目錄
- 什么是品牌范圍
- 品牌范圍與品牌資產(chǎn)價值
品牌范圍(Brand Range)
什么是品牌范圍
品牌范圍是指品牌在產(chǎn)品類別和市場上的跨度,它反映了品牌在產(chǎn)品類別、子類別上和市場上的跨度,主品牌的范圍設定非常重要。如果一個主品牌與某個產(chǎn)品類別相聯(lián)系,對這個品牌進行跨產(chǎn)品類別的延伸將沖淡品牌形象,損壞品牌價值。品牌組合戰(zhàn)略的一個目標就是通過品牌延伸來充分利用品牌資產(chǎn),而價值聯(lián)想轉移的程度決定了一個品牌的范圍。
品牌范圍就是品牌在產(chǎn)品和市場上的跨度,如GE品牌不僅橫跨儀器設備、飛機引擎和金融服務等多個產(chǎn)品大類,而且就儀器設備這個類別而言也囊括消費者市場和專業(yè)市場等細分市場,品牌范圍和品牌杠桿中的品牌延伸有著密切的關系,品牌延伸能夠擴大品牌的范圍,不過品牌范圍還需要處理品牌收縮的問題。每個組合品牌都有其范圍跨度(當然真正值得關注的還是驅動性品牌),無論是已經(jīng)跨越產(chǎn)品類別和細分市場還是有這么做的潛力,基本的問題是到底應將品牌范圍擴展到什么程度。
品牌范圍與品牌資產(chǎn)價值
品牌在產(chǎn)品和市場上跨度無論過狹還是過寬都會損害資產(chǎn)價值:
品牌范圍如果過于狹窄的話,品牌就會在適宜的環(huán)境中缺席,資產(chǎn)價值就不會得到充分的利用,就會喪失創(chuàng)造更有影響、更強有力的品牌的機會,這個時候就需要通過品牌延伸去推動更強力更高效的品牌建設;
品牌范圍如果過于寬廣的話,品牌則可能會喪失差別化優(yōu)勢、可信度以及相關性,可能會削弱甚至傷害到品牌價值,這個時候就需要通過品牌收縮來實現(xiàn)核心和價值聚焦。
其他產(chǎn)品包裝設計參考
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