目錄

1. “懷孕的男人”
2. 用別人的錢辦自己的事

薩奇兄弟（Saatchi Brothers）：薩奇廣告公司的創(chuàng)始人

　　在世界廣告業(yè)中，英國(guó)的薩奇兄弟可以說(shuō)是大名鼎鼎的兩匹黑馬。薩奇兄弟出生在英國(guó)，但祖籍卻是伊拉克。兄弟二人離開(kāi)學(xué)校后，先后進(jìn)入廣告業(yè)發(fā)展。

“懷孕的男人”

　　兄弟二人經(jīng)過(guò)一番籌劃，1970年，在倫敦蘇霍區(qū)的一家辦公樓中 ，薩奇兄弟廣告公司的招牌正式掛了出來(lái)。27歲的查爾斯.薩奇和24歲的莫里斯.薩奇走出了創(chuàng)業(yè)的第一步。《星期日泰晤士報(bào)》在一個(gè)不太起眼的地方，刊登了這家小公司成立的消息 ，這在當(dāng)時(shí)并沒(méi)有引起多少人的注重。然而 ，僅僅幾年之后，薩奇兄弟所刮起的廣告旋風(fēng)，卻成為報(bào)紙頭版的重要消息。 盡管創(chuàng)業(yè)伊始，公司的全部家當(dāng)只有借來(lái)的6萬(wàn)美元，但是薩奇兄弟卻立下了雄心壯志——?jiǎng)?chuàng)辦有史以來(lái)世界最大的廣告公司。

　　在當(dāng)時(shí)的許多人看來(lái)，要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)簡(jiǎn)直異想天開(kāi)。盡管倫敦號(hào)稱世界三大廣告中心之一，但是比起廣告王國(guó)美國(guó)的心臟——紐約來(lái)，還有著相當(dāng)大的差距。在倫敦的廣告公司聞名的JWT公司英國(guó)分公司，更是人們公認(rèn)的廣告界的首領(lǐng)。從20年代起，這家美國(guó)廣告業(yè)的巨頭但遠(yuǎn)涉重洋，在倫敦建立了分公司。由于英國(guó)廣告業(yè)尚未擁有自己的大型集團(tuán)，顯得勢(shì)單力薄，因而許多投資家并不愿將資金注入這一行業(yè)，這反過(guò)來(lái)又限制了廣告業(yè)的加速發(fā)展。薩奇兄弟就是在這樣的環(huán)境中開(kāi)創(chuàng)自己的事業(yè)的。 從公司成立的第一天起 ，薩奇兄弟就為自己的企業(yè)制定了開(kāi)拓業(yè)務(wù)的要旨，這就是在保證質(zhì)量的前提下，緊緊盯住“需要、獨(dú)特”這四個(gè)字。所謂需要 ，是指要滿足客戶多樣化的需求，而獨(dú)特，則是要敢于與眾不同 ，不怕標(biāo)新立異，在廣告制作的創(chuàng)意上能人所不能。

　　薩奇兄弟廣告公司成立不久 ，他們就推出了一則超越常規(guī)的絕妙廣告作品。廣告的畫(huà)面上是一個(gè)挺著大肚子的“懷孕”的男人，旁邊有一行文字，上面寫(xiě)著：“假如懷孕的是你，你是否會(huì)更加小心一些呢？” 這則廣告是為英國(guó)健康教育委員會(huì)制作的 ，其目的是在社會(huì)上掀起反對(duì)早孕和未婚先孕的運(yùn)動(dòng)。這個(gè)廣告并沒(méi)有將這一中心思想用文字加以表述，也沒(méi)有添加有關(guān)社會(huì)責(zé)任的任何說(shuō)教或是對(duì)某些人嚴(yán)辭指責(zé)，只是用了一個(gè)不合常理的男人“懷孕”的圖像 ，外帶一句問(wèn)話，便將這一中心內(nèi)容形象生動(dòng)地表達(dá)出來(lái)。它新鮮有趣，別出心裁，取得了良好的勸導(dǎo)效果。而這一廣告巧妙的構(gòu)思，更是使廣告業(yè)的同行大為贊嘆。薩奇兄弟一炮打響，在廣告業(yè)中初步確立了公司的地位。

用別人的錢辦自己的事

　　薩奇兄弟能夠迅速成為世界廣告業(yè)的巨頭，除了依靠獨(dú)具匠心的廣告作品之外，更重要的是兄弟兩人是真正的企業(yè)家。他們具有超人的膽識(shí)，善于利用時(shí)機(jī)，通過(guò)兼并、聯(lián)合等各種形式，打破常規(guī)，擴(kuò)大自身的實(shí)力。薩奇兄弟集團(tuán)的發(fā)展歷程，就是一部不斷吃進(jìn)其他企業(yè)的記錄冊(cè)。 1972年 ，剛剛問(wèn)世兩年的薩奇兄弟公司 ，便開(kāi)始兼并同行 ，并取得了成功。4年之后，也就是1976年，他們更是一鳴驚人 ，一舉買進(jìn)了康普頓廣告公司英國(guó)分公司的絕大部分股份。這是一家在倫敦注冊(cè)的股份公司，其規(guī)模是薩奇兄弟公司的兩倍，因此這次小魚(yú)吃掉大魚(yú)的收購(gòu)轟動(dòng)了英國(guó)廣告界。人們開(kāi)始領(lǐng)略到薩奇兄弟的膽略。通過(guò)這一舉措，薩奇兄弟公司得以在倫敦股票市場(chǎng)登記注冊(cè)，為他們籌集資金提供了莫大的方便。兄弟二人還以此為契機(jī)，告訴倫敦金融界，廣告生意并不是哄人上當(dāng)受騙的買賣，而是值得信任的可靠行業(yè)。

　　繼收購(gòu)康普頓廣告公司之后，薩奇兄弟公司一鼓作氣，接連吃進(jìn)了另外好幾家英國(guó)廣告公司。到1979年，成立不滿十年的薩奇兄弟公司成為英國(guó)最大的廣告集團(tuán)。這一飛速的擴(kuò)張進(jìn)程，令許多廣告業(yè)的行家瞠目結(jié)舌，因?yàn)樵谒麄兊挠洃浿?，從?lái)沒(méi)有任何企業(yè)有著如此不凡的業(yè)績(jī)。

　　在薩奇兄弟之中，查爾斯是政策的制定者、戰(zhàn)略家，他的弟弟莫里斯則是政策的執(zhí)行者、精明的戰(zhàn)術(shù)家。在對(duì)外聯(lián)絡(luò)上，莫里斯是廣告公司的董事長(zhǎng)，而查爾斯只是頂著一個(gè)“主任”的頭銜，盡管他實(shí)際上大權(quán)在握，一切都由他說(shuō)了算。也許，這是因?yàn)槟锼故莻惗亟?jīng)濟(jì)學(xué)院的高材生，由他擔(dān)任董事長(zhǎng)更有利于公司業(yè)務(wù)的開(kāi)展吧。這種獨(dú)特的治理體制恐怕只能存在于薩奇兄弟公司 ，換了別人，必然要為誰(shuí)是“一把手”而爭(zhēng)斗不已。 他們不斷擴(kuò)充自己的實(shí)力。在以后的幾年中，薩奇兄弟幾乎每個(gè)月都要接收一家廣告、公關(guān)及咨詢公司，并把業(yè)務(wù)范圍從英國(guó)本土拓展到大洋彼岸和世界各地。

　　1981年，薩奇兄弟出價(jià)560萬(wàn)英磅買下伽洛特控股公司，擴(kuò)大了在倫敦的地盤(pán)。1982年，他們又以5530萬(wàn)美元的巨資，將紐約康普信息公司收歸已有，取得了這家公司在世界30多個(gè)國(guó)家的經(jīng)營(yíng)權(quán)，不僅首次打進(jìn)了美國(guó)廣告界，而且為在全球擴(kuò)張自己的事業(yè)打下了基礎(chǔ)。1983年，薩奇兄弟再次拿出750萬(wàn)美元買下麥克加弗利公司，獲得了一大批善于創(chuàng)新的廣告專業(yè)人才及制作設(shè)備。

　　1984年，薩奇兄弟又做成了兩筆大交易 ，一是以1350萬(wàn)美元兼并了揚(yáng)克洛威奇公司，從而把握薩奇兄弟一家市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)，為薩奇兄弟公司增加了一個(gè)高級(jí)智囊團(tuán)和一支雄厚的開(kāi)發(fā)力量；一是耗資1250萬(wàn)美元購(gòu)進(jìn)海伊集團(tuán)，使公司進(jìn)入了治理咨詢行業(yè)。

　　1985年，薩奇兄弟再展宏圖 ，先是以1000萬(wàn)美元購(gòu)進(jìn)羅蘭公共關(guān)系公司 ，使集團(tuán)業(yè)務(wù)又增添了一條公共關(guān)系臂膀；此后又分別出價(jià)1400萬(wàn)美元和1500萬(wàn)美元兼并了馬爾布羅推銷公司和克萊得銷售公司，從而使集團(tuán)進(jìn)一步跨入商業(yè)促銷實(shí)務(wù)領(lǐng)域。

　　到了1985年，薩奇兄弟公司的廣告代理量已經(jīng)達(dá)到30億美元 ，是初創(chuàng)時(shí)的2000倍，營(yíng)業(yè)收入猛增至4.4億美元，利潤(rùn)是公司建立時(shí)的360倍。

　　也許有人會(huì)問(wèn)，薩奇兄弟的事業(yè)怎么能夠在如此短的時(shí)間內(nèi)取得如此輝煌的成就？他們的資金是如何籌集的，莫非會(huì)點(diǎn)金術(shù)不成？其實(shí)答案很簡(jiǎn)單，他們的大部分資金并不是自己的，而是所收購(gòu)、兼并的公司的。薩奇兄弟的高明之處，就在于用別人的錢辦自己的事。每買進(jìn)一家公司，薩奇兄弟只需先付一筆訂金，其余部分分期付款，并與所購(gòu)買的公司的利潤(rùn)掛鉤。由于薩奇兄弟都是理財(cái)專家，他們所選中的公司都是營(yíng)業(yè)狀況良好、收益豐厚的企業(yè)，因此買進(jìn)后能夠?yàn)榧瘓F(tuán)帶來(lái)滾滾財(cái)源。等到集團(tuán)的實(shí)力增強(qiáng)了，影響增大了，銀行就會(huì)爭(zhēng)著貸款，籌集資金就更是易如反掌。 就這樣，薩奇兄弟像滾雪球一樣，使自己的事業(yè)越滾越大，迅速成為世界廣告業(yè)的巨頭。

　　薩奇兄弟通過(guò)收購(gòu)、兼并等各種手段，迅速建立起自己的廣告王國(guó)。但是 ，他們并未因事業(yè)的不斷擴(kuò)大而忘記自己的立身之本——不斷拿出打動(dòng)人心的廣告作品。相反，兄弟兩人及公司的員工在為客戶進(jìn)行廣告策劃和廣告制作時(shí) ，更加精益求精，使得薩奇兄弟集團(tuán)的廣告杰作迭出。

　　薩奇兄弟集團(tuán)始終注重保持廣告創(chuàng)作的高質(zhì)量，因此受到了客戶的廣泛歡迎和信任。在全世界最有影響的500家大企業(yè)中 ，有將近一半的企業(yè)與薩奇兄弟集團(tuán)有著廣告業(yè)務(wù)聯(lián)系，其中包括日本的豐田公司、德國(guó)的奔馳公司、瑞士的雀巢公司、英國(guó)航空公司這些在本行業(yè)中數(shù)一數(shù)二的巨頭。在英國(guó)，由于薩奇兄弟集團(tuán)的廣告質(zhì)量非常高，人們甚至將“薩奇”這個(gè)專有名詞轉(zhuǎn)為動(dòng)詞使用。它的含義是：做買賣要做得活，要做得有特色。 薩奇兄弟早在創(chuàng)業(yè)初期就熟悉到，經(jīng)濟(jì)的國(guó)際化是當(dāng)今世界的一個(gè)不可抗拒的潮流。由于空中交通、貨幣兌換、衛(wèi)星電視、直撥電話等手段的長(zhǎng)足進(jìn)步，整個(gè)世界正在逐漸聯(lián)為一體。世界各地的消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)品的要求也越來(lái)越相似了。為了適應(yīng)這一發(fā)展趨勢(shì)，廣告公司必須不斷擴(kuò)大規(guī)模，同時(shí)向更廣泛的領(lǐng)域進(jìn)擊，這樣才能使企業(yè)的根基更加牢固。正是在這一思想的指導(dǎo)下，薩奇兄弟在發(fā)展過(guò)程中，始終堅(jiān)持?jǐn)U大規(guī)模和開(kāi)展與廣告有關(guān)的多元化經(jīng)營(yíng)。 1985年 ，薩奇兄弟兼并了美國(guó)費(fèi)城的一家專門處理勞工賠償事宜的治理咨詢集團(tuán)，從而打進(jìn)了咨詢服務(wù)業(yè)。此后，兄弟兩人又先后收購(gòu)了不少治理咨詢企業(yè)。因?yàn)樗麄兛吹竭@個(gè)年?duì)I業(yè)總額超過(guò)一百億美元的行業(yè)有著廣闊的發(fā)展前途，而且可以帶動(dòng)自己廣告公司的業(yè)務(wù)。目前，薩奇兄弟咨詢公司已是世界十大咨詢公司之一，咨詢服務(wù)業(yè)收入占集團(tuán)總收入的20%以上。與此同時(shí)，集團(tuán)的其他業(yè)務(wù)也有了進(jìn)一步發(fā)展。目前，薩奇兄弟集團(tuán)可以提供12項(xiàng)不同的市場(chǎng)服務(wù)（包括調(diào)研、公關(guān)等）和7項(xiàng)治理或咨詢服務(wù)，這對(duì)于爭(zhēng)取更多的客戶自然有著莫大的好處。

　　早在1979年，即薩奇兄弟獨(dú)自創(chuàng)業(yè)后的第9個(gè)年頭，他們的廣告公司的營(yíng)業(yè)額就已超過(guò)老牌的JWT公司的英國(guó)分公司，成為英國(guó)廣告業(yè)的新霸主。但是兩兄弟并未因此而滿足，而是將爭(zhēng)取世界第一作為下一步的奮斗目標(biāo)。1986年，薩奇兄弟又干出了使世界廣告界大吃一驚的事情。他們先是以5000萬(wàn)美元的價(jià)錢購(gòu)進(jìn)了貝克.斯皮沃格公司，隨后又出資6.4億美元將美國(guó)的特德.貝茨廣告公司收入自己的集團(tuán)，從而實(shí)現(xiàn)了兄弟兩人創(chuàng)業(yè)時(shí)立下的誓言——建立世界最大的廣告公司。

　　在并入薩奇兄弟集團(tuán)之前，特德.貝茨公司是美國(guó)第三大廣告公司，營(yíng)業(yè)額達(dá)數(shù)十億美元。通過(guò)收進(jìn)這家有影響的廣告業(yè)巨子，不但使薩奇兄弟的聲望大大提高，而且使英國(guó)廣告業(yè)在世界廣告界的地位明顯改善 。在第二年，即1987年，薩奇兄弟集團(tuán)的廣告營(yíng)業(yè)額達(dá)到了114億美元，稅前利潤(rùn)比上年猛增77%，升至1.9億美元。

　　近年來(lái) ，由于世界廣告業(yè)兼并之風(fēng)盛行，薩奇兄弟集團(tuán)的地位有所下降，但是仍然保持著世界第三大廣告集團(tuán)的名次，其業(yè)務(wù)范圍遍及全球各個(gè)角落。僅是美國(guó)電視廣播廣告播放時(shí)間中，薩奇兄弟集團(tuán)所占比例就高達(dá)20%。在戰(zhàn)后世界廣告發(fā)展史上，像薩奇兄弟這樣能夠在如此短暫的時(shí)間內(nèi)取得如此輝煌成就的，確實(shí)不多見(jiàn)。

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