商業(yè)計(jì)劃，卻在為一個(gè)好的商業(yè)名稱而無(wú)休止地奮斗。我也見(jiàn)過(guò)雄心勃勃的創(chuàng)始人滿足于以. com形式出現(xiàn)的第一個(gè)名字的情況。這兩種情況都不是最佳的。

　　一個(gè)好的企業(yè)名稱會(huì)讓你成功，就像強(qiáng)勁暖流上的順風(fēng)。

　　一個(gè)壞的企業(yè)名稱就像一艘20英尺長(zhǎng)的船上的10噸重的錨。這會(huì)拖垮你，讓你生意的其他方面變得更加困難。你將一路逆水行舟。

　　為什么企業(yè)主很難給自己的公司命名，這里有三個(gè)很好的理由:

　　原因1:他們愛(ài)上了自己的想法。 當(dāng)人們嘗試用“自己動(dòng)手”的方式給企業(yè)命名時(shí)，要做到一點(diǎn)都不偏不倚是不可能的。他們?nèi)狈υu(píng)估所有選項(xiàng)所需的視角和流程。

　　坦率地說(shuō)，他們對(duì)自己想法的缺點(diǎn)視而不見(jiàn)，他們只是離它太近，無(wú)法做出明智的決定。

　　早在2004年，我遇到了一位有事業(yè)心的年輕咖啡愛(ài)好者，他想開(kāi)一家名為“感謝山羊”的連鎖咖啡店。(咖啡是一個(gè)牧羊人發(fā)現(xiàn)的，他注意到他的山羊在吃咖啡樹(shù)的果實(shí)。)他是如此迷戀那個(gè)起源的故事，以至于對(duì)其他任何事情都不抱開(kāi)放的態(tài)度。

　　不用說(shuō),“感謝山羊”甚至沒(méi)有給星巴克一個(gè)位置來(lái)賺錢。想開(kāi)懷大笑嗎？看看有史以來(lái)最差的企業(yè)名稱。

　　這是另一個(gè)我非常熟悉的案例…

　　一家電子商務(wù)公司的三個(gè)合作伙伴非常喜歡他們的新品牌名稱，他們?cè)谏虡?biāo)律師對(duì)其進(jìn)行全面審查之前就將其投入生產(chǎn)。

　　這是一個(gè)不錯(cuò)的名字，但他們浪費(fèi)了大量的時(shí)間和金錢圍繞這個(gè)名字開(kāi)發(fā)了一個(gè)品牌平臺(tái)和品牌標(biāo)識(shí)，卻發(fā)現(xiàn)這個(gè)名字不受保護(hù)。

　　從頭開(kāi)始是非常昂貴的。

　　我公司對(duì)名稱評(píng)價(jià)采用8分評(píng)分制，法律商標(biāo)保護(hù)只是其中一分。

　　這種報(bào)告卡方法迫使創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)和客戶從許多不同的角度來(lái)看待所有的“好”想法。它給通常完全主觀的過(guò)程增加了一點(diǎn)客觀性。

　　我們不再僅僅依靠模糊的直覺(jué)，而是隨機(jī)抽取一些人來(lái)給每個(gè)可能的名字打分。然后，我們匯總分?jǐn)?shù)，讓客戶做出平衡、明智的決定。

　　這不是一個(gè)完美的過(guò)程，但它比大多數(shù)人通常采取的過(guò)于情緒化的方法可靠得多。

　　這一過(guò)程不僅產(chǎn)生了許多偉大的品牌，還幫助許多公司避免了當(dāng)所有者愛(ài)上自己的想法時(shí)出現(xiàn)的問(wèn)題。

　　當(dāng)客戶看到他們名字旁邊的分?jǐn)?shù)是好的原創(chuàng)名字時(shí)，他們通常會(huì)看到我們瘋狂的方法。 我知道糾結(jié)于一個(gè)企業(yè)名稱是什么感覺(jué)。當(dāng)我給自己的品牌公司重新命名時(shí)，我發(fā)現(xiàn)給自己的公司命名比給客戶做同樣的工作要難得多。

　　我有很多聰明的想法，但我不會(huì)說(shuō)我愛(ài)上了其中任何一個(gè)。我重新開(kāi)始了幾十次，但扣動(dòng)扳機(jī)仍然非常困難。最終，我拉來(lái)了一些朋友和廣告同事，讓他們參與進(jìn)來(lái)，幫我從不同的角度看待問(wèn)題。

　　他們提供的是徹底的坦誠(chéng)。他們把我推向了一個(gè)更實(shí)際的方向……一旦我們賦予新名字新的含義，這個(gè)方向多年來(lái)一直很好。正是那個(gè)局外人的視角讓我擺脫了困境。

　　事實(shí)是，最好的品牌名稱是那些產(chǎn)生最大分歧的品牌。 說(shuō)到命名，兩極分化是好事！如果利益相關(guān)者有明顯的分歧——要么他們喜歡它，要么他們討厭它——這是一個(gè)好跡象。

　　如果每個(gè)人都認(rèn)為這個(gè)名字“非常好”，那么你最終會(huì)得到一個(gè)令人厭煩、容易被遺忘的名字。是時(shí)候重新開(kāi)始了。

　　問(wèn)題是，大多數(shù)所有者/管理者不知道如何處理如此多的分歧。

　　一個(gè)分級(jí)系統(tǒng)揭示了這種偏好的劃分，可以幫助企業(yè)主做出艱難的決定。

　　原因2:他們不擅長(zhǎng)言辭。他們沒(méi)有頭韻的耳朵，也沒(méi)有排版的眼光。 命名是語(yǔ)義發(fā)明的事情。你必須造詞。

　　它需要與業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)的學(xué)科的廣泛技能、知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。比如詞源學(xué)。藝術(shù)語(yǔ)言。詩(shī)歌。寫(xiě)創(chuàng)意包裝設(shè)計(jì)作。設(shè)計(jì)。

　　然后將所有這些與精明的商業(yè)戰(zhàn)略結(jié)合起來(lái)。這是一個(gè)很高的要求，很少有品牌公司或廣告代理商可以提供。

　　沒(méi)有多少企業(yè)家會(huì)認(rèn)為自己在這些領(lǐng)域受過(guò)良好的教育。如果是，太好了！你擁有命名權(quán)嗎？

　　但是你不擅長(zhǎng)以獨(dú)特的新方式組合單詞、字母、音節(jié)和聲音，那么你可能會(huì)有一段非常艱難的時(shí)間。

　　你的企業(yè)名稱在大聲說(shuō)出來(lái)的時(shí)候需要聽(tīng)起來(lái)不錯(cuò)，而且在字體上也要好看。它需要聽(tīng)覺(jué)和視覺(jué)上的吸引力。這才是值得紀(jì)念的。

　　如果一個(gè)名字看起來(lái)很棒，聽(tīng)起來(lái)也很棒，它不一定要字面上有意義或準(zhǔn)確。 這是很多人犯錯(cuò)的地方……他們覺(jué)得有必要把一切都講清楚。最好找一個(gè)暗示性的名字，而不是字面意思。然后，你可以通過(guò)標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)、標(biāo)語(yǔ)和長(zhǎng)期的信息傳遞努力，為你的品牌名稱添加意義和背景。

　　巴塔哥尼亞是以芮偉航·舒伊納德喜愛(ài)的一個(gè)鼓舞人心的攀巖地點(diǎn)命名的，但現(xiàn)在這個(gè)詞的含義遠(yuǎn)不止于此。這不是關(guān)于任何一個(gè)目的地。這是一種態(tài)度，一種激情和一種生活方式。

　　原因3:大多數(shù)人從未為正確的企業(yè)名稱奠定戰(zhàn)略基礎(chǔ)。 品牌識(shí)別的發(fā)展不是從頭腦風(fēng)暴聰明的名字和搜索可用的網(wǎng)址開(kāi)始的。那就像蓋新房子沒(méi)有地基一樣。你可能會(huì)得到一個(gè)美麗的建筑寶石，但它經(jīng)不起時(shí)間的考驗(yàn)。

　　無(wú)論誰(shuí)來(lái)命名，在你開(kāi)始頭腦風(fēng)暴之前都有很多功課要做。

　　你需要對(duì)這個(gè)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)意義有一個(gè)深刻的、基本的理解。品牌框架需要非常清晰地闡述出來(lái)，并且需要基于真實(shí)的業(yè)務(wù)。不是理論。否則，你會(huì)花太多時(shí)間陷入無(wú)底的兔子洞，導(dǎo)致名字與你的品牌完全不一致。

　　所以，在你開(kāi)始深入思考企業(yè)名稱之前，給我們打個(gè)電話吧。與做好的回報(bào)相比，做錯(cuò)的代價(jià)算不了什么。

　　這是我們做過(guò)的一些名字和身份。

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