給產(chǎn)品做包裝設(shè)計，企業(yè)通常會面臨產(chǎn)品品類名稱和品牌名稱的創(chuàng)意和抉擇。不論是全員共創(chuàng)，還是向社會征集，或是聘請專家團隊等，目的只有一個，要一個好名。

究竟怎么樣的名稱稱得上好名呢？好，究竟該怎么衡量呢？

有朋友可能會說，按照品類命名和品牌起名的相關(guān)原則和方法去衡量就行了。

不可否認，大師們精心總結(jié)的原則和方法，比如品類命名八字訣，品牌起名四要，的確很有助益。

但是市場營銷比較難掌握的是，在知道大規(guī)律的前提下，還要掌握無數(shù)個小規(guī)律，小規(guī)律就是具體情況具體分析之后的正確做法，否則就是浮于表面，死搬硬套。這樣的名稱，理論上可能都對，可就是不解渴，不賣貨。

比如，是讓每個名稱（品牌名稱、產(chǎn)品小名、品類名稱）單打獨斗，讓每個名稱成為全能選手，盡最大能力把營銷者想要表達的意思都表達出來呢，還是讓每個名稱只分擔一部分職責，名稱之間分工合作更好呢？顯然不那么簡單。

四喜主張凡事要目的倒推，結(jié)果導(dǎo)向。不論是產(chǎn)品的品類名稱，還是產(chǎn)品的品牌名稱，說到底，名稱只是一種營銷手段，手段要為目的服務(wù)。不明白這個道理，只是盯著名字本身，就算創(chuàng)意再多，也是白費力氣。

當然，這并不是說我們在創(chuàng)意和選擇名稱的時候就不用這些原則和方法了，大的規(guī)律肯定要先掌握，但是在掌握的基礎(chǔ)上，我們還要針對品類和品牌的具體情況，具體分析和應(yīng)對，這樣決策出來的名稱才是最適合品牌自身的。

這里，筆者列舉三類情況，分別和大家交流探索：

第一種情況：新品類產(chǎn)品、新品牌

艾·里斯在《品牌的起源》一書中，用商業(yè)的歷史指出：開創(chuàng)并主導(dǎo)一個新品類是打造強勢品牌的捷徑。

如果你的產(chǎn)品開創(chuàng)了一個新品類或者進入了一個新品類市場，由于品類價值不為人所熟知，那么無論是大品牌還是小品牌，進入這個市場都要優(yōu)先傳播品類價值，這樣才能最大化地獲取品類紅利。因此，推廣品類、對接需求是營銷的首要任務(wù)。

而產(chǎn)品的品類名稱直接對接消費需求，是“產(chǎn)品是什么”的第一表達載體。因此，對于新品類而言，品類名稱至關(guān)重要，是必選項，品類名稱的好壞直接關(guān)乎到新品類的發(fā)展速度，甚至決定品類的生死。

所以，品類名稱要義不容辭地肩負起樹立新品類的作用，最大程度地推廣新品類，要盡可能直白、準確、簡短地說明新產(chǎn)品是什么。

而產(chǎn)品小名（也可稱做產(chǎn)品品牌名稱）要圍繞普及品類的核心任務(wù)，最好要有品類反應(yīng)，或者干脆品類化，以品牌占據(jù)品類，讓顧客通過產(chǎn)品小名就能聯(lián)想到新品類或新品類的價值。當然也要兼顧產(chǎn)品品牌與全線產(chǎn)品的關(guān)系和兼容性問題。

“農(nóng)夫山泉”作為天然水品類的開創(chuàng)者，直接對立市場上主流的“純凈水”，包裝通過品類名稱“飲用天然水”自成一派；品牌名稱“農(nóng)夫山泉”具有品類反應(yīng)，顧客看到“農(nóng)夫山泉”大概就能猜出這是來自大自然的天然泉水。如今天然水品類正如火如荼，農(nóng)夫山泉也成為家喻戶曉的飲用水品牌。

再看看“元氣森林”，作為氣泡水品類的開創(chuàng)者，元氣森林在產(chǎn)品的品類名稱和品牌名稱上，也做的非常棒。

品類名稱蘇打氣泡水，把含氣飲料準確直接地表達出來；品牌名稱“元氣森林”一語雙關(guān)，氣泡水，讓人元氣滿滿。這樣的品牌，怎能讓消費者不愛呢。

四喜曾經(jīng)服務(wù)的蘭屋品牌，把原來醫(yī)美專業(yè)領(lǐng)域里的“外泌體”技術(shù)移植到家用美容市場，開發(fā)出外泌體面膜等家用美容系列產(chǎn)品。

在家用美容品市場推廣尚處于萌芽階段的“外泌體”品類概念和品類價值，是產(chǎn)品營銷的重點。

我們首先將新品類命名為“蘭屋外泌體活力修復(fù)面膜”，將品類概念“外泌體”和價值“活力修復(fù)”一舉表達出來。

最具創(chuàng)意的是，我們將品牌名稱品類化，給產(chǎn)品品牌起名為“外泌之力”。外泌體是這個品類和技術(shù)的核心詞匯，將“外泌”二字鑲嵌在品牌名稱中，讓品牌裝扮品類，最大化地占據(jù)品類，代表品類，傳播品類。

新品類，品類本身就是價值，就是消費需求。因此，無論是品類名稱，還是產(chǎn)品小名、品牌名稱，都要為新品類代言，將新品類一桿子插到底。

第二種情況：新品類產(chǎn)品、老品牌

要是以老品牌、現(xiàn)有知名品牌的身份推出新品類產(chǎn)品，各類名稱該如何創(chuàng)意和抉擇呢？

還是一樣。不管新品牌還是老品牌，只要你推出的是新品類產(chǎn)品，一律優(yōu)先傳播品類價值。先把產(chǎn)品的品類價值傳達清楚，讓消費者判斷自己需要不需要，才能真正喚醒和對接消費需求。

因此，雖然品牌名稱省掉了，但是品類名稱和產(chǎn)品小名的創(chuàng)意出發(fā)點和要求依然是鎖定新品類和新品類價值。

近年來隨著人們健康意識的覺醒，果蔬汁市場正在擺脫以往“糖+水”的形象。農(nóng)夫山泉是中國第一個成規(guī)模推出NFC非濃縮還原汁的品牌。

農(nóng)夫山泉將品類名稱直接命名為“NFC”（英文Not From Concentrated的縮寫，中文意為“非濃縮還原汁”），并在下方小字表達品類的基本價值“非濃縮還原果汁”，讓新品類直接關(guān)聯(lián)消費需求。

同樣，乳制品市場上，A2酪蛋白親和人體、消化友好，更易吸收，正在成為乳制品和奶粉市場上的新寵。但A2β-酪蛋白奶源全球稀有，只有少數(shù)企業(yè)做得到。

三元在使用僅含A2酪蛋白的基礎(chǔ)上，率先推出A2高端牛奶。為著力經(jīng)營和傳播A2蛋白品類，三元直接從概念本身入手，將這款高端牛奶品類命名為“A2-β酪蛋白鮮牛奶”，并且還給產(chǎn)品起了一個獨立品牌名稱“極致”，該名稱可謂是言簡意賅，用意深厚，把A2-β酪蛋白鮮牛奶無可比擬的新鮮、營養(yǎng)和健康充分展露出來。

第三種情況：老品類產(chǎn)品、新品牌

如果你的產(chǎn)品品類相對成熟，你要以新品牌的身份躋身市場，這時候名稱如何創(chuàng)意和抉擇要分情況具體對待：

（一）老品類市場競爭比較穩(wěn)定，企業(yè)用新品牌主動分化品類，將自己打造為某一細分品類產(chǎn)品代表品牌。

這種情況下，無論是品類名稱、產(chǎn)品小名，還是品牌名稱，要集中全部力量，協(xié)調(diào)一致地傳播分化品類的價值，當仁不讓地做分化品類的代表，讓品牌和品類畫上等號。

比如：如火如荼的茶飲市場，各大品牌盤踞，而檸季憑借手打檸檬茶率先在競爭激烈的茶飲市場上細分出一個檸檬茶品類。品類名稱“手打檸檬茶飲”和品牌名稱“檸季”相互配合，協(xié)調(diào)一致地告訴顧客，檸季就是檸檬茶。目前檸季全國門店數(shù)量已經(jīng)突破2000家。

貓砂是一個老品類，顯而易見，每款貓砂都會提及衛(wèi)生、抑菌、除味，這是貓砂都具備的普遍價值，不新鮮，于是，“抑菌貓砂”品類分化條件已經(jīng)成熟。利多公司此時推出抑菌貓砂，可謂恰逢其時。

那么如何讓利多貓砂脫穎而出呢？四喜和利多公司領(lǐng)導(dǎo)商量后決定：

1. 把產(chǎn)品直接定義為“長效抑菌貓砂”品類，旗幟鮮明地分化出一個新品類。不僅抑菌，還是長效抑菌。

2. 讓品牌與品類直接掛鉤，占據(jù)品類價值，代表品類價值。

利多公司為貓砂準備的品牌名稱叫做“朏然”?！皷F朏”是中國神話傳說中的一種長得像貓的神獸。雖然寓意不錯，但是“朏”既不好讀，多數(shù)人又不知道什么意思，四喜果斷否決。

經(jīng)過頭腦風景，“小衛(wèi)士”浮出水面，雙方一拍即合。 

品牌名稱“小衛(wèi)士”和產(chǎn)品品類名稱“長效抑菌貓砂”放在一起簡直是絕配，渾然一體，都在強化傳播被主動分化的品類價值。隨著市場做大，消費者極有可能直接用“小衛(wèi)士”代替“長效抑菌貓砂”稱呼產(chǎn)品。

近年來，食品行業(yè)健康風盛行，為順應(yīng)消費者控糖、健康、高品質(zhì)、高營養(yǎng)的生活方式，君樂寶推出自然、健康的簡醇零蔗糖酸奶。

為打造零蔗糖酸奶專家型品牌，君樂寶率先分化酸奶品類，開創(chuàng)出零蔗糖酸奶；并啟用獨立品牌名稱“簡醇”，簡單的配方，醇厚的口感，表達零蔗糖酸奶品類的特性和價值。君樂寶簡醇零蔗糖酸奶，品類名稱和產(chǎn)品獨立品牌名稱互相配合，讓簡醇就等同于零蔗糖酸奶。

2021年底，歐睿調(diào)研結(jié)果顯示，君樂寶簡醇酸奶在零蔗糖酸奶品類全國銷量第一，成為中國零蔗糖酸奶市場領(lǐng)先品牌。

（二）品類市場競爭不穩(wěn)定，新品牌要在老品類市場中謀取一席之地，就要樹立品牌個性和差異，給出購買理由。

對于人們熟知的老品類，品類名稱不需要重新命名，只要遵循和符合顧客對老品類已有的認知即可；但是產(chǎn)品小名和品牌名稱卻大有文章可做。產(chǎn)品小名和品牌名稱應(yīng)著眼于品牌，樹立和放大品牌自身的價值和亮點。

農(nóng)夫山泉精心培育的橙子擁有極佳的甜酸比，甜酸比大致在12.7 到20 左右，平均值約17.5 ，甜中帶微酸，消費者喜歡。

可是橙子上沒有寫，眼睛又看不出來，怎么辦呢？直接將產(chǎn)品命名為17.5°橙，一舉實現(xiàn)了內(nèi)在價值外在化，讓價值看得見。

東北是我國著名的魚米之鄉(xiāng)，優(yōu)質(zhì)大米不勝枚舉。而金鶴大米卻異軍突起，成為東北高品質(zhì)大米的佼佼者。連續(xù)4年蟬聯(lián)抖音618和年貨節(jié)米面糧油TOP1品牌。

原來，金鶴大米長在丹頂鶴之鄉(xiāng)，丹頂鶴在這里棲息，足以證明這里的自然環(huán)境的優(yōu)越。

鶴鄉(xiāng)的好米，品牌取名“金鶴”；針對不同品質(zhì)的大米，分別用產(chǎn)品小名“與鶴共生”“御品鶴鄉(xiāng)1號”“鶴鄉(xiāng)珍珠王”“鶴鄉(xiāng)長粒王”等進行區(qū)分，并且配合四喜設(shè)計的丹頂鶴大米包裝，以及歌輝戰(zhàn)略創(chuàng)意的“在全球只有不到萬分之一的土地適合丹頂鶴棲息”，金鶴大米的所有這些營銷手段都在利出一孔地表達金鶴大米無可比擬的產(chǎn)地優(yōu)勢和價值。

目前，金鶴大米在全國50多個城市，10000多家大型終端賣場有售。

說到這里，有朋友可能會問，老品類產(chǎn)品，老品牌呢？

如果你是老品類產(chǎn)品，老品牌，基于品類發(fā)展周期的規(guī)律，更要著眼新品類，積極參與和推動品類創(chuàng)新與分化。各類名稱參考上述具體情況即可。

名稱說起來簡單，做起來卻很難。僅憑大的規(guī)律判斷是不會錯，但每個企業(yè)面臨的內(nèi)外部情況不同，還需要因人因時因地制宜。而這正是營銷的難點所在。

希望本文能對各位企業(yè)朋友們在名稱決策上有所幫助。對本文感興趣的朋友，歡迎一起探討。

四喜是誰？

一家擅長產(chǎn)品梳理盤點的包裝設(shè)計公司。

好賣的產(chǎn)品都有亮點，盤點亮點，再設(shè)計包裝，賣貨就是自然的結(jié)果。

四喜專注快消品包裝設(shè)計。

已經(jīng)服務(wù)：金鶴，老街口，卡樂優(yōu)，御石榴，黃天鵝，野森林，大師小點，光明look，好歡螺，仲景，頤而康，德富祥，齊贊，盒馬工坊，鄒有才等品牌。

從過去服務(wù)的客戶看，四喜更多服務(wù)了區(qū)域老大，細分品類top品牌，當然你也希望成為這樣的品牌，可以聯(lián)系四喜，找四喜，做老大。

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