從失敗者到大狗:耐克品牌敘事的啟示。
沒有什么比一個(gè)好的起源故事更能提醒每個(gè)人你的品牌到底是什么了。菲爾·奈特的回憶錄《鞋狗》是一個(gè)例外。
像所有好故事一樣，它有許多有趣的人物、曲折的情節(jié)和跌宕起伏的情感。菲爾·奈特并不總是像今天這樣成為建造體育場的億萬富翁。很長一段時(shí)間，他只是一個(gè)苦苦掙扎的小企業(yè)會計(jì)，試圖勉強(qiáng)維持生計(jì)。
這就是他從前的品牌故事的開始。
耐克的早期歷史顯示了品牌敘事是如何偏離軌道的。奈特并不真正了解營銷或消費(fèi)者。
在早期，奈特沒有想過“建立一個(gè)品牌”這是關(guān)于支付賬單和擺脫銀行家的糾纏。這是一個(gè)持續(xù)的雜耍行為——發(fā)工資，支付下一批鞋子的費(fèi)用，以及支付銀行的費(fèi)用。我懷疑他頭十年的奮斗被稍微夸大了，但毫無疑問他有現(xiàn)金流問題。
所以奈特就在那里，在西海岸的每一次田徑運(yùn)動會和趣味跑上都穿著鞋子。他把鞋子送給任何愿意穿的運(yùn)動員或教練。這是一項(xiàng)草根努力，多年后獲得了豐厚的回報(bào)。
奈特這樣做是因?yàn)樗且粋€(gè)真正相信自己能讓其他跑步者生包裝設(shè)計(jì)活得更好的跑步者。
這就是耐克品牌敘事背后的原因:讓運(yùn)動員跑得更快，防止受傷，坦率地說，贏得比賽。
競爭力是騎士的基因。這是耐克品牌個(gè)性的核心。
耐克是一家來自小俄勒岡州的小公司，充滿了試圖顛覆傳統(tǒng)大領(lǐng)袖的不墨守成規(guī)者；阿迪達(dá)斯。
奈特承認(rèn)對阿迪達(dá)斯有“一種不健康的蔑視”，無法忍受輸給他們的想法。
是的，即使像耐克這樣的巨頭在某些時(shí)候也是弱勢品牌。
盡管我一生中只擁有兩雙耐克鞋，但我仍然覺得自己與這個(gè)品牌有某種聯(lián)系?？赡苁且?yàn)槲以?0世紀(jì)70年代的俄勒岡州波特蘭市長大。耐克無處不在！
許多我們喜愛的波特蘭開拓者穿耐克鞋。
當(dāng)我在高中參加田徑比賽時(shí)，我穿阿迪達(dá)斯，但我想要耐克鞋。(唉，沒有哪個(gè)牌子的鞋子有足夠的魔力讓我這個(gè)短腿的自己在競技場上達(dá)到任何高度。)
在高中，耐克鞋是一種身份象征和時(shí)尚宣言?？锿放普谒ヂ?，所有酷的富家子弟都穿耐克鞋。后來，當(dāng)我開始我的廣告生涯時(shí)，耐克是波特蘭每個(gè)廣告公司都想要的品牌。只有Weiden & Kennedy的酷孩子才能參與這個(gè)珍貴的項(xiàng)目。
所以從耐克創(chuàng)立之初，我就開始崇拜、追隨、研究它。事后看來，我看到了三件事:
相關(guān)性、可信度和差異化。這三個(gè)元素融入了耐克品牌敘事的每一章。這些是所有偉大品牌的共同元素。這就是耐克從弱勢地位提升到大狗地位的原因。
耐克品牌陳述的可信度。 菲爾·奈特從來不用擔(dān)心徑賽界的可信度。他的搭檔是比爾·鮑維爾曼，世界上最偉大的田徑教練。鮑維爾曼是1972年奧運(yùn)會田徑隊(duì)的教練。他發(fā)明了華夫餅干鞋底。
它們真的是很好的鞋子，所有的運(yùn)動員都知道。所以奈特和他的團(tuán)隊(duì)很容易招募運(yùn)動員穿上它們。
這是品牌可信度的起點(diǎn)；有了好的產(chǎn)品。耐包裝設(shè)計(jì)克利用這一產(chǎn)品信譽(yù)來吸引標(biāo)志性的運(yùn)動員，這些運(yùn)動員反過來又進(jìn)一步提高了品牌的可信度。
擴(kuò)大耐克品牌敘事的相關(guān)性。 耐克成為一個(gè)家喻戶曉的名字，因?yàn)槟切?biāo)志性的運(yùn)動員與菲爾·奈特有著相同的思維模式；史蒂夫·普利方坦和阿爾貝托·薩拉扎在跑道上。網(wǎng)球界的伊利耶·納斯塔塞緊隨其后。說說標(biāo)志性的不墨守成規(guī)！
正是菲爾·奈特喜歡的類型。
每一位新運(yùn)動員都帶來了更多的可信度和更廣泛的相關(guān)性。
然而，早期的耐克品牌敘事只對頂尖的表演者說話。對于俄勒岡州波特蘭市以外的公眾來說，這并不那么重要。
在1992年接受《哈佛商業(yè)評論》采訪時(shí)，奈特反思了他們早期的信息傳遞失誤:
“當(dāng)我們開始為籃球、網(wǎng)球和足球制作鞋子時(shí)，我們做的基本上和跑步時(shí)一樣。在某種程度上，這是有效的。但我們遺漏了一些東西，”奈特說。
我們了解我們的“核心消費(fèi)者”，即在這項(xiàng)運(yùn)動中表現(xiàn)最高水平的運(yùn)動員。一切都是針對他們的。我們說，如果我們得到了高層的人，我們就會得到其他人。但這過于簡單化了。當(dāng)然，登上金字塔的頂端很重要，但你也必須一路向下與人們交談?！?/p>
耐克品牌的敘事不適合。 1980年耐克上市時(shí)，菲爾·奈特的財(cái)務(wù)困境已經(jīng)結(jié)束。但該公司犯了兩個(gè)巨大的錯(cuò)誤，這兩個(gè)錯(cuò)誤將在這十年的大部分時(shí)間里阻礙增長。
首先，耐克完全脫離劇本，試圖進(jìn)入休閑鞋市場。這是一個(gè)經(jīng)典的線路擴(kuò)展錯(cuò)誤，完全脫離品牌，注定要失敗。奈特稱之為災(zāi)難性的。
耐克說什么都不會讓它成為休閑鞋的相關(guān)品牌。
“休閑鞋的努力不僅是一個(gè)失敗，而且它稀釋了我們的商標(biāo)，傷害了我們的跑步，”奈特說。
“從一開始，每個(gè)人都知道耐克是一家跑鞋公司，這個(gè)品牌代表著田徑運(yùn)動的卓越。這是一個(gè)非常明確的信息，耐克非常成功。但是休閑鞋傳達(dá)了不同的信息。人們變得困惑，耐克開始失去魔力?！?/p>
“那次經(jīng)歷迫使我們?nèi)ザx耐克品牌的真正含義，它教會了我們專注的重要性。沒有焦點(diǎn)，整個(gè)品牌都處于危險(xiǎn)之中。僅僅因?yàn)槟阌惺澜缟献詈玫倪\(yùn)動員和人人都認(rèn)識的條紋，并不意味著你可以把這個(gè)商標(biāo)帶到世界的盡頭?！?/p>
與此同時(shí)，耐克團(tuán)隊(duì)完全錯(cuò)估了蓬勃發(fā)展的有氧運(yùn)動市場。銳步不知從哪里冒出來，踢了耐克的屁股。耐克建立在非常特殊的產(chǎn)品領(lǐng)域，有著封閉的文化，耐克沒有人認(rèn)真對待這種趨勢。
那時(shí)，耐克對數(shù)百萬女性來說無關(guān)緊要。
改變世界的三個(gè)詞。 直到1988年第一個(gè)Just Do It商業(yè)廣告播出，耐克品牌才開始成為一個(gè)比產(chǎn)品功能和職業(yè)體育半神更重要的東西。
當(dāng)他們最終找到合適的詞語時(shí)，品牌敘事的相關(guān)性爆發(fā)了。(隊(duì)里有邁克爾·喬丹也沒什么不好。)
時(shí)任耐克公司廣告總監(jiān)的斯科特·貝德伯里說，“照做就是了”是耐克品牌一直存在的一種精神。
“這三個(gè)詞同時(shí)幫助我們擴(kuò)大和統(tǒng)一了品牌，”貝德伯里說。我想說，這是品牌個(gè)性的精髓，用八個(gè)字母來概括。
“只管去做”對一個(gè)50歲的逛商場者和一個(gè)20歲的三項(xiàng)全能運(yùn)動員都有同樣的意義。雖然每個(gè)獨(dú)立的廣告點(diǎn)都很吸引人，但整個(gè)廣告活動的并置傳達(dá)了一個(gè)更高、更崇高的目的。
只是做它不是關(guān)于運(yùn)動鞋。這是價(jià)值觀的問題。這不是關(guān)于產(chǎn)品，而是關(guān)于品牌精神。"
耐克品牌敘事:差異化 奈特從來都不是一個(gè)回避風(fēng)險(xiǎn)和激進(jìn)差異化的人。在運(yùn)動鞋的鞋底上放一個(gè)華夫餅干圖案是不同的。運(yùn)動鞋的空氣緩沖是不同的。他創(chuàng)業(yè)的前20年都是基于產(chǎn)品差異化。
但到了1990年，奈特的重心開始轉(zhuǎn)移。
“多年來，我們一直將重點(diǎn)放在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和制造上。但現(xiàn)在我們明白，我們做的最重要的事情是營銷產(chǎn)品。我們認(rèn)為耐克是一家以營銷為導(dǎo)向的公司，產(chǎn)品是我們最重要的營銷工具?！?/p>
所以他們開始用廣告和產(chǎn)品來區(qū)分耐克。
首先是沃爾特·斯塔克，一個(gè)80歲沒有牙齒的跑步者，在最初的“照做就是”廣告中。
邁克爾·喬丹和兔八哥在超級碗現(xiàn)場。
波·杰克遜和波在“波知道”的廣告中一起演出。
后來有老虎伍茲，說“你好，世界，你準(zhǔn)備好了嗎？”
塞雷娜·威廉姆斯說，“讓他們看看瘋狂能做什么。”
當(dāng)然，科林·卡佩尼克說過“要有所信仰”。哪怕這意味著放棄一切。”
“關(guān)鍵是要讓運(yùn)動員不僅能贏，還能激起人們的情緒。我們想要一個(gè)公眾會喜歡或討厭的人，而不僅僅是頭號得分手?！蹦翁卣f。
多年來，奈特的運(yùn)動員策略無疑引起了一些反彈。但是，當(dāng)一些人在焚燒鞋子時(shí)，耐克品牌脫穎而出，并最終贏得了這場比賽。
