目錄

1. 什么是品牌物質(zhì)文化
2. 品牌物質(zhì)文化的構(gòu)成
3. 品牌物質(zhì)文化的建設(shè)的原則
4. 相關(guān)條目

什么是品牌物質(zhì)文化

　　品牌文化由品牌物質(zhì)文化和品牌精神文化兩部分構(gòu)成，兩者分別代表了品牌的有形資產(chǎn)和無(wú)形資產(chǎn)。品牌物質(zhì)文化是品牌精神文化的基礎(chǔ)和前提，它決定著品牌精神文化的性質(zhì)與方向；品牌精神文化是從品牌物質(zhì)文化中派生出來(lái)的，它依附于品牌物質(zhì)文化。有品牌便有品牌文化，有品牌文化便有品牌物質(zhì)文化與品牌精神文化的統(tǒng)一，每個(gè)品牌都是這樣。消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)，不僅在消費(fèi)該產(chǎn)品品牌的物質(zhì)文化，同時(shí)也在享用它的精神文化。品牌服務(wù)則具有雙重文化的性質(zhì)，它既有品牌產(chǎn)品的功能性服務(wù)，又有來(lái)自品牌附加值的服務(wù)，如審美屬性、情感屬性、利益認(rèn)知及銷(xiāo)售、維護(hù)方面的服務(wù)等。

品牌物質(zhì)文化的構(gòu)成

　　品牌物質(zhì)文化是由不可分離的兩個(gè)部分組成：企業(yè)物質(zhì)條件和器物文化。企業(yè)物質(zhì)條件是品牌精神文化的基礎(chǔ)，器物文化是品牌精神文化的外化——通過(guò)物質(zhì)形態(tài)反映出來(lái)。

　　1、企業(yè)物質(zhì)條件是品牌精神文化的基礎(chǔ)

　　構(gòu)成品牌精神文化的企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、道德規(guī)范、風(fēng)俗習(xí)慣等不是虛無(wú)縹緲的海市蜃樓，而是建立在一定物質(zhì)基礎(chǔ)之上的意識(shí)形態(tài)，它必須通過(guò)一定的物質(zhì)載體去表現(xiàn)。因此，企業(yè)物質(zhì)條件和品牌精神文化之間存在著對(duì)立統(tǒng)一的辯證關(guān)系。

　　（1）企業(yè)物質(zhì)條件先于品牌精神文化而存在。根據(jù)辯證唯物主義的基本原理，我們可以知道，先有物質(zhì)而后有意識(shí)，物質(zhì)是第一性的，意識(shí)是第二性的。企業(yè)也一樣，都必須先具備廠(chǎng)房、設(shè)備、資金、技術(shù)、原材料等物質(zhì)條件，然后才能借助于有效的組織管理和員工的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)而創(chuàng)造出精神財(cái)富。沒(méi)有物質(zhì)條件，就沒(méi)有生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的場(chǎng)所，沒(méi)有創(chuàng)造和升華的前提，也就不可能產(chǎn)生什么價(jià)值觀念和精神風(fēng)范。

　　（2）企業(yè)物質(zhì)條件對(duì)品牌精神文化起著決定作用。企業(yè)各種物質(zhì)條件和要素的存在與組織蘊(yùn)涵著一定的自然規(guī)律，企業(yè)組織和廣大員工在這一自然規(guī)律指導(dǎo)下的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)又包含了一定的經(jīng)濟(jì)規(guī)律和社會(huì)規(guī)律。符合這些基本規(guī)律，企業(yè)才能生存和發(fā)展，品牌方可創(chuàng)造和維護(hù)。而對(duì)這些規(guī)律的把握和認(rèn)識(shí)，就是品牌精神文化的萌芽。全體員工在長(zhǎng)期的生產(chǎn)活動(dòng)實(shí)踐中，對(duì)這些規(guī)律進(jìn)行總結(jié)和升華，就形成了自己的精神文化。因此，有了物質(zhì)條件才有精神文化，有什么樣的物質(zhì)條件，就會(huì)有與之相對(duì)應(yīng)的精神文化。例如，只有設(shè)施完備、技術(shù)先進(jìn)、實(shí)力雄厚的企業(yè)才能提出服務(wù)全球市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)理念，而一個(gè)物資匱乏、條件惡劣的企業(yè)則必須堅(jiān)守艱苦奮斗、勤儉節(jié)約的企業(yè)信念。

　　2、器物文化是品牌精神文化的外化

　　品牌精神文化通過(guò)物質(zhì)形態(tài)向外折射，就是品牌精神文化的外化過(guò)程。品牌精神文化外化的結(jié)果則構(gòu)成了品牌物質(zhì)文化最重要的組成部分——器物文化。器物文化是品牌文化“裸露”在外的部分，是最容易被消費(fèi)者感知的部分，它在企業(yè)的各個(gè)物質(zhì)層面上都可以得到體現(xiàn)。

　　品牌的名稱(chēng)、標(biāo)志、標(biāo)志字、標(biāo)志色、標(biāo)志性包裝、宣傳性包裝、宣傳標(biāo)語(yǔ)、展示陳列等企業(yè)視覺(jué)識(shí)別（VI），是品牌形象的靜態(tài)表現(xiàn)，是經(jīng)營(yíng)理念的直觀反映，是企業(yè)家和員工對(duì)企業(yè)目標(biāo)與經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略思考的結(jié)果。企業(yè)的廠(chǎng)區(qū)規(guī)劃、建筑布局、廠(chǎng)房樣式、綠化美化等，則折射出企業(yè)的精神面貌、管理風(fēng)格、審美意識(shí)與內(nèi)容。產(chǎn)品和服務(wù)是品牌經(jīng)營(yíng)理念的集中反映，是這一理念指導(dǎo)下品牌經(jīng)營(yíng)實(shí)踐的必然結(jié)果。公關(guān)、廣告、營(yíng)銷(xiāo)等則是溝通消費(fèi)者的重要橋梁，是傳播品牌經(jīng)營(yíng)理念的具體手段，而其中的思想和創(chuàng)意也是品牌精神文化不可分割的一部分。

　　一定的設(shè)備必然和一定的技術(shù)工藝相聯(lián)系，它凝結(jié)著豐富的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，也凝結(jié)著企業(yè)管理哲學(xué)和價(jià)值觀念。因此，企業(yè)技術(shù)工藝設(shè)備的結(jié)構(gòu)、特性和水平也必然折射出文化和個(gè)性色彩。

品牌物質(zhì)文化的建設(shè)的原則

　　不同的品牌，其物質(zhì)文化建設(shè)的具體方法和措施會(huì)各不相同，但都不可盲無(wú)目的，隨心所欲；否則不但不能建設(shè)好自己的品牌文化，而且會(huì)造成資源浪費(fèi)，產(chǎn)生不良后果。我們總結(jié)了大量品牌物質(zhì)文化建設(shè)的成功經(jīng)驗(yàn)，從中找到了一些基本規(guī)律。品牌物質(zhì)文化建設(shè)不僅要符合自身的客觀實(shí)際，還要跟上時(shí)代前進(jìn)的步伐。時(shí)代不同，人們的價(jià)值觀念和消費(fèi)需求也有所不同。為了適應(yīng)當(dāng)今人們的心理變化，企業(yè)在進(jìn)行物質(zhì)文化建設(shè)時(shí)應(yīng)遵循以下原則。

　　1.品質(zhì)文化原則

　　品質(zhì)文化原則，即強(qiáng)調(diào)品牌質(zhì)量。品牌質(zhì)量包含品牌本身的質(zhì)量和品牌體現(xiàn)的質(zhì)量?jī)蓚€(gè)方面的內(nèi)容，是二者的有機(jī)結(jié)合。品牌本身的質(zhì)量即品牌代表的產(chǎn)品的質(zhì)量，品牌體現(xiàn)的質(zhì)量是指消費(fèi)者心中感受到的質(zhì)量。其中產(chǎn)品質(zhì)量是品牌質(zhì)量的基礎(chǔ)和前提，消費(fèi)者心中感受到的質(zhì)量是對(duì)品牌質(zhì)量的提升和深化。因此，提高品牌質(zhì)量既要提高產(chǎn)品質(zhì)量，又要提高品牌體現(xiàn)的質(zhì)量。在保證產(chǎn)品高品質(zhì)的同時(shí)，還必須下功夫提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度，強(qiáng)化品牌認(rèn)同，豐富品牌聯(lián)想，使品牌在消費(fèi)者心中樹(shù)立起完美的形象，只有這樣，品牌質(zhì)量才有保障。

　　品牌競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的高級(jí)形式，而品牌競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是品牌質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)。質(zhì)量是品牌的基石，也是品牌的生命。持續(xù)穩(wěn)定的質(zhì)量是維持品牌信譽(yù)和建設(shè)品牌物質(zhì)文化的根本保證。

　　奔馳汽車(chē)以質(zhì)量造就了全球聞名的品牌，在汽車(chē)工業(yè)領(lǐng)域樹(shù)起一座豐碑。奔馳成為高品質(zhì)的代名詞，成為德意志的光榮與驕傲。它號(hào)稱(chēng)跑20萬(wàn)公里不用動(dòng)螺絲刀，跑30萬(wàn)公里換個(gè)發(fā)動(dòng)機(jī)還能再跑30萬(wàn)公里。奔馳車(chē)之所以擁有如此卓越的品質(zhì)，主要在于奔馳公司在品牌管理中強(qiáng)化質(zhì)量意識(shí)，營(yíng)造質(zhì)量理念，強(qiáng)調(diào)人人參與管理。他們把生產(chǎn)流水線(xiàn)作業(yè)改為小組作業(yè)，每組進(jìn)一步確定內(nèi)部分工、協(xié)作、人力安排和質(zhì)量檢測(cè)，以避免員工因單調(diào)重復(fù)勞動(dòng)而產(chǎn)生的疲勞和厭倦。人人成為多面手，他們的積極性和主人翁意識(shí)得到增強(qiáng)，從而有利于提高工作績(jī)效，保證產(chǎn)品質(zhì)量?，F(xiàn)在，奔馳車(chē)“堅(jiān)固耐用”的品質(zhì)文化已深入人心。

　　2.技術(shù)審美原則

　　社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展加快了消費(fèi)審美的步伐，而科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步又為提高產(chǎn)品的審美功能提供了可能。于是一場(chǎng)以審美為追求的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)革命便悄然來(lái)臨。正如一位經(jīng)濟(jì)學(xué)家所言：世界已進(jìn)入追求美的時(shí)代，經(jīng)濟(jì)學(xué)產(chǎn)生了讓位于美學(xué)的趨勢(shì)?？梢哉f(shuō)，現(xiàn)代產(chǎn)品都是科技與美學(xué)相結(jié)合的成果。任何一件技術(shù)產(chǎn)品，其存在的惟一根據(jù)就是具備效用性和審美性的統(tǒng)一。從這個(gè)意義上說(shuō)，品牌文化與產(chǎn)品美學(xué)是相互滲透、相互融合的。

　　20世紀(jì)初，技術(shù)美學(xué)誕生。技術(shù)美學(xué)的英文寫(xiě)作design,其含義既有“設(shè)計(jì)”的意思，又有“不同尋?！?、“機(jī)敏”的意思。因此，design常常被理解為“美的設(shè)計(jì)”、“不同尋常的、別出心裁的設(shè)計(jì)”。1994年12月，英國(guó)創(chuàng)立了世界上第一個(gè)技術(shù)美學(xué)學(xué)會(huì)。它標(biāo)志著工業(yè)生產(chǎn)和產(chǎn)品制造的美學(xué)問(wèn)題已引起國(guó)際范圍的廣泛重視。工業(yè)產(chǎn)品不僅成為人的使用對(duì)象，也成為人的審美對(duì)象，這就要求企業(yè)家在組織生產(chǎn)中兼顧產(chǎn)品的功能價(jià)值以及它的審美價(jià)值。

　　產(chǎn)品的審美價(jià)值是由產(chǎn)品的內(nèi)形式和外形式兩部分構(gòu)成的，其中外形式的審美價(jià)值具有特別重要的意義。審美功能要求產(chǎn)品的外在形式在具備效用功能的同時(shí)，還需具備使人賞心悅目、精神舒暢的形式美。審美功能的表層意義是技術(shù)美的可感形態(tài)的直觀顯現(xiàn)，它體現(xiàn)了人們追求精神自由的愿望；審美功能的深層意義則體現(xiàn)出人們對(duì)技術(shù)美的本質(zhì)追求——實(shí)現(xiàn)人在自然面前的物質(zhì)和精神的雙重解放和自由。

　　成功的美學(xué)設(shè)計(jì)賦予了產(chǎn)品獨(dú)特的審美功能，有助于構(gòu)筑美好的品牌形象。例如，在中國(guó)，流行時(shí)尚的概念應(yīng)用不過(guò)20多年，中國(guó)市場(chǎng)從玩具到家具，從食品到家電，都有了時(shí)尚的特征。美的外觀、美的包裝、美的造型、美的形式、美的結(jié)構(gòu)、美的色彩，都使產(chǎn)品產(chǎn)生了美的文化意境。美國(guó)《時(shí)代》雜志曾說(shuō)：“功能已經(jīng)過(guò)時(shí)了，形式才是最重要的，從收音機(jī)到汽車(chē)到牙刷，美國(guó)被時(shí)尚所包圍。”美國(guó)著名品牌設(shè)計(jì)大師馬克·戈貝也說(shuō)過(guò)：“在我們身邊觸手可及的產(chǎn)品，不論它們是否包括一臺(tái)手提電話(huà)、一個(gè)掌上電腦或者別的什么東西，或者一個(gè)從盤(pán)子洗滌器到垃圾桶這樣的最最平凡庸俗的事物，都需要帶來(lái)一種嶄新的安心感和快樂(lè)感。在一個(gè)失去控制的世界中，想要用美麗而有創(chuàng)意的事物影響我們周?chē)沫h(huán)境，這是人類(lèi)最基本的本能。”

　　3.顧客愉悅原則

　　品牌物質(zhì)文化的建設(shè)要有助于增進(jìn)消費(fèi)者愉快的情緒體驗(yàn)，而這種情緒體驗(yàn)的強(qiáng)弱取決于品牌能否滿(mǎn)足以及在多大程度上滿(mǎn)足消費(fèi)者的各種心理需求，如追求時(shí)尚流行、便利高效、舒適享受、顯示地位、威望、突出個(gè)性特征等。消費(fèi)者買(mǎi)到了稱(chēng)心如意的商品，受到了熱情周到的服務(wù)，這時(shí)的情緒體驗(yàn)即愉快。比如消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)，寬敞明亮的大廳，五光十色、琳瑯滿(mǎn)目、新款漂亮、高質(zhì)量、高品位的商品，營(yíng)業(yè)人員不俗的儀表、優(yōu)雅的談吐和熱情周到的服務(wù)等，都能引起消費(fèi)者良好的心境、愉快的情緒體驗(yàn)，使他們產(chǎn)生良好的第一印象，從而產(chǎn)生惠顧心理。

　　在品牌物質(zhì)文化的建設(shè)過(guò)程中，企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品、商店和廣告等途徑，在企業(yè)與消費(fèi)者之間構(gòu)造一個(gè)愉快關(guān)系的場(chǎng)合，一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不過(guò)是構(gòu)造愉快關(guān)系場(chǎng)合的中介。日本學(xué)者把“愉快關(guān)系的場(chǎng)合”稱(chēng)為“共生圈”。在這個(gè)“共生圈”內(nèi)，企業(yè)依靠產(chǎn)品、商店和廣告，向消費(fèi)者傳遞信息，同時(shí)又從消費(fèi)者需求和感受中捕捉信息的反饋，并根據(jù)反饋信息向消費(fèi)者提出新的生活情境。

　　從品牌文化的視野看，產(chǎn)品不僅意味著一個(gè)物質(zhì)實(shí)體，還意味著顧客購(gòu)買(mǎi)他所期望的產(chǎn)品中所包含的使用價(jià)值、審美價(jià)值、心理需求等一系列利益的滿(mǎn)足。具體地說(shuō)，顧客愉悅原則主要包括品質(zhì)滿(mǎn)意、價(jià)格滿(mǎn)意、態(tài)度滿(mǎn)意和時(shí)間滿(mǎn)意。

　　4.優(yōu)化組合原則

　　企業(yè)物質(zhì)條件的存在與組合包含著一定的客觀規(guī)律，對(duì)這些規(guī)律的認(rèn)識(shí)、把握和提煉就成為品牌物質(zhì)文化的一部分。進(jìn)行品牌物質(zhì)文化建設(shè)必須遵從這些規(guī)律，實(shí)現(xiàn)對(duì)各種自然資源的科學(xué)配置和合理利用。如果違背其中的客觀規(guī)律，非但不能建設(shè)優(yōu)良的物質(zhì)文化，還會(huì)使物質(zhì)條件顯得不協(xié)調(diào)、不美觀，有時(shí)會(huì)造成資源浪費(fèi)，甚至出現(xiàn)各種事故。

　　5.環(huán)境保護(hù)原則

　　企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)要有利于保護(hù)人類(lèi)賴(lài)以生存的自然環(huán)境，維持生態(tài)平衡，減少和避免對(duì)自然資源的過(guò)度消耗與浪費(fèi)，實(shí)現(xiàn)永續(xù)發(fā)展。隨著世界環(huán)保運(yùn)動(dòng)的興起，企業(yè)的環(huán)保意識(shí)日益增強(qiáng)。有的企業(yè)已把保護(hù)自然資源和生態(tài)環(huán)境視為已任，只生產(chǎn)無(wú)公害、無(wú)污染、不含添加劑、包裝易處理的綠色商品，盡量減少和禁止污染物的排放。一個(gè)過(guò)度消費(fèi)資源與破壞環(huán)境的企業(yè)，不會(huì)在消費(fèi)者中間樹(shù)立起良好口碑，因?yàn)槠放莆镔|(zhì)文化必然包含著有利于人類(lèi)自身健康與發(fā)展的文化。

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