目錄

1. 什么是范圍品牌戰(zhàn)略[1]
2. 范圍品牌戰(zhàn)略的評價
3. 相關(guān)條目
4. 參考文獻

什么是范圍品牌戰(zhàn)略^[1]

　　范圍品牌戰(zhàn)略是指同一競爭范圍內(nèi)的許多產(chǎn)品，使用同一的競爭口號和品牌。

　　這種戰(zhàn)略比較常見。在食品業(yè)，如國外亨氏、凱落格，國內(nèi)的康元、伊利；化妝品業(yè)，如綠丹蘭；紡織品業(yè)，如耐克、貝納通、李寧和金利來等。這些品牌的產(chǎn)品在各自的品牌范圍內(nèi)都遵循統(tǒng)一的原則和品牌理念。

范圍品牌戰(zhàn)略的評價

　　范圍品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢在于通過統(tǒng)一品牌名稱，能在一定程度上避免品牌外的盲目擴張。企業(yè)廣告塑造的是企業(yè)獨特而統(tǒng)一的品牌總資產(chǎn)。這一資產(chǎn)也可以被使用本品牌名稱，為從來都沒被人提過的產(chǎn)品所享用。品牌可以很容易地推出新產(chǎn)品，促銷費用非常低，營銷渠道也能夠比較容易合作。^[1]

　　范圍品牌戰(zhàn)略經(jīng)常碰到的問題是在產(chǎn)品質(zhì)量上的不明確。因為多種產(chǎn)品使用同一個品牌，很難使人相信每個產(chǎn)品都很優(yōu)秀。任何一個其他的品牌都可以宣稱它同這個品牌具有同樣的功效。為了將品牌個性化，廠商努力在品牌名稱和產(chǎn)品名稱之間尋求一個緩沖。比如可以將產(chǎn)品分為幾大類，每一類可以由完全不同但卻能滿足同一需求的產(chǎn)品構(gòu)成。正象同樣滿足擦皮鞋的需求，企業(yè)可以將鞋油、擦鞋布、刷子、簡易擦鞋器、電動擦鞋機等歸在一起。^[1]

　　另外，如果在一個品牌下集中太多的產(chǎn)品，有可能會出現(xiàn)與品牌基礎(chǔ)不同或不一致的產(chǎn)品，導致對品牌個性產(chǎn)生負面的影響，甚至也有可能出現(xiàn)具體產(chǎn)品傳播的信息與整個品牌承諾產(chǎn)生不一致。

相關(guān)條目

• 產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略
• 直線品牌戰(zhàn)略
• 傘狀品牌戰(zhàn)略
• 根源品牌戰(zhàn)略
• 支援品牌戰(zhàn)略

參考文獻

1. ↑ ^{1.0 1.1 1.2} 田地.論品牌戰(zhàn)略問題[J].商業(yè)文化,1999年02期

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