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如何尋找購買理由,尋找差異化價(jià)值

2021-06-25 如何包裝設(shè)計(jì)

購買理由,即你的品牌與競爭對(duì)手的區(qū)別,即你的品牌的差異化價(jià)值。

這個(gè)區(qū)別不能自說自話,而必須是顧客理解并認(rèn)可的有意義的競爭性差異。


這樣,顧客才會(huì)認(rèn)為你的品牌有價(jià)值,才會(huì)考慮購買。

如何創(chuàng)造一個(gè)品牌的差異化,這是一篇巨大的課題,不夸張地說,這是整個(gè)營銷界永恒的課題。本書在這方面不展開講解,只提幾個(gè)要點(diǎn):

一是,建立篩選標(biāo)準(zhǔn)。

一個(gè)品牌有眾多的差異化,到底提煉和主打哪個(gè)差異化概念,要做篩選。怎么篩選?

一個(gè)好的品牌差異化概念,

要說重要的價(jià)值和差異,像抓手一樣可以統(tǒng)領(lǐng)其他價(jià)值;

要跟消費(fèi)者關(guān)聯(lián)緊密,這些價(jià)值是他們重視的;

三是競爭者沒有;

四是具體的、顧客可感知、容易視覺化的。

這是我們篩選品牌差異化價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)。

比如,四喜服務(wù)的一個(gè)羊奶品牌,有許多特征和差異,羅列如下:北緯34°,自有牧場,高山牧場,原生態(tài),每只山羊獨(dú)享10000平米,奶羊每天30000步,3000種中草藥,活力空氣和活力水,自有工廠,全產(chǎn)業(yè)鏈控制,純種莎能品種,有機(jī)……

哪個(gè)是這個(gè)品牌獨(dú)有又沒有被行業(yè)說爛的、顧客重視的有銷售力的價(jià)值呢?

哪個(gè)價(jià)值是提綱挈領(lǐng)式的可以最大代表這個(gè)品牌的價(jià)值,同時(shí)可以涵蓋和統(tǒng)領(lǐng)其它次要價(jià)值呢?

結(jié)果,完全符合上述標(biāo)準(zhǔn)的,一個(gè)都沒有,這個(gè)品牌雖然是優(yōu)越環(huán)境優(yōu)越奶,拿出上面哪一個(gè)條件都不那么有分量,顯得掛一漏萬。

怎么辦?我們先把重要價(jià)值拿出來,在上述要素中,我認(rèn)為有機(jī)是最重要的,說有機(jī),我們已經(jīng)淘汰了絕大部分同行!因?yàn)殛兾髦挥兴募摇?/span>

同時(shí),有機(jī)是結(jié)果,在有機(jī)之下,可以說太多的事情,可以上面提到的優(yōu)越的牧場、世界級(jí)的加工廠、全產(chǎn)業(yè)鏈控制全部囊括其中。

那么我們只需加一個(gè)限定條件,就一定能夠成為唯一。

加什么呢?什么稀缺加什么!讓我們加熊貓鄰居試試?

同享秦嶺大熊貓優(yōu)越自然環(huán)境出產(chǎn)的有機(jī)山羊奶這是絕對(duì)唯一的!

與秦嶺熊貓做鄰居+有機(jī),我們就成了唯一!??!

這是不用證明的自然,這是不用證明的稀缺性,這是不用證明的高端,視覺感和美好度頓時(shí)提升。

因此,這個(gè)牌山羊奶的差異化品牌價(jià)值是:

優(yōu)越環(huán)境優(yōu)越奶,與熊貓為鄰的秦嶺有機(jī)山羊奶

定位:

秦嶺大熊貓棲息地的有機(jī)山羊奶

讓我們把這個(gè)價(jià)值轉(zhuǎn)化為可以在大眾媒體傳播的廣告語:

與秦嶺大熊貓為鄰,產(chǎn)有機(jī)某某某羊奶

二是,自己要能夠驗(yàn)證對(duì)錯(cuò)。

有不少品牌自以為回答了有何不同,但顧客聽來卻莫名其妙。是否有效回答了有何不同的問題,主要驗(yàn)證的方法就是看顧客會(huì)否追問那又怎樣?

一點(diǎn)強(qiáng)調(diào):創(chuàng)新產(chǎn)品,品類比品牌重要。需要放大品類價(jià)值。老品類新品牌,在品類清楚的前提下,品牌的差異、特性決定顧客是否購買。

本文節(jié)選張正,倪飛合著新書《四喜賣貨的包裝》

關(guān)注我,下周見

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