我們需要知道，顧客購買一個(gè)產(chǎn)品，到底是購買什么。說的簡單點(diǎn)，消費(fèi)者用金錢交換他所需要的價(jià)值。
舉個(gè)例子，我老婆給我買了一件毛衣，樣子還不錯(cuò)，所以買了。我穿這個(gè)毛衣，我也不會(huì)在意他是什么牌子。這個(gè)時(shí)候，我們消費(fèi)的是毛衣的價(jià)值。這是產(chǎn)品本身具備的價(jià)值。我們叫產(chǎn)品內(nèi)在價(jià)值。
入冬前，我老婆又給我買了一件羽絨服，羽絨服上是加拿大鵝的標(biāo)志。我穿出去，一是非常暖和，二是我覺得有面子。暖和就是產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值，穿著有面子，彰顯身份，體現(xiàn)地位等，就是彰顯價(jià)值。
我一直欠我老婆一個(gè)鉆戒。為什么說欠呢，結(jié)婚的時(shí)候，沒錢，沒買。我自己內(nèi)心也非常排斥買這類產(chǎn)品，沒有啥實(shí)際作用，就是因?yàn)閯e人的看法，鉆石才有價(jià)值。不然它只能用在工業(yè)上。這種因他人看法而產(chǎn)生的價(jià)值，就是產(chǎn)品的外在價(jià)值。
在超市，我們對(duì)比選擇產(chǎn)品，因?yàn)槭悄衬称放频亩徺I，這個(gè)時(shí)候，品牌還有讓人放心購買的價(jià)值，這個(gè)價(jià)值就是保障價(jià)值。
消費(fèi)者購買一個(gè)產(chǎn)品，一般是因?yàn)檫@四個(gè)價(jià)值：產(chǎn)品內(nèi)在價(jià)值、產(chǎn)品外在價(jià)值、品牌保障價(jià)值、品牌彰顯價(jià)值。
在升級(jí)定位中稱其為顧客價(jià)值配方。
顧客價(jià)值=產(chǎn)品價(jià)值(內(nèi)在價(jià)值+外在價(jià)值)+品牌價(jià)值(保障價(jià)值+彰顯價(jià)值)
我們做包裝設(shè)計(jì)，就是圍繞顧客價(jià)值配方做設(shè)計(jì)。而品類往往是代表了產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值與外在價(jià)值。如果一個(gè)包裝，沒有明確是什么品類，那么這個(gè)包裝就是沒有表達(dá)清楚產(chǎn)品價(jià)值。沒有表達(dá)清楚產(chǎn)品價(jià)值，顧客為什么要用錢去做價(jià)值交換呢？
我們?cè)谌粘＝?jīng)常遇到有品牌名稱，無品類名稱的包裝。歸根結(jié)底，是盲目學(xué)習(xí)大品牌、知名品牌。當(dāng)我們提起iPhone，我們知道它是手機(jī)；當(dāng)我們說起格力，我們知道它是空調(diào)；當(dāng)我們說起海底撈，我們知道它是火鍋。但我說四喜的時(shí)候你知道四喜是什么嗎？我如果不說四喜包裝設(shè)計(jì)，你能確定四喜是做包裝設(shè)計(jì)的嗎？如果你不知道我是做包裝設(shè)計(jì)的，你怎么和我開展合作。
一個(gè)新品牌的包裝設(shè)計(jì)，如果不去體現(xiàn)品類，不去體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值，憑什么讓顧客拿錢和你交換呢？

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