目錄
- 什么是品牌檢驗(yàn)
- 品牌檢驗(yàn)的目的
- 品牌檢驗(yàn)的經(jīng)典實(shí)例
- 品牌檢驗(yàn)的作用
品牌檢驗(yàn) (Brand Audit)
什么是品牌檢驗(yàn)
當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈趨激烈,行銷(xiāo)人員愈來(lái)愈相信利潤(rùn)與品牌的價(jià)值成正比,唯有鞏固品牌忠誠(chéng)者才能把握成功的鑰匙,而此須依據(jù)與顧客的關(guān)系建立,這來(lái)自于與顧客間各種溝通方式及態(tài)勢(shì)。
品牌檢驗(yàn)就是尋找與品牌相關(guān)的語(yǔ)言和元素,并開(kāi)始收集資料,以培養(yǎng)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的洞察力和直覺(jué),并及時(shí)能了解產(chǎn)品及其與消費(fèi)者的關(guān)系。品牌檢驗(yàn)也可以看成是一種徹底的努力,即把感情、印象、聯(lián)系、意見(jiàn)、記憶中的閃光點(diǎn)、期望、滿(mǎn)足,以及批評(píng)和失望,不管正面還是反面的,這些無(wú)形的因素統(tǒng)統(tǒng)融合一起,從而形成關(guān)于品牌的消費(fèi)者認(rèn)知。
品牌檢驗(yàn)被設(shè)計(jì)成用詞語(yǔ)描繪用戶(hù)生活中關(guān)于品牌的實(shí)際經(jīng)驗(yàn),以精心設(shè)計(jì)的問(wèn)卷方式檢驗(yàn)消費(fèi)者與品牌的關(guān)系,探討具體與抽象的資料,最好是做消費(fèi)者研究。每個(gè)團(tuán)隊(duì)成員應(yīng)該把自己的知識(shí)沉浸在所有有效的消費(fèi)者研究中去,利用知識(shí)以及他們?cè)谄放浦行纬傻淖约旱难酃夂椭庇X(jué),這樣就邁出了品牌的檢驗(yàn)的步子。
品牌檢驗(yàn)應(yīng)該以消費(fèi)者的觀點(diǎn)往返答,所以在預(yù)備回答問(wèn)題時(shí),必須同時(shí)喚起你的關(guān)于品牌和消費(fèi)者的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)與理解,作為你開(kāi)始對(duì)品牌檢驗(yàn)問(wèn)題的反應(yīng)……你要以品牌的一個(gè)普通用戶(hù)的心智來(lái)考慮。
品牌檢驗(yàn)的目的
1.找出除了功能面外的抽象元素:情感,聯(lián)想,視覺(jué),記憶 ……
2.從中尋找品牌價(jià)值與消費(fèi)者價(jià)值觀的接軌處和互動(dòng)點(diǎn)
3.品牌的“生命的意義”
品牌檢驗(yàn)的經(jīng)典實(shí)例
1.IBM公司
“無(wú)論是一大步,還是一小步,總是帶動(dòng)世界的腳步?!边@是美國(guó)IBM公司在北京繁華地區(qū)的巨幅廣告,讓人不知不覺(jué)地聯(lián)想到阿姆斯特朗在踏上月球時(shí)脫口而出的一句名言:“為個(gè)人走了一小步,為人類(lèi)跨了一大步!”顯然,IBM為自己的計(jì)算機(jī)曾被大量用于美國(guó)阿波羅登月計(jì)劃之中而倍感自豪!
雖然IBM的知名度一向很高,并且在過(guò)去給人以穩(wěn)固、安全、可靠的感覺(jué),然而人們認(rèn)為IBM機(jī)構(gòu)龐大,反應(yīng)緩慢,在研究開(kāi)發(fā)方面不如他人,缺乏新品牌迷人的產(chǎn)品特征,以致于顧客對(duì)品牌的特性與將來(lái)發(fā)展的方向感到困惑。雖然這些印象并非事實(shí),但I(xiàn)BM確實(shí)在失去其消費(fèi)者。針對(duì)IBM客戶(hù)、廣告代理商、消費(fèi)者調(diào)查得出的品牌檢驗(yàn)結(jié)果表明,“你無(wú)法和IBM一同歡笑”,“IBM只會(huì)與你的主管討論,除此以外,別人都不重要”。但同時(shí)也發(fā)現(xiàn):IBM是值得依靠、具有良好品格與崇高道德的公司;以提供滿(mǎn)足顧客的各項(xiàng)服務(wù)與支援為目標(biāo);是孕育現(xiàn)今信息技術(shù)的搖籃;與其它企業(yè)相比較,IBM在基層和新興資訊科技的發(fā)展上投注更多的資源,并擁有更多的專(zhuān)利權(quán)。
2.寶馬公司
“寶馬”被稱(chēng)為核心資產(chǎn),可駕馭的動(dòng)力,駕馭脫韁野馬般的激情和優(yōu)越感,完美的融合的感受,布滿(mǎn)內(nèi)在力量和激情的轎車(chē)?!皩汃R”是超級(jí)駕駛機(jī)器,布滿(mǎn)男子漢氣概,沒(méi)有絲毫的粗笨和古板。“寶馬”的內(nèi)涵是秩序與和諧;它是精密準(zhǔn)確的汽車(chē)。能夠擁有“寶馬”是對(duì)車(chē)主成功的地位的肯定,因?yàn)椴⒎敲總€(gè)人可以享受這份榮譽(yù);這一點(diǎn)從來(lái)不會(huì)公開(kāi)宣揚(yáng),每位“寶馬”車(chē)主導(dǎo)知道這一點(diǎn)?!皩汃R”公司通過(guò)無(wú)數(shù)次的品牌檢驗(yàn)做到了這一點(diǎn)。
1994年推出休閑鞋銷(xiāo)售額損失慘重,令“耐克”形象受損。休閑鞋和“耐克”品牌又有什么聯(lián)系呢,撤回該系列再訪消費(fèi)者。從“耐克”吸取的教訓(xùn):消費(fèi)者認(rèn)為你所提供的是出眾的產(chǎn)品,而不是任何品牌都可以做到的產(chǎn)品。這時(shí),品牌檢驗(yàn)就顯得尤為重要了。
品牌檢驗(yàn)的作用
從上面的例子我們可以看出,要建立與消費(fèi)者的親切關(guān)系,使品牌與消費(fèi)者達(dá)到納米的零距離,那么一個(gè)產(chǎn)品就可以自然而然的轉(zhuǎn)換為一個(gè)品牌。
我們通過(guò)品牌檢驗(yàn),可以思考那些可以激發(fā)聯(lián)想起這個(gè)品牌形象的具體事情,當(dāng)聽(tīng)到這個(gè)品牌時(shí),什么東西最先躍入您的腦海:視覺(jué)或印象?包裝或者產(chǎn)品元素?一點(diǎn)廣告的印象?符號(hào)標(biāo)記?上述內(nèi)容導(dǎo)致人們想起這個(gè)品牌的那些特點(diǎn)?思考這個(gè)品牌在你心中產(chǎn)生的感覺(jué)與共鳴——使用這個(gè)品牌時(shí),你心中有什么非凡的感覺(jué)與情緒?使用這個(gè)品牌讓你如何看待自己?對(duì)這個(gè)品牌的情緒?使用這個(gè)品牌與使用主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的心情和感受有什么不同等等。一個(gè)企業(yè)假如能不斷的進(jìn)行品牌檢驗(yàn)。建立起和消費(fèi)者的親切關(guān)系,那么這個(gè)品牌就會(huì)被消費(fèi)者認(rèn)同并接受。
其他產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)參考
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