世界上最具標(biāo)志性的品牌的定位如果你問兩位或更多的品牌專家，根據(jù)他們的說法，什么構(gòu)成了一個(gè)標(biāo)志性的品牌，各種產(chǎn)品和公司事實(shí)上是如何成為標(biāo)志性的，他們每個(gè)人可能都會(huì)給出不同的答案。

　　有趣的是，如果你要求他們列出世界上最具標(biāo)志性的品牌，他們的選擇可能非常相似，如果不是相同的話。

　　沒有明確的公式來描述如何成為一個(gè)標(biāo)志性的品牌。過程漫長，痛苦，永無止境，但絕對值得。標(biāo)志性的地位在很大程度上保證了品牌的高精神可用性，當(dāng)與它的物理可用性相結(jié)合時(shí)，不可避免地導(dǎo)致商業(yè)上的成功。

　　決定一個(gè)品牌是標(biāo)志性的還是“僅僅”知名的標(biāo)準(zhǔn)有很多，我們認(rèn)為以下四個(gè)最重要:

　　–與廣泛的全球受眾產(chǎn)生共鳴的相關(guān)主張(不一定非常獨(dú)特)

　　–以強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)為基礎(chǔ)的明確無誤的品牌，使品牌易于識(shí)別，與眾不同

　　–戰(zhàn)略和執(zhí)行的一致性–標(biāo)志性品牌，即使在適應(yīng)新的市場條件時(shí)，也會(huì)堅(jiān)持幾十年的品牌戰(zhàn)略和視覺代碼，不會(huì)不必要地重新定位或重塑自己

　　–全球跟蹤記錄–標(biāo)志性品牌在多個(gè)市場取得成功，并且通常是各自類別的市場領(lǐng)導(dǎo)者。

　　這篇文章是解釋一些世界上最具標(biāo)志性的品牌定位的系列文章的第一篇。接下來還有更多。

　　NikeNike將其使命定義為“為世界上的每一位運(yùn)動(dòng)員帶來靈感和創(chuàng)新”，并詮釋為“如果你有一個(gè)身體，你就是一名運(yùn)動(dòng)員”。多年來，該品牌一直在講述克服弱點(diǎn)實(shí)現(xiàn)偉大的故事。這個(gè)故事中的主要壞人是拖延、缺乏意志力和懶惰，而勝利的定義不是獲得獎(jiǎng)杯，而是足夠堅(jiān)持不懈不放棄(“任何人都可以找借口停下來。找個(gè)理由繼續(xù)走下去”)。

　　耐克的策略是把每個(gè)人都當(dāng)作運(yùn)動(dòng)員，注重態(tài)度而不是能力和表現(xiàn)，這使得該品牌能夠把信息傳達(dá)給更廣泛的人， 主流受眾，并將其品牌號(hào)召力從專業(yè)運(yùn)動(dòng)員延伸到普通人。這種民主的方式被認(rèn)為是該公司從20世紀(jì)80年代末的危機(jī)中復(fù)蘇并成為市場領(lǐng)導(dǎo)者的主要原因之一。它幫助耐克被認(rèn)為是運(yùn)動(dòng)和休閑服裝的首選品牌，促進(jìn)了運(yùn)動(dòng)休閑潮流的發(fā)展。

　　像迪斯尼一樣，樂高也是一個(gè)深受孩子們和他們父母喜愛的品牌。雖然迪士尼喚起了父母的懷舊之情，但樂高讓他們對自己作為看護(hù)者感覺良好。該品牌幫助兒童發(fā)展他們的手工技能、空間智能、創(chuàng)新能力，甚至語言和社交技能(與他人玩耍時(shí))。這是對他們的挑戰(zhàn)，并確保他們在娛樂中學(xué)習(xí)。這反過來， 讓父母在選擇樂高時(shí)覺得他們關(guān)心他們的孩子。

　　樂高的使命“激勵(lì)和發(fā)展明天的建設(shè)者”及其品牌價(jià)值觀:想象力、創(chuàng)造力、樂趣、學(xué)習(xí)、關(guān)懷和質(zhì)量，這些都滲透在所有的品牌活動(dòng)中，證明了樂高真正致力于開發(fā)孩子們的創(chuàng)造力，激發(fā)他們的想象力。

　　樂高是少數(shù)幾個(gè)品牌之一，其品牌戰(zhàn)略是該公司一切工作的核心，包括產(chǎn)品開發(fā)、營銷、數(shù)字戰(zhàn)略和授權(quán)合作伙伴關(guān)系。這個(gè)品牌說的和做的之間沒有脫節(jié)，在執(zhí)行其戰(zhàn)略時(shí)很難找到任何不一致的地方。樂高商業(yè)成功的基礎(chǔ)之一是它對授權(quán)合作伙伴的謹(jǐn)慎選擇； 只有符合嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)的酒店才能與樂高合作。其中包括《憤怒的小鳥》、《哈利·波特》、《星球大戰(zhàn)》和《辛普森一家》。

　　盡管杰克丹尼爾威士忌符合美國波本威士忌的法定要求，但它被布朗福曼(該品牌的所有者)作為田納西威士忌銷售。自1864年以來，它一直在田納西州林奇堡的杰克丹尼爾酒廠生產(chǎn)，它引以為豪的是，其生產(chǎn)工藝從未被修改過。

　　杰克丹尼爾的品牌戰(zhàn)略圍繞著兩個(gè)關(guān)鍵價(jià)值觀:真實(shí)性和獨(dú)立性。其品牌資產(chǎn)主要建立在傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，特別強(qiáng)調(diào)林奇堡、杰克·丹尼爾本人、他的朋友和員工的故事。

　　杰克丹尼爾的溝通策略與其他威士忌所采取的方法的區(qū)別在于其熱情、機(jī)智和樸實(shí)的語調(diào)。將杰克丹尼爾公司與其最大的競爭對手約翰尼·沃克公司相比，這一點(diǎn)尤為明顯。兩者都是彰顯傳統(tǒng)的男性品牌。然而，約翰尼·沃克在其品牌中傳達(dá)了一種更加精致、奢華和國際化的特征， 而Jack Daniel的則不太把自己當(dāng)回事，構(gòu)建了一個(gè)更加腳踏實(shí)地、更加謙遜的人格，以林奇堡出身為傲。

　　耐克、樂高和杰克丹尼爾是世界上最具標(biāo)志性的三個(gè)品牌。他們的定位都是這樣的，他們能夠吸引全球的大眾受眾，使用世界級(jí)的獨(dú)特品牌，幾十年來沒有改變他們的品牌戰(zhàn)略或視覺品牌代碼，并在一定程度上成為各自類別的市場領(lǐng)導(dǎo)者。

　　在這里閱讀第2部分。

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