目錄

1. 退費(fèi)優(yōu)待的起源
2. 退費(fèi)優(yōu)待的類型
3. 退費(fèi)優(yōu)待的方法
4. 退費(fèi)優(yōu)待的運(yùn)做實(shí)務(wù)
5. 退費(fèi)優(yōu)待的開(kāi)支費(fèi)用
6. 退費(fèi)優(yōu)待的優(yōu)缺點(diǎn)
7. 退費(fèi)優(yōu)待的操作技巧及注重事項(xiàng)

退費(fèi)優(yōu)待

退費(fèi)優(yōu)待的起源

　　退費(fèi)優(yōu)待起源于70年代美國(guó)能源危機(jī)時(shí)期。這一時(shí)期美國(guó)汽車的銷量直線下降，克萊斯勒汽車制造商為了拯救頹勢(shì)，首先采用了退費(fèi)優(yōu)待：當(dāng)顧客買車時(shí)，車價(jià)維持不變；但交易達(dá)成之后，消費(fèi)者會(huì)得到一張即期的現(xiàn)金支票。這個(gè)非常簡(jiǎn)單的辦法拯救了克萊斯勒汽車的銷售危機(jī)；此后，其他汽車制造商競(jìng)相仿效，成為美國(guó)汽車業(yè)慣用的一種促銷工具。

退費(fèi)優(yōu)待的類型

　　1．現(xiàn)金退費(fèi)

　　這是一種最常見(jiàn)、吸引力最強(qiáng)的退費(fèi)辦法。其中比較普遍的做法是：顧客購(gòu)物時(shí)按原價(jià)付款，但收銀員會(huì)給顧客一個(gè)收據(jù)，這個(gè)收據(jù)中附帶購(gòu)買憑證的退費(fèi)申請(qǐng)卡，顧客填卡后，寄給或送給廠家或商家，就可以在規(guī)定的時(shí)間里得到退費(fèi)。

　　2．折價(jià)券退費(fèi)

　　廠家或商家退給顧客的不是現(xiàn)金，而是折價(jià)券。例如，武漢某商店推出“節(jié)省20元”的退費(fèi)優(yōu)待活動(dòng)，顧客在該店購(gòu)物達(dá)到100元，就可得到一張面值20元的折價(jià)券，用以換取該店價(jià)值20元的商品。這種辦法通常在零售店使用，優(yōu)點(diǎn)是省錢，缺點(diǎn)是對(duì)顧客的吸引力趕不上現(xiàn)金退費(fèi)。

　　3．現(xiàn)金加折價(jià)券退費(fèi)

　　有的商家為了既節(jié)省開(kāi)支，又吸引顧客。采用了退送現(xiàn)金和退送折價(jià)券相結(jié)合的辦法。例如廠商在收到顧客寄來(lái)的購(gòu)物憑證和退費(fèi)申請(qǐng)卡后，不是寄給顧客20元現(xiàn)金，而是10元現(xiàn)金外加10元面值的折價(jià)券。

　　4．現(xiàn)金加贈(zèng)品退費(fèi)

　　例如，LG電子(中國(guó))有限公司上海分公司，1997年6月16日在新民晚報(bào)第24版刊登廣告說(shuō)：“從6月1日到6月30日，……買LG健康王分體式空調(diào)機(jī)，可以得到9％的退款和精美的LGT恤衫，或者是價(jià)值500元的飲水機(jī)一臺(tái)”。

　　5．全額退費(fèi)

　　全額退費(fèi)有3種具體情況：

　　第一種情況是商品價(jià)格很低，全額退費(fèi)等于把商品送給消費(fèi)考試用。消費(fèi)者試，用后感覺(jué)質(zhì)量非同一般，今后就會(huì)長(zhǎng)期購(gòu)買。例如美國(guó)的吉列公司在推出一種新刮胡須刀片時(shí)規(guī)定：消費(fèi)者只要向吉列公司寄回這種刀片的空包裝盒，就可收到公司寄回的這種刀片的全部?jī)r(jià)款。

　　第二種情況是抽獎(jiǎng)與退費(fèi)相結(jié)合。深圳惠而浦藍(lán)波空調(diào)實(shí)業(yè)有限公司，1997年6月14日在羊城晚報(bào)刊登廣告說(shuō)：“1997年6月15日至7月15日，購(gòu)買任何一款惠而浦空調(diào)，均可參加本次大抽獎(jiǎng)活動(dòng)……一等獎(jiǎng)100名，全額退款(限5000元)?！边@種辦法吸引力強(qiáng)，但退款幾率小。

　　第三種情況是顧客在購(gòu)買了高檔耐用消費(fèi)品(如商品房)后，經(jīng)過(guò)若干年，商家把價(jià)款全部退還。這樣做的目的是：

　?、?gòu)S商可拿這筆錢用于商業(yè)周轉(zhuǎn)，以解資金短缺的燃眉之急。這筆錢在若干年內(nèi)賺取的利潤(rùn)，完全有可能超過(guò)這筆錢本身的數(shù)額。

　?、谟捎谠谌舾赡陜?nèi)鈔票不斷貶值，等到商家退還這筆錢的時(shí)候，其本身價(jià)值即實(shí)際購(gòu)買力，已遠(yuǎn)不如當(dāng)初拿到這筆錢時(shí)高。

　?、塾械母邫n耐用商品(如商品房)，賣不出去照樣會(huì)變舊損壞；與其這樣，不如實(shí)行一二十年后全額退費(fèi)，還可以獲得一大筆購(gòu)房款一二十年的利息。

退費(fèi)優(yōu)待的方法

　　1．購(gòu)買單一商品時(shí)的退費(fèi)優(yōu)待。

　　例如，顧客在美國(guó)購(gòu)買一輛轎車，生產(chǎn)廠商會(huì)根據(jù)購(gòu)車顧客寄來(lái)的退費(fèi)申請(qǐng)卡和購(gòu)車憑證(如購(gòu)車發(fā)票)，退還給顧客500—1000美元。

　　購(gòu)買單一商品的退費(fèi)優(yōu)待，適用于促銷高價(jià)位的耐用消費(fèi)品，如汽車、家庭暖氣發(fā)生摩托車、空調(diào)機(jī)等等。

　　2.多次購(gòu)買同一商品才能得到的退費(fèi)待。

　　例如，Sanka牌咖啡規(guī)定：顧客憑12個(gè)包裝袋才能獲得1美元的退費(fèi)，或者憑兩個(gè)11盎司的罐裝咖啡封蓋，才能領(lǐng)取2美元退費(fèi)。這種辦法是為了使顧客多次購(gòu)買，或一次大量購(gòu)買。適用于促銷單價(jià)低、使用期短、購(gòu)買頻率高的日常生活消費(fèi)品。

　　3.購(gòu)買同一廠家生產(chǎn)的多種產(chǎn)品時(shí)，顧客可以得到的退費(fèi)優(yōu)待。

　　美國(guó)的柯達(dá)公司規(guī)定：顧客除了購(gòu)買該公司生產(chǎn)的照相機(jī)外，還要買5個(gè)柯達(dá)膠卷，才能得到10美元退費(fèi)。操作程序是：顧客必須先買照相機(jī)，把購(gòu)買憑證寄到柯達(dá)公司，就可退費(fèi)5美元；然后顧客再把5個(gè)膠卷的包裝盒蓋，用專用信封寄到柯達(dá)公司，就能得到另外5美元。

　　經(jīng)驗(yàn)證實(shí)，這種退費(fèi)辦法要求顧客購(gòu)物的品種不宜過(guò)多，應(yīng)限制在6種以內(nèi)。

　　4．顧客必須購(gòu)買不同廠商生產(chǎn)的相關(guān)性商品之后，才能得到的退費(fèi)優(yōu)待。

　　為了節(jié)省費(fèi)用，有時(shí)候幾家企業(yè)聯(lián)手合作，規(guī)定顧客必須購(gòu)買了幾家企業(yè)的產(chǎn)品后，才能得到遲費(fèi)優(yōu)待。

　　5．升級(jí)式退費(fèi)。

　　美國(guó)有一家果汁經(jīng)銷店規(guī)定：以顧客購(gòu)買3瓶果汁為最低底限，買3瓶退50美分，買5瓶退1美元，買10瓶退2．5美元。這種辦法是隨著顧客購(gòu)買量的增加，退費(fèi)金額不是均勻增加，而是越往上退費(fèi)的額度越高，而要求購(gòu)買的數(shù)量相對(duì)越低。這種辦法能刺激顧客多買，適用于促銷單價(jià)低、使用期短、購(gòu)買頻率高的日常生活消費(fèi)品。

退費(fèi)優(yōu)待的運(yùn)做實(shí)務(wù)

　　首先，時(shí)機(jī)運(yùn)用：在很少搞促銷活動(dòng)的產(chǎn)品領(lǐng)域；另一種是促銷活動(dòng)頻繁的，產(chǎn)品類別和隸屬大量及快速周轉(zhuǎn)的商品而言，本活動(dòng)效果不佳。

　　第二，推費(fèi)優(yōu)待內(nèi)容及參與率測(cè)定：提高推費(fèi)價(jià)值，定能提高參與率，增加或要求的購(gòu)物憑證數(shù)量增多，參與率降低。

　　第三，回件處理程序。

　　第四，費(fèi)用估計(jì)。

　　第五，明確優(yōu)待規(guī)定。

退費(fèi)優(yōu)待的開(kāi)支費(fèi)用

　　退費(fèi)優(yōu)待的開(kāi)支費(fèi)用，主要有以下五個(gè)方面：

　　1．給顧客的退費(fèi)；

　　2．做廣告宣傳的費(fèi)用；

　　3．零售商店宣傳退費(fèi)商品的費(fèi)用；

　　4．假如用折價(jià)券作退費(fèi)，還要付給零售商店發(fā)放折價(jià)券或回收折價(jià)券的手續(xù)費(fèi)；

　　5．回件處理費(fèi)用，即處理顧客寄來(lái)的退費(fèi)憑證并寄給顧客退費(fèi)的開(kāi)支費(fèi)用。

退費(fèi)優(yōu)待的優(yōu)缺點(diǎn)

退費(fèi)優(yōu)待的優(yōu)點(diǎn)

　　1．退費(fèi)實(shí)際上等于降價(jià)，但在表現(xiàn)手法上比降價(jià)高出一籌。降價(jià)是在購(gòu)買的當(dāng)時(shí)給予價(jià)格優(yōu)惠，給人的印象是為了刺激消費(fèi)者購(gòu)買才降價(jià)。退費(fèi)是在消費(fèi)者購(gòu)買了一段時(shí)間之后才給予的，完全不牽涉到商品價(jià)格的改變，給人的印象是廠商對(duì)顧客的一種饋贈(zèng)。所以，退費(fèi)雖然本質(zhì)上等同于降價(jià)，但不會(huì)貶損商品形象和降低商品的檔次，給人的印象比降價(jià)好。

　　2．由于退費(fèi)優(yōu)待不改變商品原有價(jià)格，所以它能收到降價(jià)的實(shí)際促銷效果，卻不會(huì)引發(fā)同行之間競(jìng)相降價(jià)的價(jià)格戰(zhàn)。

　　3．退費(fèi)優(yōu)待另一個(gè)隱蔽性的優(yōu)點(diǎn)是，退款是在交易達(dá)成之后經(jīng)過(guò)一段時(shí)間才退給消費(fèi)者，這段時(shí)間商家仍可以使用這筆款項(xiàng)，雖然數(shù)額可能不大，但積少成多，對(duì)商家的資金周轉(zhuǎn)也有好處。

　　4.實(shí)際中，總會(huì)有部分消費(fèi)者忘記了拿購(gòu)物憑證去索取退費(fèi)；有的人不在乎少量退款，或厭煩手續(xù)繁雜和時(shí)間上的等候，購(gòu)物后并不要求退費(fèi)。根據(jù)美國(guó)尼爾森公司的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示：買了商品后沒(méi)有用購(gòu)物憑證去索取退費(fèi)的人占購(gòu)物者總數(shù)的17％，買了商品極少用購(gòu)物憑證去索取退費(fèi)的人占購(gòu)物者總數(shù)的20％。所以，很多的退費(fèi)優(yōu)待活動(dòng)最終得到了這樣的結(jié)果：大量地促銷了商品，但實(shí)際退費(fèi)的數(shù)額卻比應(yīng)該退費(fèi)的數(shù)額少得多。

　　5．退費(fèi)優(yōu)待的商品能刺激顧客試買試用，這對(duì)于爭(zhēng)取新的顧客群是有好處的。

　　6．大多數(shù)的退費(fèi)優(yōu)待活動(dòng)都要求消費(fèi)者提交多個(gè)購(gòu)買憑證，才能得到退款，這有利于養(yǎng)成消費(fèi)者購(gòu)買某種品牌的習(xí)慣，逐漸成為該品牌商品的忠實(shí)用戶。

　　7．商家能從顧客寄來(lái)或送來(lái)的退費(fèi)申請(qǐng)卡上，了解顧客相關(guān)情況，這是一份很準(zhǔn)確的客戶情況表，為市場(chǎng)調(diào)研和今后開(kāi)展促銷活動(dòng)提供了寶貴的資料。

　　8．退費(fèi)優(yōu)待對(duì)于刺激消費(fèi)者購(gòu)買一些不易銷售的高價(jià)位耐用消費(fèi)品，如轎車、商品房等，往往有非凡效果。原因是這樣的商品退費(fèi)金額較大，吸引力強(qiáng)。

　　9．退費(fèi)優(yōu)待能使商品在貨架陳列中取得優(yōu)勢(shì)地位。

　　標(biāo)有退費(fèi)標(biāo)簽的商品，或在商店里做了退費(fèi)廣告的商品，在商店貨架上與其它商品會(huì)形成鮮明的對(duì)比，使其在無(wú)數(shù)商品中脫穎而出，引起顧客注重和愛(ài)好。零售商店也愿意為這種商品提供引人注目的貨架位置，以招攬更多的顧客來(lái)商店，順便買走那些并不退費(fèi)優(yōu)待的商品。

退費(fèi)優(yōu)待的缺點(diǎn)

　　1．多數(shù)退費(fèi)優(yōu)待活動(dòng)退款金額較小，手續(xù)較多，因此不少人不愿為幾個(gè)小錢去費(fèi)事、費(fèi)時(shí)、費(fèi)精神，消費(fèi)者參與率降低。根據(jù)國(guó)外的調(diào)查統(tǒng)計(jì)，消費(fèi)者對(duì)退費(fèi)優(yōu)待活動(dòng)的參與率，大約是刊登廣告媒體發(fā)行量的1％—2％。

　　2．有部分消費(fèi)者會(huì)把早已購(gòu)買的商品的標(biāo)簽撕下，寄給廠商索取退費(fèi)。

　　3．經(jīng)驗(yàn)證實(shí)，大部分遲費(fèi)優(yōu)待活動(dòng)難以馬上產(chǎn)生促銷效果，需要經(jīng)過(guò)一段時(shí)間才能見(jiàn)效。這主要是因?yàn)橄M(fèi)者積累多個(gè)購(gòu)買憑證需要一段時(shí)間，而購(gòu)買大件耐用消費(fèi)品雖不需要積累多個(gè)購(gòu)買憑證，但消費(fèi)者一般較慎重，需要一段時(shí)間作調(diào)查、比較和考慮。

退費(fèi)優(yōu)待的操作技巧及注重事項(xiàng)

　　1．退費(fèi)優(yōu)待活動(dòng)的主要缺點(diǎn)是顧客參與率偏低，這會(huì)直接影響到促銷效果。怎樣解決這一問(wèn)題呢？

　?、龠m當(dāng)提高退費(fèi)的金額。

　?、谶m當(dāng)減少顧客提交的購(gòu)物憑證數(shù)量。

　　美國(guó)的尼爾森促銷顧問(wèn)公司在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，要求顧客提交3個(gè)購(gòu)物憑證是最常見(jiàn)的做法。假如超過(guò)3個(gè)，顧客的參與率會(huì)明顯降低。

　?、奂哟髮?duì)退費(fèi)優(yōu)待活動(dòng)的廣告宣傳力度。尼爾森公司的調(diào)查顯示：假如使用現(xiàn)金退費(fèi)，通過(guò)印刷媒體如報(bào)紙、雜志等作廣告，顧客參與率是o．5％；如通過(guò)售點(diǎn)廣告作宣傳，顧客參與率為2．5％；如通過(guò)促銷商品的包裝物作廣告，顧客參與率能達(dá)到3．8％；假如把大眾傳媒廣告(如電視廣告)和商店售點(diǎn)廣告組合在一起運(yùn)用，顧客參與率可達(dá)到5％—6％；假如把大眾傳媒廣告、售點(diǎn)廣告、促銷商品的包裝物廣告組合運(yùn)用，顧客參與率可達(dá)到12％左右。

　?、芡速M(fèi)銷售活動(dòng)的時(shí)間長(zhǎng)短，也會(huì)影響顧客參與率的高低。

　　活動(dòng)的時(shí)間太短，顧客難以積累到規(guī)定數(shù)量的購(gòu)物憑證，就會(huì)干脆不參加?；顒?dòng)時(shí)間太長(zhǎng)，沒(méi)有購(gòu)物的緊迫感，企業(yè)就難以收到明顯的促銷效果，所以活動(dòng)的時(shí)間過(guò)短或過(guò)長(zhǎng)都不行。另外，活動(dòng)時(shí)間的長(zhǎng)短還要考慮到廣告媒體傳播信息速度的快慢。根據(jù)美國(guó)“廠商營(yíng)銷服務(wù)公司”的觀點(diǎn)，退費(fèi)優(yōu)待活動(dòng)的最佳有效期限，使用大眾傳播媒介告訴消費(fèi)者應(yīng)為3個(gè)月，通過(guò)商店的售點(diǎn)廣告告訴消費(fèi)者應(yīng)為6個(gè)月，在促銷商品的包裝物上印刷廣告告訴消費(fèi)者，則需要1年。

　　2．退費(fèi)優(yōu)待適用商品的范圍。

　　退費(fèi)適用于促銷絕大部分的商品。但不同的商品，促銷效果的大小是不一樣的。

　　經(jīng)驗(yàn)證實(shí)，對(duì)于銷售緩慢、產(chǎn)品差異化小、沖動(dòng)性購(gòu)買的商品，退費(fèi)優(yōu)待最見(jiàn)成效。反之，高度個(gè)性化的商品、經(jīng)久耐用的商品，除非退費(fèi)額度較大，否則效果不佳。另外，在很少舉辦促銷活動(dòng)的產(chǎn)品領(lǐng)域，或間歇性舉辦促銷活動(dòng)的產(chǎn)品領(lǐng)域，退費(fèi)優(yōu)待效果較好。反之，在頻繁舉辦促銷活動(dòng)的產(chǎn)品領(lǐng)域，退費(fèi)優(yōu)待效果不佳。

　　3．通常需要成立一個(gè)專門的班子，或委托專業(yè)的促銷公司來(lái)進(jìn)行回件處理工作。具體工作有：為退費(fèi)優(yōu)待活動(dòng)設(shè)立一個(gè)專門的郵政信箱；開(kāi)立一個(gè)專門的銀行賬戶；檢查顧客寄來(lái)的退費(fèi)憑證是否真實(shí)有效；向顧客匯款；向主辦單位的治理機(jī)關(guān)提供退費(fèi)優(yōu)待活動(dòng)進(jìn)展情況的工作報(bào)告；處理顧客的投訴信件等等。

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