翻轉(zhuǎn)營(yíng)銷漏斗——讓它成為一座大山。

　　讓我們來(lái)談?wù)動(dòng)惺芬詠?lái)最流行的營(yíng)銷比喻之一；營(yíng)銷漏斗。

　　銷售渠道、營(yíng)銷渠道和轉(zhuǎn)化渠道在商業(yè)世界中無(wú)處不在。這個(gè)想法可以追溯到一百年前，它是這樣的:

　　在營(yíng)銷漏斗的頂端，你有所有這些潛在客戶涌入。然后，你應(yīng)用經(jīng)過(guò)檢驗(yàn)的真實(shí)的阿依達(dá)營(yíng)銷公式，錢就會(huì)從底部流出來(lái)。

　　瞧。

　　這是一個(gè)已經(jīng)在營(yíng)銷課上教授了60年的過(guò)程…

　　首先，你要建立對(duì)你的產(chǎn)品或服務(wù)類別的認(rèn)知。這發(fā)生在漏斗的頂端。

　　然后，你必須對(duì)你的特定公司或產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。這就是品牌廣告的用武之地……培養(yǎng)人們對(duì)你的品牌的興趣和認(rèn)知。

　　接下來(lái)，進(jìn)入漏斗的中間，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)必須創(chuàng)造欲望。讓他們真正想要你擁有的一切！對(duì)我來(lái)說(shuō)，這就是差異化，可以通過(guò)各種營(yíng)銷策略來(lái)實(shí)現(xiàn)。

　　最后，你用某種緊急促銷活動(dòng)來(lái)促使人們采取行動(dòng)。這就是直接營(yíng)銷和銷售的切入點(diǎn)。

　　意識(shí)、興趣、欲望、行動(dòng)。這是一個(gè)很好的舊理論，大部分內(nèi)容仍然適用，但漏斗類比對(duì)我來(lái)說(shuō)有點(diǎn)離題。

　　現(xiàn)在誰(shuí)還用漏斗？

　　我上次用漏斗是在大學(xué)的時(shí)候。我開著一輛橙色的雪佛蘭Vega，耗油速度快得足以讓一個(gè)酋長(zhǎng)的資產(chǎn)負(fù)債表傾翻。我必須隨時(shí)準(zhǔn)備一個(gè)漏斗…快，裝滿三夸脫10-30！

　　但這并不是真正的問(wèn)題。問(wèn)題是，市場(chǎng)營(yíng)銷在現(xiàn)實(shí)世界中并不是這樣的。它不像許多人想讓你相信的那樣，是一臺(tái)自上而下、重力驅(qū)動(dòng)的賺錢機(jī)器。

　　翻轉(zhuǎn)營(yíng)銷漏斗，添加一些海拔，寒冷的溫度和危險(xiǎn)的暴露，你有一個(gè)更現(xiàn)實(shí)的模型。

　　營(yíng)銷更像攀登喜馬拉雅山的山峰，而不是注入一夸脫的油。

　　把你的下一次營(yíng)銷活動(dòng)想象成一次攀登珠穆朗瑪峰的嘗試。

　　在你到達(dá)大本營(yíng)之前，有許多計(jì)劃、戰(zhàn)略和后勤工作需要進(jìn)行；找到合適的向?qū)?，雇傭一?duì)夏爾巴人，設(shè)定目標(biāo)，最重要的是，規(guī)劃路線。

　　這就像品牌戰(zhàn)略工作…它不能保證成功，但沒有它你就不能飛黃騰達(dá)。

　　在這個(gè)顛倒的類比中，大本營(yíng)就像是漏斗的頂端…

　　你有一大群充滿希望、合格、干勁十足的人準(zhǔn)備好和你一起開始購(gòu)買之旅。意識(shí)和興趣是明確建立的。你已經(jīng)從真實(shí)的前景中挑選出了嫌疑人，他們已經(jīng)準(zhǔn)備好開始行動(dòng)了，但是很少有人會(huì)堅(jiān)持到底。

　　那里的空氣變得非常稀薄。

　　很多人會(huì)感到沮喪，甚至在到達(dá)2號(hào)營(yíng)地之前就掉頭了。大本營(yíng)和1號(hào)營(yíng)地之間的昆布冰瀑是一個(gè)可怕的屏障，充滿了裂開的裂縫和粗糙的交叉點(diǎn)。他們?nèi)匀挥信d趣，但他們對(duì)環(huán)境和現(xiàn)實(shí)情況的新認(rèn)識(shí)大大抑制了他們的購(gòu)買欲望。這就像試圖弄清楚數(shù)字營(yíng)銷的環(huán)境。

　　阿依達(dá)營(yíng)銷漏斗公式得到所有混淆。這不是一個(gè)線性的，一步一步的事情。它是流動(dòng)的。

　　有時(shí)候行動(dòng)并不是興趣的真正指標(biāo)。(想想所有下載白皮書的人。)在其他情況下，隨著意識(shí)的增強(qiáng)，欲望可能會(huì)減弱。

　　作為各種B2B服務(wù)的賣家和買家，我都經(jīng)歷過(guò)這種情況。購(gòu)買之旅對(duì)每個(gè)人來(lái)說(shuō)都是不同的，充滿了不可預(yù)測(cè)的彎路。

　　有時(shí)候你可以做好每一件事，但仍然會(huì)在不經(jīng)意間破壞自己的努力。

　　你正一步一步地帶領(lǐng)潛在客戶上山，給她鼓勵(lì)和有用的信息。你得到了所有你需要的購(gòu)買信號(hào)——微“是”——但是她卻陷入了一個(gè)無(wú)法擺脫的信息裂縫中。

　　她發(fā)現(xiàn)了自己不知道的相互矛盾的觀點(diǎn)、相互競(jìng)爭(zhēng)的報(bào)價(jià)和替代方法?；靵y開始了。她的不確定性讓她質(zhì)疑整個(gè)提議，最終她坐在了塔希提島的海灘上。

　　當(dāng)人們?cè)噲D向我銷售營(yíng)銷自動(dòng)化軟件時(shí)，我就是這種感覺。

　　這就像登山探險(xiǎn)隊(duì)被錯(cuò)誤的開始所困擾…團(tuán)隊(duì)到達(dá)3號(hào)營(yíng)地，然后不得不掉頭返回大本營(yíng)。上到4號(hào)營(yíng)地，再回到2號(hào)營(yíng)地躲幾天。開始和停止。上上下下。想想，再想想。

　　在市場(chǎng)營(yíng)銷中，就像爬山一樣，通往頂峰的道路從來(lái)都不是平坦、直接或可預(yù)測(cè)的。

　　每年去珠穆朗瑪峰1號(hào)營(yíng)地的路都有一點(diǎn)不同，因?yàn)轱L(fēng)景總是在變包裝策劃。營(yíng)銷也是一樣。你去年走了一條路，并不意味著那就是今年的最佳選擇。你應(yīng)該不斷探索新的道路，即使目的地保持不變。

　　這是我對(duì)舊的營(yíng)銷漏斗類比的另一個(gè)問(wèn)題；交易完成后就停止了。從來(lái)沒有談過(guò)售后服務(wù)、社區(qū)建設(shè)和品牌忠誠(chéng)度。

　　那就像把你的客戶拋棄在山頂。你不能這么做！你還是要讓他們安全下山。(死在珠穆朗瑪峰下山路上的人比死在上山路上的人多。)

　　把上山之旅想象成潛在客戶關(guān)系管理。這次旅行的目的是客戶關(guān)系管理。你兩者都需要。

　　如果你在玩長(zhǎng)線游戲，試圖建立一個(gè)標(biāo)志性的品牌，你必須照顧好和你一起走過(guò)巔峰的顧客。這就是評(píng)論的來(lái)源，回頭客，口碑和品牌忠誠(chéng)度。即使上山的旅程可能是痛苦和艱難的，他們也想回來(lái)再做一次。如果做得好，連沒登頂?shù)目蛻舳紩?huì)想回來(lái)。

　　許多企業(yè)主將營(yíng)銷視為攀巖館中的一個(gè)小時(shí)，而不是爬山的職業(yè)生涯。

　　這是很好的訓(xùn)練，但他們只是在試水。他們不斷嘗試簡(jiǎn)單的路線，水平移動(dòng)，從未離開地面超過(guò)幾英尺。從不冒太大風(fēng)險(xiǎn)。

　　對(duì)于許多企業(yè)來(lái)說(shuō)，這很好。他們只需要一點(diǎn)抱石。但是他們永遠(yuǎn)不會(huì)到達(dá)成功的頂峰。他們永遠(yuǎn)不知道裝大袋子的滿足感。

　　許多人想跳過(guò)舊的AIDA公式的前三步，直接投入到谷歌的點(diǎn)擊付費(fèi)廣告平臺(tái)中。

　　沖向漏斗的底部……“讓品牌建設(shè)見鬼去吧！他們說(shuō):“我沒有興趣與任何不準(zhǔn)備購(gòu)買的人交談。

　　如果這是一種有效的、可持續(xù)的營(yíng)銷方式，那么除了谷歌，你不會(huì)在任何平臺(tái)上看到任何針對(duì)床墊零售商、家居維修公司或藥品的廣告。

　　但是沒有。你總是在電視上看到那些公司。他們有幾十年和數(shù)億美元來(lái)證明他們的營(yíng)銷組合。他們知道點(diǎn)擊付費(fèi)只是營(yíng)銷山脈中的一個(gè)小山丘。

　　是的，他們也做數(shù)字廣告，很多還在電臺(tái)上。他們始終“在那里”保持頭腦清醒。因此，當(dāng)需要新床墊、新屋頂或新處方時(shí)，包裝策劃他們不會(huì)選擇第一個(gè)通用搜索結(jié)果。

　　他們?cè)诠雀杷阉髌放泼Q。跳過(guò)頁(yè)面頂部的付費(fèi)廣告。開車經(jīng)過(guò)另外四家店，選擇和你一起爬山。具體來(lái)說(shuō)。

　　這就是品牌。

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