目錄

1. 嫁接品牌的概述
2. 嫁接品牌的興起因素
3. 嫁接品牌的特征
4. 嫁接品牌的運作

嫁接品牌往往是兩個在不同領(lǐng)域的同樣聞名的品牌共同進(jìn)行品牌宣傳和推廣，這種嫁接是為了增強(qiáng)對消費者的吸引力、利用對方忠誠消費群體提高銷售機(jī)會、強(qiáng)化品牌忠誠度和好感。

嫁接品牌的概述

　　嫁接品牌，是一種產(chǎn)品具有不同行業(yè)的兩個品牌、甚至三個品牌的企業(yè)間合作模式。也就是說一個企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品具有了雙重甚至多重的品牌。而這種嫁接品牌策略與原來人們了解的雙品牌合作完全不同。原有的雙品牌產(chǎn)品基本上是由同一個行業(yè)的兩個企業(yè)為了加強(qiáng)品牌對消費者的吸引力，或者由于單一企業(yè)面對過于激烈的市場競爭難以獲得足夠的市場份額，或者一個企業(yè)由于各種內(nèi)部和外部原因選擇退出市場競爭時，兩家企業(yè)成立合資企業(yè)生產(chǎn)標(biāo)明雙方品牌的產(chǎn)品。

　　比如眾所周知的索尼-愛立信手機(jī)、富士-施樂復(fù)印機(jī)、戴姆勒-克萊斯勒汽車等等。而嫁接營銷品牌策略是則是在兩家或多家獨立經(jīng)營的企業(yè)之間產(chǎn)生的，這些企業(yè)之間沒有投資或股權(quán)關(guān)系，只是為了加強(qiáng)市場競爭實力、提高消費群體購買欲望和市場份額而產(chǎn)生的純粹合作，并且這些企業(yè)往往并不處于一個行業(yè)，是跨行業(yè)的。這種跨行業(yè)的嫁接品牌合作很值得營銷人士關(guān)注和研究。近幾年這樣的案例越來越多，涉及了很多行業(yè)，聞名案例有中國移動、中國聯(lián)通與手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)的合作，可口可樂與聯(lián)想的合作、聯(lián)想與迪斯尼的合作、索尼與可口可樂的合作、招商銀行與MSN的合作、迪斯尼與普天集團(tuán)的合作、TCL與迪斯尼的合作、僑興與CECT的合作等等。

　　該模式的首創(chuàng)者是澳大利亞科勒超級市場和澳大利亞美孚石油公司，它們聯(lián)合在墨爾本開辦了世界上第一家加油站超市快而鮮，大受顧客歡迎?？於r超市之所以成為零售業(yè)開拓業(yè)務(wù)的新動向，它的價值在于：企業(yè)根據(jù)當(dāng)今消費者購買行為的變化來解決零售業(yè)如何更好地滿足消費者需求的問題，為零售業(yè)跨行業(yè)發(fā)展闖出了一條新路。對于現(xiàn)在的零售 業(yè)而言，"滿足消費需求"應(yīng)是動態(tài)化的、不斷改進(jìn)的。因為隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費者的購買行為發(fā)生了很大的變化，在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，專門購物活動不斷減少，購買行為的分散性和即興性日趨增多，這客觀上要求零售業(yè)嘗試建立方便顧客隨時隨地購物的新業(yè)務(wù)方式。澳大利亞的快而鮮超市在這方面具有很強(qiáng)的代表性，有專家稱，零售業(yè)跨行業(yè)的品牌嫁接預(yù)示著新經(jīng)濟(jì)增長點的到來。

嫁接品牌的興起因素

　　首先，市場競爭激烈中品牌的作用越來越突出，在相對飽和的市場和快速發(fā)展的產(chǎn)品市場，品牌競爭越來越成為市場競爭的核心。在這種競爭中，市場領(lǐng)先品牌希望建立強(qiáng)大的市場壁壘阻礙競爭對手的攻擊和新企業(yè)的進(jìn)入，而處于中間跟隨地位和新進(jìn)入的企業(yè)則希望站穩(wěn)市場份額或快速提高市場份額。在這種情況下，與其它行業(yè)聞名品牌、市場領(lǐng)先品牌合作可以獲得這些品牌背后廣大忠實消費者的好感和喜愛，從而提高市場競爭力。

　　對于某一行業(yè)的聞名領(lǐng)先品牌來說，同樣有著加強(qiáng)行業(yè)市場集中度、提高消費者忠誠度以及防止品牌老化的需要，對于它們來講，市場的集中度越高、壟斷度越強(qiáng)，則它們面對的市場風(fēng)險越小。和其它行業(yè)中同樣優(yōu)秀的、聞名的、擁有良好美譽(yù)度和消費者信賴的品牌企業(yè)合作，可以強(qiáng)化自身品牌的推廣力度，并且可以延長或創(chuàng)造消費者對品牌的新鮮感。

　　消費者消費心理和消費習(xí)慣的變化也促使跨行業(yè)品牌嫁接合作的產(chǎn)生。年輕一代的消費群體具有喜歡新鮮、奇異、怪異、個性的產(chǎn)品和品牌的特點，對于產(chǎn)品和品牌的喜好往往變化較快，追求體驗、娛樂式的消費方式。年輕一代強(qiáng)大的消費能力是眾多企業(yè)重點營銷目標(biāo)之一。為了迎合年輕群體的消費心理和習(xí)慣，一些企業(yè)嘗試與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)企業(yè)、游樂業(yè)企業(yè)和其它擁有大量年輕消費群體熱愛的品牌企業(yè)合作，將這些企業(yè)的品牌加在自己的產(chǎn)品上，從而提高產(chǎn)品對年輕消費群體的吸引力。

　　對于一些非凡行業(yè)，如無線通訊業(yè)，強(qiáng)化對于終端消費群體的影響力和號召力以及設(shè)備終端生產(chǎn)企業(yè)的影響力對于提高市場份額至關(guān)重要。比如中國移動和中國聯(lián)通，紛紛與手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)合作推出特制機(jī)型，多種不同型號的手機(jī)打上了中國移動、中國聯(lián)通與生產(chǎn)企業(yè)的兩個品牌，就是中國移動、中國聯(lián)通直接在手機(jī)生產(chǎn)層面展開的競爭。

　　通過這種品牌嫁接策略，中國移動和中國聯(lián)通都試圖對消費者和生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)生更大的影響力。

　　品牌作為市場營銷的主要要素之一，其資產(chǎn)性的特性也使得跨行業(yè)的品牌嫁接成為熱點。一些聞名品牌企業(yè)通過對其它行業(yè)的企業(yè)進(jìn)行品牌授權(quán)獲得了品牌使用費用或者其它收益，這成為了這些企業(yè)銷售產(chǎn)品之外的收入，自然是企業(yè)所愿意的。

嫁接品牌的特征

　　嫁接品牌不同與一般的品牌特許。品牌特許是特許者將自己擁有的品牌(包括品牌名稱、品牌標(biāo)志)以特許經(jīng)營合同的形式授予被特許者使用。品牌特許是特許經(jīng)營的重要內(nèi)容之一。如美國的“可口可樂”“百事可樂”“肯德基”“麥當(dāng)勞”等聞名品牌在世界各地都是采用品牌特許方式存在的。

　　而嫁接品牌最重要的特征是將品牌使用授權(quán)給不同的行業(yè)里企業(yè)使用，與自己現(xiàn)有品牌授權(quán)使用范圍完全不沖突。另外，被授權(quán)使用企業(yè)也有自己的企業(yè)品牌，在產(chǎn)品上使用同時使用兩個品牌，而且是自己的品牌往往占據(jù)主導(dǎo)地位。跨行業(yè)品牌嫁接的目的不是不使用企業(yè)自己的品牌，而是通過嫁接加入一個聞名品牌來提高自己品牌的形象和對消費群體的吸引力。

　　嫁接品牌策略，用一句俗話講，就是“傍大款”，只不過傍的是聞名品牌、市場領(lǐng)先品牌，“傍大款”的背后是看重了聞名品牌數(shù)量巨大的忠誠消費群體。

　　跨行業(yè)品牌嫁接策略可以使企業(yè)迅速提高品牌知名度和美譽(yù)度，迅速獲得消費群體的認(rèn)知和喜愛，迅速占領(lǐng)市場中的中高端細(xì)分消費群體，樹立市場競爭壁壘，提高企業(yè)的市場競爭力。

嫁接品牌的運作

　　第一，尋找與自己企業(yè)產(chǎn)品有著相同或接近的消費群體的聞名品牌企業(yè)，發(fā)現(xiàn)品牌嫁接的合作機(jī)會，大膽設(shè)想跨行業(yè)品牌嫁接合作的可能性。

　　在前面所看到的案例我們可以發(fā)現(xiàn)，聯(lián)想、索尼、招商銀行等企業(yè)的營銷人員想象力非常豐富，跳出了一般營銷人員的慣性思維，勇于探索新的營銷模式，從而開發(fā)出了與不同行業(yè)的聞名品牌合作的創(chuàng)意。大膽設(shè)想，大膽創(chuàng)新，是市場營銷永遠(yuǎn)的主題。

　　第二，認(rèn)真研究跨行業(yè)品牌嫁接的模式和方法，設(shè)計對聞名品牌企業(yè)有吸引力的合作方案，以優(yōu)秀的產(chǎn)品、先進(jìn)的品牌理念和認(rèn)知、科學(xué)的營銷治理體系獲得聞名品牌企業(yè)的認(rèn)同?？缧袠I(yè)品牌嫁接策略得以實現(xiàn)，其基本點是有高質(zhì)量的產(chǎn)品，沒有這一點是不可能獲得聞名品牌企業(yè)的認(rèn)可的。

　　第三，提高產(chǎn)品設(shè)計水平和創(chuàng)新能力，努力尋找新鮮的設(shè)計元素，設(shè)計人員需要改變局限于自身產(chǎn)品設(shè)計的問題。中國企業(yè)優(yōu)秀的工業(yè)設(shè)計人員嚴(yán)重缺乏，這一點阻礙了聞名品牌企業(yè)對中國企業(yè)進(jìn)行品牌嫁接的授權(quán)。

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計參考

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