符號(hào)一經(jīng)形成理論思想，就立刻成為理解傳播的重要視角。營銷傳播的目的是通過影響消費(fèi)者的觀念和行為，促使其做出購買商品的行動(dòng)。企業(yè)想要消費(fèi)者購買這個(gè)商品，就需要一個(gè)符號(hào)，或者說，需要一個(gè)符號(hào)來指稱它。符號(hào)的編碼與解碼，是所有傳播過程要素的核心，符號(hào)的重新編碼會(huì)直接作用到營銷傳播效能上。營銷傳播效能的最大化，需要以信息的接收者為起點(diǎn)和終點(diǎn)，用解碼來解決編碼的問題，這就是本部分要討論的“逆向編碼”。

（一）一切傳播都是符號(hào)的編碼與解碼

一切傳播都是符號(hào)的編碼和解碼。比如，你正在閱讀的這篇文字，就是本書編寫組用漢語言文字符號(hào)編碼，傳送給你，你通過解碼來理解符號(hào)文本背后的意義。傳播的信息至少有一部分存在于發(fā)送者的符號(hào)儲(chǔ)備系統(tǒng)中，也存在于接收者的符號(hào)儲(chǔ)備系統(tǒng)中。

傳播的最小單元是符號(hào)，信息是傳播的材料，信息也總是表現(xiàn)為某種符號(hào)。符號(hào)交往是人類特有的交往方式，人類符號(hào)互動(dòng)的能力和范圍，表征著人類傳播的本質(zhì)特征。被譽(yù)為“傳播學(xué)之父”的施拉姆認(rèn)為“信息源能編碼，信息傳播終端能解碼，只能以各方所具有的經(jīng)驗(yàn)為條件。……信息是一種基本符號(hào)，傳播實(shí)現(xiàn)的前提必須是雙方經(jīng)驗(yàn)領(lǐng)域具有某種共性”。

在傳播過程中，發(fā)送者將符號(hào)編碼給接收者，接收者將符號(hào)解碼。為了讓接收者適當(dāng)?shù)亍敖獯a”相關(guān)的訊息，發(fā)送者必須盡其所能，根據(jù)接收者的文化結(jié)構(gòu)和意義體系來轉(zhuǎn)化成訊息，開發(fā)出合適的模式，塑造必要的形象，以達(dá)到良好的溝通目的，這樣才能完成營銷傳播過程。所以，發(fā)送者需要從接收者的“解碼”過程入手，充分理解接收者頭腦中既有的認(rèn)知，然后再進(jìn)行“編碼”，對(duì)要發(fā)送的信息進(jìn)行選擇和設(shè)計(jì)加工。這是一個(gè)“逆向編碼”的過程，即用解碼來解決編碼的問題，接收者既是起點(diǎn)，也是終點(diǎn)。

（二）逆向編碼的四個(gè)要點(diǎn)

將逆向傳播回歸到傳播效果最大化的目標(biāo)，我們需要在以下四個(gè)方面對(duì)這一模式進(jìn)行考量。

其一，符號(hào)編碼與解碼層面：傳播可以利用接收者的潛意識(shí)，讓編碼在接收者腦海里完成。發(fā)送者發(fā)送的，并不是最終編碼，是“觀念的爬蟲”，符號(hào)編碼挖掘接收者腦海里的數(shù)據(jù)。接收者在符號(hào)解碼時(shí)，會(huì)涉及諸多“不在場(chǎng)”的意義。比如，“我愛你”，這一語言符號(hào)作為攜帶意義的感知，其背后蘊(yùn)藏了豐富的意義和情感聯(lián)想。傳播并不是將接收者想要傳達(dá)的信息“強(qiáng)行灌輸”，而是調(diào)動(dòng)消費(fèi)者對(duì)于信息文本的既有認(rèn)知。

其二，媒介層面：媒介并非只是傳送媒介，其本身就是編碼的一部分，有時(shí)甚至是最重要的一部分。傳播學(xué)家馬歇爾·麥克盧漢認(rèn)為媒介最重要的作用就是“影響了我們理解和思考的習(xí)慣”。麥克盧漢的視角將傳播帶回到媒介本身，猶如當(dāng)年哥白尼把人們的視野從“地心說”倒轉(zhuǎn)成“日心說”一樣?！懊浇榧葱畔ⅰ币部梢岳斫鉃椤靶问郊磧?nèi)容”，形式本身是有意義的。在對(duì)信息本身進(jìn)行符號(hào)編碼之外，也需要充分考慮傳播信息所發(fā)布的媒體，哪怕是同一個(gè)符號(hào)的編碼，但它在不同形式的媒介上產(chǎn)生的效果也是不一樣的。

其三，接收者層面：接收者也是發(fā)送者。傳播對(duì)接收者的行為反射并不滿足于他的購買行為，而是首先即刻把他轉(zhuǎn)化為發(fā)送者，再次發(fā)動(dòng)傳播?！皞鳌笔且粋€(gè)比“播”更古老、更具影響力的思考維度。企業(yè)最應(yīng)該珍視的資源是那些已經(jīng)購買并使用產(chǎn)品的消費(fèi)者。他們每個(gè)人都是一個(gè)“媒體”，如何讓他們參與到營銷傳播中，產(chǎn)生一傳十、十傳百的效果，這就涉及營銷傳播效能“放大”的問題。傳播的本質(zhì)不是“傳播”，是“播傳”，是發(fā)動(dòng)消費(fèi)者傳播。

其四，信號(hào)層面：信號(hào)必須足夠簡單，信號(hào)能量必須足夠強(qiáng)，而且必須持續(xù)不斷，并長時(shí)間重復(fù)，最好是永遠(yuǎn)重復(fù)。信號(hào)更注重感官刺激，更表象，強(qiáng)調(diào)可覺察性，比如，光信號(hào)、聲信號(hào)或者電信號(hào)等，是一種行為反射的明確指令。

比如，在一個(gè)包裝上，包含購買理由等重要的信息只有足夠簡單、足夠清晰、足夠有視覺張力，才可以讓消費(fèi)者在電光石火的一瞬間注意到。

信號(hào)也具有能量，首都機(jī)場(chǎng)門口的戶外廣告和鄉(xiāng)村電線桿上的小廣告的信號(hào)能量完全不同，經(jīng)濟(jì)學(xué)將廣告作為質(zhì)量的信號(hào)，廣告本身說了什么并不如消費(fèi)者知道廣告很昂貴這一事實(shí)重要；信號(hào)還需要重復(fù)與時(shí)間累積，時(shí)間會(huì)不斷增加品牌和物品的儀式性，這也會(huì)轉(zhuǎn)化為營銷傳播中的信號(hào)能量。

零食品牌格力高在1935年于大阪市中心設(shè)置了一座霓虹塔廣告屏，廣告主畫面為一個(gè)奔跑的男人形象，其最初目的是為了鼓舞身處經(jīng)濟(jì)大恐慌中的人民，但經(jīng)過數(shù)十年的時(shí)間累積，時(shí)至今日，這塊高20米、寬10.38米的巨型廣告牌已經(jīng)成為大阪的地標(biāo)性建筑。

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