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《四喜賣貨的包裝》-做對了什么,包裝自己能賣貨?-002

2021-04-06 做包裝設(shè)計

做對了什么,包裝自己能賣貨?

從看見產(chǎn)品到?jīng)Q定購買,四力依次發(fā)生作用

1.吸引力。即引起注意階段。

2.需求力。即明確品類,對接需求,喚醒欲望,獲得入圍資格階段。

3.理由力。即發(fā)現(xiàn)差異,超出預(yù)期,給出購買理由,選擇中意品牌階段。

4.信任力。即提供證據(jù)、打消疑慮,產(chǎn)生信任階段。

包裝信息篩選原則

什么決定了顧客購買行為?為什么60%的消費者在貨架前臨時改變了主意,賣貨包裝的核心信息是什么?做對了什么,包裝就能自己賣貨?

四喜研究發(fā)現(xiàn),在企業(yè)和產(chǎn)品與顧客和購買之間橫亙著一個巨大的鴻溝,這個鴻溝就是信息不對稱和彼此不相信。因此,賣貨的包裝,就是在鴻溝上架起一座橋梁,這是溝通的橋梁和信任的橋梁。所謂賣貨的包裝,就是能夠讓產(chǎn)品與顧客快捷、低成本溝通,快速建立信任的包裝。好包裝自己會說話,好包裝自帶信任狀。

好包裝,就是賣貨的包裝是從企業(yè)經(jīng)營結(jié)果來看什么是好包裝,如果我們換一個角度,從營銷效率與工作方法來看什么是好包裝,答案是:掌握溝通技巧,取得顧客信任的包裝,就是好包裝。這樣的包裝才能自己賣貨。

有專家研究發(fā)現(xiàn),營銷傳播中80%的費用花在了傳播溝通上。好包裝與差包裝的差距(其實也常常是好產(chǎn)品與差產(chǎn)品的差距)主要差在溝通效率和溝通成本上。

因此,從這個意義上說,包裝設(shè)計的一切努力,都是為了降低溝通成本,快速通暢溝通,快速建立信任,提升成交效率。包裝設(shè)計要讓顧客秒懂產(chǎn)品和品牌價值,讓顧客一見傾心地喜歡產(chǎn)品和品牌,讓顧客沒有顧慮地放心購買。

快捷溝通,讓顧客省心、省力和放心,這是賣貨包裝的秘密;大幅降低顧客理解和信任的時間成本和金錢成本,是包裝打開暢銷之門的鑰匙。

本章讓我們揭開賣貨包裝的秘密:做對了什么,包裝就能自己賣貨。

從看見產(chǎn)品到?jīng)Q定購買,四力依次發(fā)生作用

看一個新產(chǎn)品的包裝是不是賣貨,我們要暫時將其他傳播推銷手段全部抽離,這樣才看得準(zhǔn)。沒有廣告,沒有導(dǎo)購,沒有搭贈只靠貨架上的包裝(也指電商詳情頁中展示的包裝)介紹產(chǎn)品和品牌,看看能否吸引和打動顧客,能否成交。

顧客從看見產(chǎn)品(包裝)到?jīng)Q定購買,短短的幾秒鐘,最長不過一兩分鐘,中間發(fā)生了什么?是包裝上的什么力量促使購買發(fā)生?

四喜研究發(fā)現(xiàn),一款包裝產(chǎn)品要想實現(xiàn)從顧客看見到?jīng)Q定購買,必須具備四力:吸引力、需求力、理由力、信任力。四力發(fā)生作用,讓顧客遞次經(jīng)歷引起注意階段;明確品類,對接需求,喚醒欲望,獲得入圍資格階段;發(fā)現(xiàn)差異,超出預(yù)期,給出購買理由,選擇中意品牌階段;提供證據(jù)、打消疑慮,產(chǎn)生信任階段,從而跨越鴻溝,最后付款成交。

下面分別闡述賣貨包裝四力。

1.吸引力。即引起注意階段。

吸引顧客注意,這是賣貨包裝發(fā)生作用的第一步。先入眼,后入心。新產(chǎn)品如果沒有吸引力,不入眼,后面的事情就不會發(fā)生。

因此,包裝首先要有吸引力,這個吸引力要在貨架上衡量。十九世紀(jì)美國著名的作家亨利.大衛(wèi).梭羅曾經(jīng)說過:重點不是看到,而是發(fā)現(xiàn)??吹降模瑹o足輕重,被發(fā)現(xiàn)的,一定有所不同,說明有吸引力。

賣貨的包裝,尤其是新產(chǎn)品包裝放在終端貨架上,要有先人一步的吸引力,產(chǎn)生陳列優(yōu)勢,在眾多同類產(chǎn)品中脫穎而出。被選擇的第一步從具有吸引力,引起注意開始。

吸引力的創(chuàng)造方法:

包裝的什么元素能夠產(chǎn)生吸引力呢?

包裝設(shè)計的四大構(gòu)成要素形狀、圖形、文字和色彩都可以產(chǎn)生吸引力。設(shè)計者有意識地調(diào)動一兩種元素,放大使用,就會產(chǎn)生吸引力。

這是以形狀吸引人的:

這是以圖形吸引人的:

《四喜賣貨的包裝》-做對了什么,包裝自己能賣貨?-002(圖1)
這是以色彩吸引人的:

東村辣椒粉的包裝是紅白相間的條紋,遠(yuǎn)看非常搶眼,又與辣椒粉品類聯(lián)想非常貼合,這就夠了。


《四喜賣貨的包裝》-做對了什么,包裝自己能賣貨?-002(圖2)

翻個兒黑豆豆腐只有兩種顏色,在終端很搶眼球,又非常恰當(dāng)?shù)胤从吃摱垢呛诙苟垢?/span>

《四喜賣貨的包裝》-做對了什么,包裝自己能賣貨?-002(圖3)

這是以造型和色彩吸引人的:

《四喜賣貨的包裝》-做對了什么,包裝自己能賣貨?-002(圖4)

設(shè)計:Pavla Chuykina (俄羅斯)

這是以色彩和圖形吸引人的:

《四喜賣貨的包裝》-做對了什么,包裝自己能賣貨?-002(圖5)

飲品類:Pridem& Gin設(shè)計:Enpedra Estudio (西班牙)


包裝吸引力的目的是引起注意,不是深入溝通,不是打消顧慮,無需仔細(xì)端詳和深思熟慮,一切都是直覺。顧客目光一掃,一秒鐘、半秒鐘,就決定顧客是否停下腳步進(jìn)一步了解溝通。賣貨包裝是分步解決問題的。

創(chuàng)造吸引力的兩個原則:

一是,用足一兩種要素,整體感要強(qiáng)。

無論運用包裝設(shè)計的四大構(gòu)成要素中的形狀、圖形、文字和色彩哪個要素創(chuàng)造吸引力,都要圍繞一個創(chuàng)意中心,用足一兩種要素,營造整體感。因為具有整體感的產(chǎn)品放在貨架上才能被發(fā)現(xiàn)。一個包裝,是一個整體,幾個包裝排列在一起,也要看起來似乎是一種顏色,仍然一個整,不能看起來支離破碎、雜亂無章的。

包裝上的面積本來就不大,最忌諱的是包裝上的每一種元素想放大使用,想法太多,每一種顏色都要搶眼,結(jié)果遠(yuǎn)看沒有整體印象,近看信息混亂。

二是,讓終端決定應(yīng)用哪個差異。創(chuàng)造吸引力不能閉門造車。色要艷?不一定;用紅色波長傳得遠(yuǎn),也不一定,一切都要到終端找答案??纯簇浖苌系耐惍a(chǎn)品用什么顏色、什么風(fēng)格,然后用設(shè)計手段制造反差,反差越大,就越能夠引起注意??煽诳蓸肥羌t的,百事可樂就是藍(lán)的,就是這個道理。所以,同類的商品通常用什么顏色的時候,你用他們的對比色就是了。

2.需求力。即明確品類,對接需求,喚醒欲望,獲得入圍資格階段。

當(dāng)包裝吸引了顧客的注意力之后,顧客對該包裝產(chǎn)品和品牌的關(guān)注開始由表及里、由眼入心,包裝與顧客的溝通走向深入。

產(chǎn)品和品牌信息的傳達(dá)和溝通是有主次先后的,賣貨包裝上的信息,也是按照顧客關(guān)心的順序安排的。顧客優(yōu)先關(guān)心什么信息,包裝設(shè)計就優(yōu)先傳達(dá)什么信息。顧客總是先想品類,后選品牌。

顧客被包裝吸引,走到跟前拿起產(chǎn)品仔細(xì)看包裝,此刻,他腦海里首先浮現(xiàn)出一個問題:這是什么?

顧客一定會這樣想,這是顧客第一次看到聽到一個產(chǎn)品之后的本能反應(yīng),是消費者行為規(guī)律,沒有為什么。品牌主和產(chǎn)品包裝所能做的就是,抓住這個寶貴機(jī)會,清晰而簡潔地做出回答。顧客想知道什么,包裝及時給出,效果最好。

這是什么?問的是產(chǎn)品品類,是純凈水?礦泉水?橙汁?還是能量飲料?因此,賣貨包裝必須明確品類。品類對接的是顧客的認(rèn)知和需求,顧客首先要看看需要不需要(注意,這里是需要不需要,不是選擇不選擇)。

需要不需要是第一級篩選,是入圍賽。品類清楚,吻合或者超出顧客需求,顧客才會進(jìn)入第二級有何不同的品牌選擇。如果品類信息不清楚,那么你的產(chǎn)品在這里就被顧客淘汰掉了,失去了入圍的資格,也就沒有后來。

下面這款產(chǎn)品是什么?企業(yè)的人告訴我這是新鮮辣醬。找遍瓶子上也沒有新鮮辣醬四個字。先不說品類名稱能不能找到,就說新鮮辣醬作為品類名稱對不對。

據(jù)企業(yè)介紹,這個產(chǎn)品是新鮮辣椒剁碎裝瓶,沒有發(fā)酵釀造,就這么簡單。企業(yè)想,這是最最新鮮的,新鮮辣椒摘下來就剁碎裝瓶了,沒有比這個更新鮮的,于是起名叫做新鮮辣醬。這是一個糟糕的品類名稱,是制造混亂的品類名稱。就算新鮮辣醬在瓶子上出現(xiàn),這個品類名稱也夠讓顧客崩潰的。

第一,新鮮辣醬的詞根是辣醬,新鮮只是形容,不是定義,并不能像香菇辣醬一樣成為新品類。辣醬前面無論加多少個新鮮也無濟(jì)于事。

第二,想通過新鮮二字創(chuàng)造一個醬的新品類,不會成功,因為與消費者對醬是發(fā)酵工藝的傳統(tǒng)認(rèn)知嚴(yán)重沖突。

因此,這款產(chǎn)品品類名稱不清,顧客不知道自己需要不需要,沒有多少顧客有耐心研究和猜測。新鮮辣醬人為制造了障礙,極大抬高了溝通門檻和認(rèn)知成本,顧客被火紅的顏色吸引過來之后,又大量地流失,令人痛心。

《四喜賣貨的包裝》-做對了什么,包裝自己能賣貨?-002(圖6)

圖片來自淘寶

做正確的事,為這款產(chǎn)品起一個簡明清晰的品類名稱,將會大大提升銷量。比如叫做:鮮剁辣椒,新鮮焗椒碎,鮮辣子,鮮辣剁,鮮辣碎。這多好,清楚通俗沒有誤解。

需求力的創(chuàng)造方法:

一是,任何產(chǎn)品的品類名稱必須清晰,這是硬要求。

如上所述,任何產(chǎn)品的品類名稱必須清晰,因為顧客首先用品類思考(思考自己需要不需要),然后以品牌選擇。即便品牌大如可口可樂和百事可樂,罐體上也有汽水二字。新創(chuàng)品牌不要因為重視品牌,就把這個順序搞反了。創(chuàng)新產(chǎn)品如果品類信息模糊直接販賣品牌,顧客就直接暈掉了。

事實上,許多創(chuàng)新品類,新穎的產(chǎn)品和新穎的品類名稱本身就能夠產(chǎn)生需求力,比如蘋果開創(chuàng)的無鍵盤智能手機(jī),比如穿梭自如平衡車,比如農(nóng)夫山泉的NFC果汁。

老品類,從品類名稱到產(chǎn)品特征,必須認(rèn)祖歸宗,不可以創(chuàng)新;新品類,品類概念要與消費者原有的品類認(rèn)知建立聯(lián)想,沿著品類分化規(guī)律命名。沒有講透聽不明白

二是,需求力有大有小,品類不同命運則不同。

你的品牌進(jìn)入什么品類或者創(chuàng)新品類的品類名稱采用哪個詞根,關(guān)系到需求的大小也就是市場潛力的大小和競爭的強(qiáng)弱。

獼猴桃剛被引種到海外時,叫做中國鵝莓(Chinese Goose Berry),結(jié)果乏人問津。直到新西蘭人把它改名叫奇異果(Kiwi Fruit),顧客一聽名字就想嘗一嘗它奇異在哪里,現(xiàn)在奇異果風(fēng)靡全球,以至于世界上的許多人誤以為奇異果原產(chǎn)新西蘭。

果醋如果當(dāng)初起名叫做發(fā)酵果汁,市場肯定比現(xiàn)在大得多。果醋這個品類名稱把自己搞到調(diào)料堆里了。

品類命名無小事,品類名稱的好壞,輕則可以影響品類發(fā)展速度,重則可以決定品類生死。

3.理由力。即發(fā)現(xiàn)差異,超出預(yù)期,給出購買理由,選擇中意品牌階段。

購買,是需要理由的,品類價值不是購買理由。

包裝回答了這是什么,呈現(xiàn)了品類價值,只解決了需要不需要的問題,此時顧客還不會決定掏錢購買,因為不是購買理由。包裝還要回答有何不同,即需要提供顧客理解并認(rèn)可的有意義的競爭性差異,這才是顧客購買理由。

《四喜賣貨的包裝》-做對了什么,包裝自己能賣貨?-002(圖7)

圖片來源:http://rizhao.dzwww.com/jxhd/201712/t20171215_16293333.html

品類價值讓品牌進(jìn)入選擇范圍,但不能成為購買理由。一瓶乳酸菌飲料即使具備乳酸菌飲料的全部特征:乳酸菌發(fā)酵、酸酸甜甜的、乳白或者炭燒顏色等等,也不能成為購買理由,它只是你的產(chǎn)品能夠擺到貨架上的一個資格條件,你得到了一個和其他乳酸菌飲料擺到一起的機(jī)會,有了一個消費者選擇你的可能。

美國乳酸菌飲料品牌界界樂擁有60年的歷史,采用新西蘭進(jìn)口奶源、美國丹尼斯克優(yōu)質(zhì)菌種,240天常溫超常保持期,這是國產(chǎn)許多品牌不具備的,還有原味、草莓、藍(lán)莓、芒果和水蜜桃5種口味,每天變換,選擇更多。這些因素中的一個或者多個因素,成為最終顧客選擇界界樂的理由。

《四喜賣貨的包裝》-做對了什么,包裝自己能賣貨?-002(圖8)

圖片來自淘寶店鋪

同樣是酸奶,如實是無任何添加的純凈發(fā)酵乳,這成為追求品質(zhì)生活的高端消費之選。

《四喜賣貨的包裝》-做對了什么,包裝自己能賣貨?-002(圖9)

圖片來自:農(nóng)夫山泉官網(wǎng)

同樣是橙子,農(nóng)夫山泉橙子與褚橙有何不同?農(nóng)夫山泉橙子宣稱甜酸比17.5°,這是選擇品牌的依據(jù),是顧客下決心購買的購買理由。

理由力的創(chuàng)造方法:

購買理由,即你的品牌與競爭對手的區(qū)別,即你的品牌的差異化價值。這個區(qū)別不能自說自話,而必須是顧客理解并認(rèn)可的有意義的競爭性差異。這樣,顧客才會認(rèn)為你的品牌有價值,才會考慮購買。

如何創(chuàng)造一個品牌的差異化,這是一篇巨大的課題,不夸張地說,這是整個營銷界永恒的課題。本書在這方面不展開講解,只提幾個要點:

一是,建立篩選標(biāo)準(zhǔn)。

一個品牌有眾多的差異化,到底提煉和主打哪個差異化概念,要做篩選。怎么篩選?一個好的品牌差異化概念,1.要說重要的價值和差異,像抓手一樣可以統(tǒng)領(lǐng)其他價值;2.要跟消費者關(guān)聯(lián)緊密,這些價值是他們重視的;三是競爭者沒有;四是具體的、顧客可感知、容易視覺化的。這是我們篩選品牌差異化價值的標(biāo)準(zhǔn)。

二是,自己要能夠驗證對錯。

有不少品牌自以為回答了有何不同,但顧客聽來卻莫名其妙。是否有效回答了有何不同的問題,主要驗證的方法就是看顧客會否追問那又怎樣?

一點強(qiáng)調(diào):創(chuàng)新產(chǎn)品,品類比品牌重要。需要放大品類價值。老品類新品牌,在品類清楚的前提下,品牌的差異、特性決定顧客是否購買。

4.信任力。即提供證據(jù)、打消疑慮,產(chǎn)生信任階段階段。

當(dāng)包裝傳達(dá)出產(chǎn)品具備某種優(yōu)異特性、獨特價值,炫耀自己有何不同時,顧客通常會打個問號,將信將疑,會在腦子里提出疑問何以見得。因為畢竟是品牌企業(yè)自己講出來的。怎么讓顧客堅信不移呢?賣貨包裝還要自帶信任力,也稱作信任狀,也就是必須回答何以見得。

信任狀就是讓品牌價值與定位顯得可信的佐證。信任狀有三種:可信的承諾,顧客能夠自行驗證的事實和第三方權(quán)威證明或背書。

信任狀是賣貨包裝事先準(zhǔn)備好的說服理由,隨時等待把顧客最容易產(chǎn)生的疑慮打消,消除最后一個影響成交的隱患,從而讓顧客順利進(jìn)入最后的付款購買階段。

作為信任狀的事實不一定是客觀事實,也可以是認(rèn)知事實,也就是在顧客認(rèn)知中被當(dāng)作事實的觀念。比如,核桃補(bǔ)腦、阿膠補(bǔ)血、甘草解毒、綠豆清熱,就是多數(shù)中國人的認(rèn)知事實,對他們來說這些事實還需要懷疑嗎?認(rèn)知事實對于品牌來說是一種必須正視的客觀存在,至少應(yīng)作為準(zhǔn)事實對待,是營銷中的應(yīng)該好好利用的條件。

《四喜賣貨的包裝》-做對了什么,包裝自己能賣貨?-002(圖10)

信任狀的三種類型-《升級定位


賣貨包裝要具備完整的四力,吸引力需求力理由力信任力依次發(fā)生作用,牽引顧客坐上購物滑梯,一溜煙沒有懸念地滑到收銀臺。

賣貨的包裝必須具備注意力、需求力、理由力和信任力,任何一力缺失,都會讓顧客轉(zhuǎn)身離去,購買就不會發(fā)生。

本文節(jié)選自張正、倪飛合著新書《四喜賣貨的包裝》


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