成功的品牌建立在信念之上。(非產(chǎn)品)

　　你真正相信的是什么？是什么激勵(lì)你全心全意地每天工作？指導(dǎo)你運(yùn)營(yíng)的品牌價(jià)值觀是什么？如果你不知道，你就錯(cuò)過(guò)了一個(gè)從競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的絕佳機(jī)會(huì)。

　　大多數(shù)小企業(yè)主從不考慮他們品牌的重要基礎(chǔ)。他們只是想提供一個(gè)好的產(chǎn)品，建立業(yè)務(wù)，做一些銷(xiāo)售，過(guò)上好日子。品牌和核心品牌價(jià)值并不是重中之重。

　　考慮到企業(yè)主每天承受的工作量，這是可以理解的。

　　但是最成功的小企業(yè)——以及所有受人喜愛(ài)的價(jià)值數(shù)十億美元的品牌——都建立在共同價(jià)值觀和信仰的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)上。 核心品牌價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出產(chǎn)品屬性或企業(yè)使命聲明。

　　因此，如果你正在開(kāi)展一項(xiàng)新業(yè)務(wù)，或者如果你正試圖定義現(xiàn)有業(yè)務(wù)的核心品牌價(jià)值，像一個(gè)受人喜愛(ài)的品牌那樣思考是值得的。

　　杰斯珀·昆德在《企業(yè)宗教》中這樣寫(xiě)道:“引領(lǐng)一家公司走向成功的是其清晰闡述的哲學(xué)、價(jià)值觀和信仰。傳達(dá)公司的態(tài)度和價(jià)值觀成為成功的決定性因素。它要求你找到自己作為一家公司的身份。”

　　你是誰(shuí)。(品牌個(gè)性) 你所信仰的。(核心品牌價(jià)值) 在《從優(yōu)秀到卓越》中，吉姆·科林斯說(shuō)，“我們的研究表明，所有偉大公司的一個(gè)基本要素是核心意識(shí)形態(tài)——核心價(jià)值觀和超越賺錢(qián)的目標(biāo)感——它激勵(lì)著整個(gè)組織的人們，并在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)保持相對(duì)固定。”

　　這里有一個(gè)練習(xí)可以幫助你找到你的激情，并清晰地表達(dá)成為你品牌支柱的信念。我和我的伙伴們最近做了這件事，作為我們網(wǎng)站改造的一部分…

　　離開(kāi)辦公室，找些安靜、專(zhuān)注的時(shí)間。然后列出所有你相信的事情。個(gè)人和職業(yè)。如果你是第一次嘗試定義你的核心品牌價(jià)值，你也應(yīng)該列出那些讓你惱火的事情。這些熱點(diǎn)問(wèn)題可以成為核心價(jià)值觀的靈感源泉，也是你的企業(yè)的一個(gè)絕佳的差異化因素。

　　事實(shí)是，潛在客戶(hù)希望與那些分享自己品牌價(jià)值觀和理想的人做生意。 因此，如果我們想利用這些信念，并吸引志同道合的客戶(hù)，在我們的網(wǎng)站上包含這些內(nèi)容是很重要的。你的信念也應(yīng)該成為社交媒體帖子、廣告和公關(guān)工作的持續(xù)素材來(lái)源。

　　"你的公司越好地傳達(dá)它的態(tài)度和信念，你就越強(qiáng)大."昆德說(shuō)。"當(dāng)消費(fèi)者面臨太多選擇時(shí)，他們的決定越來(lái)越受到共同信念的影響。"

　　我們?cè)诘暮诵钠放苾r(jià)值觀對(duì)任何試圖建立持久、受人尊敬的品牌的人都創(chuàng)意包裝設(shè)計(jì)是有益的提醒:

　　我們相信創(chuàng)造力是最終的商業(yè)武器。

　　從蘋(píng)果到Zappos，每一個(gè)偉大的品牌背后都有靈感和創(chuàng)新的思維。我們還認(rèn)為，當(dāng)你在日常運(yùn)營(yíng)中陷入困境時(shí)，很難有創(chuàng)造力。大多數(shù)企業(yè)主需要來(lái)自外部的創(chuàng)造性火花。

　　我們認(rèn)為戰(zhàn)略是一項(xiàng)創(chuàng)造性的工作。

　　戰(zhàn)略推動(dòng)產(chǎn)生結(jié)果的執(zhí)行。如果你有一個(gè)模仿策略，再多創(chuàng)造性的惡作劇也不會(huì)產(chǎn)生你想要的結(jié)果。創(chuàng)造性的戰(zhàn)略加上創(chuàng)造性的執(zhí)行是一個(gè)強(qiáng)大的組合，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)討厭它。

　　我們相信協(xié)作的力量。

　　偉大的想法可以來(lái)自任何地方。我們沒(méi)有壟斷那個(gè)市場(chǎng)。因此，我們與客戶(hù)合作，發(fā)掘我們可能從未想到的想法和見(jiàn)解。然后我們拿著球跑。

　　我們相信顛覆性話(huà)語(yǔ)的力量。

　　事實(shí)證明:精心制作的帶有意想不到的文字和圖像的信息更有影響力。因?yàn)槿祟?lèi)的大腦會(huì)自動(dòng)篩選出大多數(shù)商業(yè)推銷(xiāo)中正常的、平凡的語(yǔ)言。一只耳朵進(jìn)，一只耳朵出，沒(méi)有干擾一個(gè)腦細(xì)胞。另一方面，好的信息會(huì)激活突觸，引發(fā)情緒反應(yīng)。

　　我們相信，在銷(xiāo)售時(shí)，情感每次都會(huì)戰(zhàn)勝邏輯。

　　你自己去研究吧……最新的腦科學(xué)證明，人們會(huì)進(jìn)行情感購(gòu)買(mǎi)，然后用理性來(lái)證明這個(gè)決定是正確的。沒(méi)有一個(gè)偉大的品牌是僅僅建立在理性上的。一個(gè)都沒(méi)有。在品牌塑造中，是他們的感受，而不是他們的想法。

　　我們?nèi)匀幌嘈艩I(yíng)銷(xiāo)組合。

　　技術(shù)是我們營(yíng)銷(xiāo)工具中一個(gè)偉大的新武器，但它不是弓。你仍然需要營(yíng)銷(xiāo)策略的組合。臉書(shū)、Twitter、LinkedIn、Pinterest和Snapchat提供了令人興奮的講述故事和建立聯(lián)系的新方式，但技術(shù)本身并不是故事。是的，電視、廣播甚至直郵廣告仍然應(yīng)該在廣告組合中占有一席之地。

　　我們相信一個(gè)好故事的榮耀。

　　每個(gè)偉大的企業(yè)都有引人入勝的故事。所以說(shuō)創(chuàng)意包裝設(shè)計(jì)吧！找到創(chuàng)造性的新方法來(lái)編造這個(gè)故事，并一遍又一遍地重復(fù)。在廣告中告訴它，在你的網(wǎng)站上告訴它，在演示文稿、推特和臉書(shū)帖子中告訴它。定義你的核心品牌價(jià)值，然后不去傳達(dá)它們，這對(duì)你沒(méi)有好處。事實(shí)說(shuō)話(huà)，故事銷(xiāo)售。

　　我們認(rèn)為形象很重要。

　　你在文字、圖形、音樂(lè)、圖片、事件、從屬關(guān)系中塑造的形象可以讓你的企業(yè)與眾不同，讓你在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。但是風(fēng)格也需要內(nèi)容。

　　我們認(rèn)為設(shè)計(jì)屬于商學(xué)院。

　　湯姆·彼得斯稱(chēng)之為“新企業(yè)的靈魂”是設(shè)計(jì)讓世界上最有價(jià)值的品牌——蘋(píng)果脫穎而出。是設(shè)計(jì)隱藏了一種現(xiàn)象。設(shè)計(jì)喚起激情、情感和依戀……這些都是偉大品牌所需要的元素。

　　我們相信說(shuō)服的藝術(shù)。

　　如今，數(shù)據(jù)是一件大事。但是有效的營(yíng)銷(xiāo)傳播仍然歸結(jié)于說(shuō)正確的事情，并且說(shuō)得好。精心制作的文字和圖像的組合永遠(yuǎn)比數(shù)據(jù)更能激勵(lì)人。

　　那你呢？你的核心品牌價(jià)值觀是什么？

　　你真誠(chéng)、熱情地相信什么？這些個(gè)人信念如何轉(zhuǎn)化為核心品牌價(jià)值？

　　你不能在生活中是一回事，在工作中又是另一回事。這叫品牌真實(shí)性，如果你是裝的，潛在客戶(hù)會(huì)識(shí)破的。

　　我曾經(jīng)為一家不太公開(kāi)其真實(shí)價(jià)值觀的公司工作。他們?cè)谧约旱木W(wǎng)站上發(fā)布了一份使命和價(jià)值觀聲明，但這些話(huà)對(duì)我們這些圈內(nèi)人來(lái)說(shuō)并不真實(shí)。這只是企業(yè)的謊言，在一場(chǎng)公關(guān)風(fēng)暴中，我們很快就發(fā)現(xiàn)了這一點(diǎn)。

　　我可以強(qiáng)調(diào)地告訴你…不向你的團(tuán)隊(duì)透露你的真實(shí)價(jià)值觀是一個(gè)災(zāi)難的處方。如果不坦誠(chéng)地展示真實(shí)的自己，你幾乎不可能有效地領(lǐng)導(dǎo)、激勵(lì)團(tuán)隊(duì)并雇傭真正的品牌大使。

　　不幸的是，大多數(shù)公司采納的企業(yè)價(jià)值觀只不過(guò)是些俗套的陳詞濫調(diào)。他們把它們框起來(lái)，掛在接待處，然后就把它們忘了。

　　你知道有哪家公司沒(méi)有將“質(zhì)量”或“誠(chéng)信”列為核心價(jià)值觀嗎？那些是給定的。

　　公司使用的語(yǔ)言經(jīng)常會(huì)泄露他們的身份。永遠(yuǎn)不要說(shuō)你“致力于”某事或“致力于”任何事。比如“致力于質(zhì)量”或者“致力于卓越”那只是胡說(shuō)八道。你不能?chē)@這一點(diǎn)建立一個(gè)品牌。

　　我們必須區(qū)分空洞的企業(yè)價(jià)值觀和真實(shí)的品牌價(jià)值觀。品牌價(jià)值可用于外向營(yíng)銷(xiāo)，以吸引志同道合的客戶(hù)。企業(yè)價(jià)值觀，盡管如此，只是為了內(nèi)部目的。(即圓形文件。)

　　我們認(rèn)為，有一些共同的核心價(jià)值觀跨越了這一界限，改善了企業(yè)文化和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。這些核心價(jià)值觀是公司真正的DNA。它們不僅僅是墻上的海報(bào)。

　　作為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心品牌價(jià)值。 最后一件事…請(qǐng)記住，你的大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并沒(méi)有考慮真實(shí)性、核心品牌價(jià)值或任何類(lèi)似于深層真理的東西。因此，當(dāng)你這樣做時(shí)，你將比他們有更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。至少對(duì)那些和你一樣相信的人來(lái)說(shuō)是這樣。

　　如果你對(duì)建立一個(gè)基于誠(chéng)實(shí)的品牌價(jià)值觀的強(qiáng)大文化感興趣，給我們打電話(huà)或者看看這篇文章。

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