目錄

1. 自主品牌創(chuàng)新的概述
2. 自主品牌創(chuàng)新的四大功能
3. 自主品牌創(chuàng)新動(dòng)因分析
4. 實(shí)施自主品牌創(chuàng)新的原則
5. 自主品牌創(chuàng)新的途徑
6. 參考文獻(xiàn)

自主品牌創(chuàng)新（Self-owned Brand Innovation）

自主品牌創(chuàng)新的概述

　　企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的利器是自主品牌。自主品牌創(chuàng)新是指企業(yè)針對(duì)市場(chǎng)變化，通過(guò)創(chuàng)造新的品牌、創(chuàng)造品牌新的應(yīng)用、引進(jìn)和受讓品牌資產(chǎn)來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌的治理活動(dòng)。自主品牌創(chuàng)新也是指企業(yè)要通過(guò)創(chuàng)造出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不具備的先進(jìn)自主技術(shù)和手段，提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更加完善、全面的服務(wù)，滿足顧客更新更高的需求，來(lái)保持和發(fā)展自主品牌的一種全新的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。在品牌價(jià)值越來(lái)越能代表地區(qū)和國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的今天，創(chuàng)新已經(jīng)成為品牌長(zhǎng)青的重要手段。自主品牌要在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，就需要在技術(shù)、治理和服務(wù)等多方面進(jìn)行創(chuàng)新，更好地滿足顧客需求。

自主品牌創(chuàng)新的四大功能

　　1．提升自主品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主導(dǎo)功能

　　麥克爾·波特提出：盡管各企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的方法不同，但最基本的獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的方法為低成本和差別優(yōu)勢(shì)。差別化是企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的方法之一，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，同一行業(yè)中各企業(yè)產(chǎn)品之間的差異化越來(lái)越難以形成，即使有些產(chǎn)品達(dá)到了高度差別化，也會(huì)由于競(jìng)爭(zhēng)模擬的日益加劇而不能持久。因此， 自主品牌作為企業(yè)一種難以被模擬的無(wú)形資產(chǎn)，以其靈活多樣的創(chuàng)新方式而成為現(xiàn)代企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要途徑之一，為企業(yè)帶來(lái)了差別化優(yōu)勢(shì)。企業(yè)成本包括生產(chǎn)成本和非生產(chǎn)成本，而不同企業(yè)同一種產(chǎn)品的生產(chǎn)成本的差異程度正日益減弱，企業(yè)必然將注重力轉(zhuǎn)移到非生產(chǎn)成本的降低。非生產(chǎn)成本中比較有伸縮力的是營(yíng)銷成本，企業(yè)通過(guò)自主品牌創(chuàng)新為企業(yè)自主品牌的營(yíng)銷成本降低提供了機(jī)會(huì)，因?yàn)殡S著自主品牌創(chuàng)新程度的不斷提升、深化以及自主品牌信譽(yù)的提高，單位營(yíng)銷成本也會(huì)因產(chǎn)品銷售量的增加而大大降低。而且，自主品牌創(chuàng)新可使自主品牌資產(chǎn)覆蓋到其他產(chǎn)品或業(yè)務(wù)上，這樣企業(yè)往往只需對(duì)某一個(gè)主要的自主品牌投入營(yíng)銷費(fèi)用，其他產(chǎn)品或業(yè)務(wù)便會(huì)被帶動(dòng)起來(lái)，從而節(jié)省了營(yíng)銷成本。

　　2. 深化自主品牌開(kāi)發(fā)能力的核心功能

　　自主品牌開(kāi)發(fā)是指企業(yè)挖掘已有的自主品牌的潛力或創(chuàng)造出新的自主品牌。企業(yè)自主品牌開(kāi)發(fā)能力的核心是企業(yè)自主品牌的創(chuàng)新能力。自主品牌開(kāi)發(fā)有三種形式。第一類自主品牌開(kāi)發(fā)，是根據(jù)科技的發(fā)展和市場(chǎng)的發(fā)展，創(chuàng)造出新的產(chǎn)品和創(chuàng)立出新的自主品牌。第二類開(kāi)發(fā)是創(chuàng)造品牌新的應(yīng)用。企業(yè)通過(guò)對(duì)現(xiàn)有自主品牌的再次開(kāi)發(fā)，發(fā)展品牌的新應(yīng)用領(lǐng)域。第三類開(kāi)發(fā)是對(duì)自主品牌這一無(wú)形資產(chǎn)的資產(chǎn)認(rèn)定和資產(chǎn)的運(yùn)作。通過(guò)引進(jìn)和受讓品牌資產(chǎn)來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌的擴(kuò)張和延伸等經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。企業(yè)對(duì)此三種自主品牌開(kāi)發(fā)形式實(shí)現(xiàn)能力的強(qiáng)弱直接體現(xiàn)了企業(yè)自主品牌開(kāi)發(fā)能力的高低。其中，自主品牌創(chuàng)新能力是自主品牌開(kāi)發(fā)能力的基礎(chǔ)；第二類開(kāi)發(fā)形式中，創(chuàng)造品牌新的應(yīng)用是建立在自主品牌創(chuàng)新的基礎(chǔ)之上的；第三類開(kāi)發(fā)形式能增強(qiáng)企業(yè)品牌資產(chǎn)總量，但一般不能直接增強(qiáng)企業(yè)自主品牌的創(chuàng)新能力。因此，要從根本上增強(qiáng)自主品牌開(kāi)發(fā)能力，就要牢牢把握自主品牌創(chuàng)新這個(gè)核心環(huán)節(jié)。

　　3. 保障品牌安全的功能

　　自主品牌創(chuàng)新對(duì)品牌安全的保障功能主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：(1)生產(chǎn)方面：保證企業(yè)自主品牌產(chǎn)品的質(zhì)量與技術(shù)水平。通過(guò)自主品牌與科技創(chuàng)新成果的融合，促使產(chǎn)品品質(zhì)不斷提高，從而使企業(yè)可以不斷地制造出差異性，為延長(zhǎng)及保障自主品牌的生命力和安全性奠定基礎(chǔ)。(2)服務(wù)方面：保證及提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)自主品牌的滿足程度和忠誠(chéng)度。隨著消費(fèi)者購(gòu)買能力的增強(qiáng)和須求趨向的變化，服務(wù)因素在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，已經(jīng)成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的新焦點(diǎn)。誰(shuí)能贏得消費(fèi)者，誰(shuí)就擁有未來(lái)的市場(chǎng)。(3) 自主品牌創(chuàng)新是以自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)為基礎(chǔ)的品牌創(chuàng)新，可通過(guò)專利等形式，為企業(yè)自主品牌安全尋求法律上的保護(hù)。

　　4. 提升品牌價(jià)值的功能

　　品牌價(jià)值實(shí)際上是指品牌在消費(fèi)者心目中的一種心理定位的心理價(jià)值體現(xiàn)。自主品牌創(chuàng)新主要通過(guò)以下幾個(gè)方面提升品牌價(jià)值：(1)提升自主品牌的文化價(jià)值。通過(guò)自主品牌的創(chuàng)新，廣泛地吸收各種文化素養(yǎng)，實(shí)現(xiàn)民族的、地方的和世界文化的融會(huì)貫通，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文化的結(jié)合創(chuàng)新。一個(gè)品牌有了文化內(nèi)涵的創(chuàng)新就像品牌有了嶄新的靈魂一樣，能保持頑強(qiáng)的生命力，這也是自主名牌價(jià)值提升的秘訣。(2)提高自主品牌的產(chǎn)品品質(zhì)，從而提高品牌的價(jià)值。用一流的質(zhì)量增強(qiáng)消費(fèi)者的消費(fèi)信心，形成消費(fèi)者的品牌偏好和品牌忠誠(chéng)，才得以創(chuàng)造和提升自主品牌的價(jià)值。(3)提升自主品牌的個(gè)性價(jià)值。自主品牌的個(gè)性創(chuàng)新使自主品牌具有獨(dú)特的魅力、鮮明的個(gè)性，并以此來(lái)有效地吸引住目標(biāo)消費(fèi)者，從而提升品牌的價(jià)值。

自主品牌創(chuàng)新動(dòng)因分析

(一)競(jìng)爭(zhēng)全球化加速品牌創(chuàng)新

　　全球化的趨勢(shì)給國(guó)內(nèi)企業(yè)帶來(lái)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)國(guó)內(nèi)化等特點(diǎn)正改變?cè)械母?jìng)爭(zhēng)格局和模式。當(dāng)今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，由過(guò)去的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到了品牌競(jìng)爭(zhēng)，品牌已成為一個(gè)國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的重要體現(xiàn)。誰(shuí)在市場(chǎng)上擁有品牌，誰(shuí)就有可能在國(guó)際舞臺(tái)上擁有話語(yǔ)權(quán)。改革開(kāi)放以來(lái)，雖然我國(guó)企業(yè)發(fā)展迅速，但自主品牌創(chuàng)新嚴(yán)重滯后于現(xiàn)實(shí)的要求。目前我國(guó)有170多類產(chǎn)品的產(chǎn)量居世界第一位，但在世界品牌實(shí)驗(yàn)室(World Brand Lab)發(fā)布的2005年度《世界品牌500強(qiáng)》排行榜中，美國(guó)有249個(gè)，法國(guó)有46個(gè)，日本有45個(gè)，而我國(guó)只有4個(gè)。從美國(guó)《商業(yè)周刊》推出的“全球100個(gè)最有價(jià)值品牌” 排行榜看，從1998年到2005年連續(xù)八年都沒(méi)有出現(xiàn)中國(guó)品牌的影子，典型的“制造大國(guó)、品牌小國(guó)”。2005年中國(guó)出口總額達(dá)到7500億美元，但出口企業(yè)中擁有自主品牌的只有20％，自主品牌出口約占全國(guó)出口總額的1％。因此，加快我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，提高企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，必須發(fā)展和創(chuàng)新自主品牌。

(二)消費(fèi)者需求變化的新趨勢(shì)

　　要求自主品牌不斷創(chuàng)新市場(chǎng)是動(dòng)態(tài)的。經(jīng)濟(jì)在發(fā)展、社會(huì)在進(jìn)步，消費(fèi)者的價(jià)值取向和審美品味都在變化。自主品牌假如一成不變，沒(méi)有創(chuàng)新，就會(huì)使品牌忠誠(chéng)者產(chǎn)生動(dòng)搖，并失去許多潛在消費(fèi)者；假如品牌長(zhǎng)時(shí)間不與消費(fèi)者溝通，沒(méi)有向消費(fèi)者傳播新的信息，不能給消費(fèi)者帶來(lái)新鮮感，那么消費(fèi)者很快就會(huì)將這個(gè)品牌淡忘。品牌創(chuàng)新，實(shí)際上反映了企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的需求變化趨勢(shì)的洞察和對(duì)時(shí)代的理解，使品牌自身針對(duì)消費(fèi)者的感性與理性需要進(jìn)行同步的調(diào)整，從而保持與消費(fèi)者心理變化的統(tǒng)一節(jié)奏，激發(fā)消費(fèi)者的共鳴。

(三)品牌老化需要品牌創(chuàng)新

　　品牌老化的原因很多。一些企業(yè)由于缺乏有效的傳播方式，使消費(fèi)者長(zhǎng)期暴露在同類信息內(nèi)容之下，逐漸失去了新鮮感，甚至產(chǎn)生膩煩心理，最終導(dǎo)致顧客的流失；有的企業(yè)不注重品牌內(nèi)涵的建設(shè)，把品牌競(jìng)爭(zhēng)僅當(dāng)成品牌名稱與標(biāo)識(shí)的競(jìng)爭(zhēng)，而沒(méi)有挖掘品牌的真正內(nèi)涵；一些老企業(yè)不喜歡變化，更怕改革，在經(jīng)營(yíng)中恪守古訓(xùn)，故步自封，沒(méi)有創(chuàng)新意識(shí)。相反，同樣是老企業(yè)的同仁堂抱著“同修仁德，濟(jì)世養(yǎng)生”的堂訓(xùn)，不斷進(jìn)行創(chuàng)新，滿足目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求。

　　在短期內(nèi)提高品牌知名度可能不是件難事，可是如何長(zhǎng)期維護(hù)品牌，不斷提高品牌價(jià)值是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。企業(yè)假如對(duì)品牌老化的問(wèn)題不加以重視，那么前期對(duì)培育品牌的投入就會(huì)失去價(jià)值，唯有品牌創(chuàng)新才能使“老”品牌重新煥發(fā)生氣。品牌創(chuàng)新并不是要把原有品牌推倒重來(lái)，而是在保有其核心價(jià)值的前提下，通過(guò)其他方面的創(chuàng)新運(yùn)作，將品牌中不適應(yīng)的元素剔除，加入新的內(nèi)涵。

實(shí)施自主品牌創(chuàng)新的原則

　　自主品牌創(chuàng)新是指企業(yè)依據(jù)市場(chǎng)變化和顧客需求，對(duì)品牌識(shí)別要素進(jìn)行新的組合。品牌的識(shí)別要素主要包括品牌的名稱、標(biāo)志，作為品牌基礎(chǔ)的產(chǎn)品(產(chǎn)品質(zhì)量和包裝)、技術(shù)、服務(wù)，品牌的營(yíng)銷傳播組合等等。品牌的每一個(gè)識(shí)別要素都可以作為品牌創(chuàng)新的緯度實(shí)施創(chuàng)新。自主品牌創(chuàng)新的目的在于不斷提升產(chǎn)品品牌形象，滿足消費(fèi)者不斷變化的需求，為消費(fèi)者提供更大的價(jià)值滿足，因此，在創(chuàng)新品牌時(shí)，必須遵循下列原則：

　　第一，消費(fèi)者為中心的原則。品牌創(chuàng)新的出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)者，創(chuàng)新的核心是為消費(fèi)者提供更大的價(jià)值滿足，包括功能性和情感性滿足?！跋M(fèi)者為中心原則”是一切原則中的根本原則。忽略了消費(fèi)者感受的品牌創(chuàng)新，注定只是企業(yè)本身的閉門造車，而不會(huì)得到消費(fèi)者的認(rèn)可并取得成功。

　　第二，全面性和成本性原則。全面性原則，是指對(duì)品牌的某一個(gè)緯度進(jìn)行創(chuàng)新時(shí)，往往需要其他緯度同步創(chuàng)新的配合，從而產(chǎn)生較為一致的品牌形象，不至于因其他緯度沒(méi)有及時(shí)創(chuàng)新而發(fā)生形象識(shí)別紊亂。比如，品牌的定位創(chuàng)新經(jīng)常需要進(jìn)行品牌的科技創(chuàng)新，科技創(chuàng)新往往需要通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新來(lái)體現(xiàn)，產(chǎn)品創(chuàng)新也經(jīng)常要求廣告等傳播形式的創(chuàng)新等。成本性原則，即企業(yè)必須盡可能“花最少的錢，辦最好的事”。任何緯度的品牌創(chuàng)新，都是有代價(jià)的，包括巨額研發(fā)費(fèi)用、營(yíng)銷費(fèi)用、治理費(fèi)用等，假如企業(yè)沒(méi)有做好資源的優(yōu)化配置，雖然創(chuàng)新可能具有極大的經(jīng)濟(jì)效益或社會(huì)效益，但也有可能因資源的不濟(jì)而半途而廢。

　　第三，及時(shí)性與持續(xù)性原則。創(chuàng)新不是對(duì)之前品牌形象及內(nèi)涵的全盤(pán)否定，是一個(gè)揚(yáng)棄的過(guò)程，要遵循持續(xù)性原則。及時(shí)性原則是指，品牌創(chuàng)新必須要跟上時(shí)代步伐、及時(shí)迅速的滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需求變化。創(chuàng)新不及時(shí)，產(chǎn)品或服務(wù)必將落伍，品牌必然老化。持續(xù)性原則和及時(shí)性原則是緊密相連的：只有較好地把握住及時(shí)性創(chuàng)新，一個(gè)個(gè)連續(xù)不斷的及時(shí)性創(chuàng)新便構(gòu)成了有效的持續(xù)性創(chuàng)新。持續(xù)性創(chuàng)新是多個(gè)及時(shí)性創(chuàng)新在時(shí)間緯度上的外在表現(xiàn)，是呈現(xiàn)出來(lái)的結(jié)果。

自主品牌創(chuàng)新的途徑

　　自主品牌創(chuàng)新是一個(gè)系統(tǒng)工程，包括樹(shù)立品牌創(chuàng)新思想、建立和完善品牌創(chuàng)新手段、創(chuàng)新制度和保障等。

(一)樹(shù)立品牌創(chuàng)新理念，建立品牌創(chuàng)新機(jī)制

　　品牌創(chuàng)新是企業(yè)品牌自我發(fā)展的必然要求，是克服品牌老化、使品牌生命不斷得以延長(zhǎng)的唯一途徑。企業(yè)的品牌治理部門，必須樹(shù)立品牌創(chuàng)新理念，構(gòu)建品牌創(chuàng)新機(jī)制，保證品牌創(chuàng)新的實(shí)現(xiàn)。

　　1、建立完善的市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)刻推動(dòng)品牌創(chuàng)新。市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)是指在企業(yè)中由人、計(jì)算機(jī)和程序組成的一種相互作用的聯(lián)合體，它為市場(chǎng)營(yíng)銷決策者收集、整理、分析、評(píng)價(jià)并傳遞或提供有用，適時(shí)和準(zhǔn)確的信息，用于制定或修改市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。企業(yè)通過(guò)建立營(yíng)銷治理信息系統(tǒng)，可以及時(shí)監(jiān)測(cè)品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)， 消費(fèi)者的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)及需求變化，科技進(jìn)步及其他的利益相關(guān)者對(duì)品牌的認(rèn)知。一旦市場(chǎng)營(yíng)銷治理信息系統(tǒng)監(jiān)測(cè)到這些信息不利于企業(yè)的品牌發(fā)展，引起品牌老化現(xiàn)象出現(xiàn)，導(dǎo)致現(xiàn)有品牌不能適應(yīng)市場(chǎng)變化時(shí)，企業(yè)的品牌治理部門就需要考慮，創(chuàng)新現(xiàn)有的品牌。

　　2，建立創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)，編制具體計(jì)劃，確保品牌創(chuàng)新過(guò)程順利進(jìn)行。和企業(yè)自身的組織變革一樣，企業(yè)的品牌創(chuàng)新也需要成立創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)。因此，企業(yè)平時(shí)就需要做好這方面的人才儲(chǔ)備，讓品牌治理人員熟悉現(xiàn)階段自身品牌形象，時(shí)刻關(guān)注外部環(huán)境的變化，做到“知己知彼”。品牌創(chuàng)新過(guò)程有其規(guī)律可循，可以劃分為具體的行動(dòng)步驟。

　?、儆X(jué)醒階段。品牌治理者意識(shí)到創(chuàng)新的必要性，但是品牌創(chuàng)新通常涉及企業(yè)組織的多個(gè)部門，而他們對(duì)此往往不能理解。因此，此階段有必要使組織成員產(chǎn)生危機(jī)感，塑造與強(qiáng)化主動(dòng)變革氣氛，克服創(chuàng)新的阻力。②展望階段。開(kāi)始推行一系列創(chuàng)新措施，但是品牌形象還沒(méi)有完全轉(zhuǎn)變，容 易出現(xiàn)混亂無(wú)序的局面。在此階段，品牌治理部門應(yīng)采取建設(shè)性的行動(dòng)推進(jìn)變革并保證充分而有效的溝通，盡可能地取得組織成員的理解和信任。③展望階段。品牌創(chuàng)新初見(jiàn)成效、短期目標(biāo)實(shí)現(xiàn)、新的品牌形象得到消費(fèi)者及組織成員認(rèn)可。只有取得實(shí)實(shí)在在的成效， 才能增強(qiáng)變革決心，弱變革阻力，品牌創(chuàng)新活動(dòng)才能獲得認(rèn)同，新的品牌形象才能鞏固下來(lái)。

　　品牌治理部門根據(jù)內(nèi)外環(huán)境的變化，結(jié)合自身實(shí)力，制訂具體、科學(xué)的行動(dòng)計(jì)劃，合理配置必需的財(cái)、物資源，并量化創(chuàng)新要達(dá)到的目標(biāo)，從而保證創(chuàng)新的順利進(jìn)行，并取得預(yù)計(jì)的效果。實(shí)施名牌戰(zhàn)略離不開(kāi)持續(xù)創(chuàng)新。企業(yè)每一次的品牌創(chuàng)新，成功也好，失利也罷，都是一次寶貴的嘗試，一筆值得重復(fù)利用的資源。企業(yè)只有不斷總結(jié)創(chuàng)新過(guò)程中的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，才能在下一次的創(chuàng)新中走得更加順利，更加成功。

(二)加強(qiáng)技術(shù)及產(chǎn)品創(chuàng)新，夯實(shí)品牌創(chuàng)新基礎(chǔ)

　　技術(shù)是品牌創(chuàng)新的基礎(chǔ)。沒(méi)有一流技術(shù)作為支撐，就沒(méi)有高質(zhì)量、滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，更難以給品牌注入高附加價(jià)值，參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)也就無(wú)從談起。當(dāng)海爾平均天天推出2-7項(xiàng)專利、并且以迄今5469項(xiàng)申請(qǐng)專利(包括618項(xiàng)發(fā)明專利)而雄居中國(guó)企業(yè)之首，當(dāng)海爾作為唯一一家中國(guó)企業(yè)當(dāng)選國(guó)際電工委員會(huì)未來(lái)高新技術(shù)顧問(wèn)委員會(huì)委員時(shí)，都讓大家看到技術(shù)是推動(dòng)企業(yè)品牌發(fā)展，成為海爾競(jìng)爭(zhēng)力、海爾品牌競(jìng)爭(zhēng)力的最主要源頭。品牌是以產(chǎn)品為載體的，離開(kāi)了高質(zhì)量的產(chǎn)品，品牌也就成了無(wú)本之木、無(wú)源之水。品牌創(chuàng)新正是通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新來(lái)更新品牌形象，推出新產(chǎn)品以改變消費(fèi)者對(duì)品牌保守的形象認(rèn)知。它要求新產(chǎn)品在行業(yè)內(nèi)具有一定的技術(shù)領(lǐng)先性，要與品牌的核心理念一致，并且是對(duì)品牌形象的升華。不斷進(jìn)行技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新，是當(dāng)今自主品牌創(chuàng)新的核心內(nèi)容。

(三)自主品牌定位創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)品牌的差異化

　　品牌定位就是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的區(qū)別，因此，品牌的差異化建設(shè)，對(duì)于提高品牌的知名度、美譽(yù)度是極其重要的。假如一個(gè)品牌定位下的產(chǎn)品屬性不能適應(yīng)市場(chǎng)，或者品牌最初的定位不再適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的需要，都要更新其屬性，并使之獲得新生。娃哈哈最早定位于兒童營(yíng)養(yǎng)品，生產(chǎn)的兒童營(yíng)養(yǎng)液、果奶、酸奶等產(chǎn)品廣受歡迎，成為中國(guó)兒童營(yíng)養(yǎng)品的知名品牌。隨著市場(chǎng)的變化，談企業(yè)決定對(duì)定位進(jìn)行創(chuàng)新，轉(zhuǎn)向“中國(guó)飲品大王”，由此生產(chǎn)了茶飲料、水飲料系列。這一創(chuàng)新不僅使其擴(kuò)大了市場(chǎng)份額，也提高了品牌的知名度。在當(dāng)今市場(chǎng)上，只有定位準(zhǔn)確才能創(chuàng)造知名品牌，對(duì)不適應(yīng)市場(chǎng)變化的品牌定位進(jìn)行創(chuàng)新勢(shì)在必行。

　　對(duì)定位來(lái)說(shuō)，最為要害的是要確定目標(biāo)群體所追求的核心價(jià)值，并通過(guò)傳遞與之相一致的品牌核心價(jià)值來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)。品牌是一種名稱術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。營(yíng)銷人員所提煉出來(lái)的品牌價(jià)值比如自由、高貴等，消費(fèi)者不能很好的理解，他們更多的是通過(guò)各種各樣的具體有形的符號(hào)——語(yǔ)言、圖畫(huà)、物體、人物、色彩等等來(lái)推想特定的價(jià)值的。

　　準(zhǔn)確的定位需要利用準(zhǔn)確的符號(hào)或者符號(hào)體系來(lái)表現(xiàn)出品牌的核心價(jià)值，這樣消費(fèi)者就能在豐富的同類產(chǎn)品和品牌中很輕易辨認(rèn)出那個(gè)合于他內(nèi)心需要和價(jià)值的品牌來(lái)。

(四)傳播方式創(chuàng)新，提高自主品牌的知名度和美譽(yù)度

　　企業(yè)確立了品牌價(jià)值之后，需要采用多種傳播渠道傳遞品牌信息。產(chǎn)品是工廠創(chuàng)造的，品牌卻是消費(fèi)者創(chuàng)造的，是在銷售過(guò)程中實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。因此，好的傳播渠道和傳播方式，對(duì)品牌形象的提升，起著重要的作用。在實(shí)踐中，許多企業(yè)使用廣告轟炸手法來(lái)提高知名度。殊不知，這種廣告投入的浪費(fèi)也越來(lái)越嚴(yán)重，消費(fèi)者也討厭這種方式。消費(fèi)者對(duì)廣告態(tài)度的變化，要求企業(yè)在傳播方式上要應(yīng)用新手段。信息技術(shù)的發(fā)展給企業(yè)創(chuàng)造了運(yùn)用各種溝通媒體的機(jī)會(huì)，也為品牌創(chuàng)新提供了新的宣傳和廣告方式。電子商務(wù)以其信息量大、聲音、圖像和文字的組合優(yōu)勢(shì)贏得了很多企業(yè)的青睞，尤其是中小企業(yè)，由于自身資源有限，難以與大企業(yè)抗衡，開(kāi)拓海外市場(chǎng)渠道也存在很大困難，而電子商務(wù)使得小企業(yè)的觸角可以伸到世界各地，為其提供了與大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)廣告的興起讓企業(yè)可以以較低成本達(dá)到宣傳的效果，通過(guò)大眾的信息傳播，個(gè)人及互動(dòng)媒體，企業(yè)可以接觸到其他更多的顧客，實(shí)時(shí)調(diào)整品牌宣傳的重點(diǎn)。新的宣傳和廣告媒體為品牌創(chuàng)新提供了具有實(shí)時(shí)性、互動(dòng)性、打破地域限制和降低成本的有效的創(chuàng)新手段。

(五)利用品牌延伸進(jìn)行品牌創(chuàng)新

　　在品牌戰(zhàn)略的實(shí)施中，企業(yè)一般面臨著兩種品牌策略的選擇：一種是單一的品牌策略，即企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的幾種不同產(chǎn)品統(tǒng)一使用一個(gè)品牌。如日本的索尼公司生的電器產(chǎn)品都使用“SONY”品牌，在國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)上具有較高的知名度和較大的市場(chǎng)占有率。另一種是多品牌策略，即企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的和產(chǎn)品根據(jù)市場(chǎng)需求、品種、規(guī)格、價(jià)值高低等分別命名，不同的產(chǎn)品使用不同的品牌。如美國(guó)的寶潔公司生產(chǎn)的同類洗滌用品、化妝品等分別使用不同的品牌，如“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷” 洗發(fā)水，“汰漬”、“碧浪”等洗衣粉等。

　　企業(yè)經(jīng)營(yíng)活究競(jìng)選擇哪一種品牌策略，每個(gè)企業(yè)可根據(jù)自身的特點(diǎn)和企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，有不同的選擇。就多品牌策略而言，它是為了滿足不同的市場(chǎng)需求，根據(jù)不同的產(chǎn)品價(jià)值，消費(fèi)者的不同偏好而采用的一種策略。這種策略可以使企業(yè)全面地開(kāi)拓和占領(lǐng)市場(chǎng)，減少企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和產(chǎn)品間的相互影響，增強(qiáng)企業(yè)的整體實(shí)力和適應(yīng)市場(chǎng)變化的能力。但這種策略，對(duì)每一個(gè)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)都要投入大量的廣告費(fèi)，成本較高。單一策略的最大特點(diǎn)是企業(yè)利用已有的名牌優(yōu)勢(shì)，借助老產(chǎn)品的市場(chǎng)影響力和信譽(yù)度迅速進(jìn)入市場(chǎng)。因此，很多企業(yè)由于品牌延伸策略的合理運(yùn)用使其在競(jìng)爭(zhēng)中常勝不敗。娃哈哈集團(tuán)原來(lái)只是生產(chǎn)兒童飲用果奶，現(xiàn)在已成為飲料、食品、童裝等眾多產(chǎn)品的共用品牌，娃哈哈這一品牌大樹(shù)亦枝繁葉茂，常青長(zhǎng)綠。品牌延伸策略像一把雙刃劍，企業(yè)不可盲目采用，要注重產(chǎn)品和品牌之間的聯(lián)系，延伸的新產(chǎn)品要和原來(lái)產(chǎn)品有一定聯(lián)系。

(六)建立品牌創(chuàng)新的激勵(lì)和保護(hù)機(jī)制

　　品牌創(chuàng)新是構(gòu)建知名品牌的重要前提，因此，加強(qiáng)對(duì)品牌商品的保護(hù)，鼓勵(lì)企業(yè)不斷地進(jìn)行創(chuàng)新，是提高我國(guó)企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力的重要措施。品牌創(chuàng)新和保護(hù)是企業(yè)構(gòu)建知名品牌的兩個(gè)方面。企業(yè)除了要?jiǎng)?chuàng)新自主品牌外，還要積極保護(hù)品牌，通過(guò)法律手段來(lái)保護(hù)自身品牌的權(quán)益。

　　當(dāng)前，由于整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序有待完善。市場(chǎng)知名品牌面臨假冒偽劣產(chǎn)品所帶來(lái)的傷害。因此，政府應(yīng)該加大對(duì)假冒偽劣產(chǎn)品的打擊力度，積極啟動(dòng)品牌保護(hù)政策：首先，嚴(yán)格規(guī)范馳名商標(biāo)和評(píng)定工作，防止亂評(píng)名牌、亂評(píng)名優(yōu)。其次，通過(guò)政府和社會(huì)的監(jiān)督來(lái)保護(hù)名牌產(chǎn)品。政府監(jiān)督主要是通過(guò)企業(yè)主管部門進(jìn)行監(jiān)督，以嚴(yán)把品牌產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，促進(jìn)非名牌產(chǎn)品企業(yè)提高質(zhì)量，爭(zhēng)創(chuàng)名牌。通過(guò)經(jīng)常性的監(jiān)督，促進(jìn)擁有名牌產(chǎn)品的企業(yè)精益求精，不斷提高；對(duì)于名牌產(chǎn)品，政府應(yīng)采取有效的措施加以保護(hù)。社會(huì)監(jiān)督主要是通過(guò)各級(jí)質(zhì)量治理協(xié)會(huì)、消費(fèi)者協(xié)會(huì)、行業(yè)協(xié)會(huì)、商標(biāo)協(xié)會(huì)等民間團(tuán)體、組織進(jìn)行監(jiān)督。最后，從社會(huì)輿論與宣傳部門的角度，加強(qiáng)輿論宣傳，增強(qiáng)國(guó)民的品牌保護(hù)意識(shí)，讓每個(gè)中國(guó)人都來(lái)保護(hù)企業(yè)自主品牌，使品牌的保護(hù)變成整個(gè)社會(huì)的活動(dòng)。

　　對(duì)于在市場(chǎng)上已經(jīng)形成的知名品牌，政府及主管部門應(yīng)該予以鼓勵(lì)，如加大政府采購(gòu)力度，獎(jiǎng)勵(lì)企業(yè)治理者，對(duì)知名品牌重點(diǎn)扶持等等。商標(biāo)協(xié)會(huì)的專家作用，工商治理部門應(yīng)認(rèn)真聽(tīng)取專家的意見(jiàn)和建議。自主品牌創(chuàng)新不是某一方面的工作，需要企業(yè)從多個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行改變，而各個(gè)環(huán)節(jié)的工作是一個(gè)有機(jī)的整體，需要協(xié)調(diào)發(fā)展才能將品牌創(chuàng)新工作做好。政府的工作是盡最大努力創(chuàng)造激勵(lì)品牌創(chuàng)新的環(huán)境，激發(fā)企業(yè)的積極性。

參考文獻(xiàn)

• [1]張廣玲 鄒捷. 自主品牌創(chuàng)新的若干思考(J). 中國(guó)工商治理研究，2006年10期：27-30
• [2]劉希宋 趙洪亮 鄧立治. 自主品牌創(chuàng)新功能及其效果評(píng)價(jià)研究(J). 科技治理研究，2007年第7期：14-16

其他產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)參考

聲明:本站品牌策劃與包裝設(shè)計(jì)作品部分為原創(chuàng)內(nèi)容，本文自主品牌創(chuàng)新關(guān)鍵詞為“自主品牌創(chuàng)新是什么意思，”頁(yè)面信息僅供參考和借鑒，如有侵權(quán)、錯(cuò)誤信息或任何問(wèn)題，請(qǐng)及時(shí)聯(lián)系我們，我們將立即刪除或更正。