農(nóng)產(chǎn)品也是產(chǎn)品，我們只需研究農(nóng)產(chǎn)品與普通食品、快速消費(fèi)品有何不同，包裝化、品牌化有何特殊的困難，有針對(duì)性地去突破，就找到了農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的門道。

一、從農(nóng)產(chǎn)品包裝化、品牌化難點(diǎn)，尋找農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的方法

農(nóng)產(chǎn)品就產(chǎn)品本身來(lái)講，包裝化、品牌化存在兩大困難

農(nóng)產(chǎn)品跟包裝食品、快速消費(fèi)品比起來(lái)，其加工程度越低，越接近自然狀態(tài)，其包裝化、品牌化時(shí)困難越多，難度越大。存在兩大困難：低值易損包裝難，高度均質(zhì)差異化難。

第一類是生鮮產(chǎn)品，肉禽蛋水產(chǎn)、水果蔬菜。

生鮮農(nóng)產(chǎn)品是包裝化、品牌化最滯后，也是困難最多、難度最高的品類，兩大困難：低值易損包裝難，高度均質(zhì)差異化難，在生鮮產(chǎn)品顯現(xiàn)得尤其突出。

先說(shuō)低值易損包裝難。

水果蔬菜單位重量的價(jià)值很低，形狀大小不一，包裝他們是一件非常頭痛的事情。在現(xiàn)代化包裝手段誕生之前，裝雞蛋的箱子里需要鋪上稻草，蔬菜葉菜是用草繩子扎的，裝水果用大柳條筐。過(guò)去，如果想完好地包裝水果蔬菜，包裝成本快追得上產(chǎn)品本身的價(jià)值了；不包裝呢，損耗又很大，品牌無(wú)處標(biāo)識(shí)，標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化根本無(wú)從談起。

生鮮農(nóng)產(chǎn)品包裝化、品牌化的另一個(gè)難點(diǎn)是高度均質(zhì)差異化難。

農(nóng)產(chǎn)品天生高度同質(zhì)化，一是差異化程度小，二是差異化直播體現(xiàn)在外觀上的極少，有差異也看不出來(lái)。兩塊豬肉，豬的品種不同、飼養(yǎng)方式不同，僅憑肉眼能夠分得出優(yōu)劣嗎？能夠看得出哪塊肌間脂肪豐富水分含量少嗎（豬肉好吃的主要原因）。同樣，拿來(lái)兩個(gè)不同產(chǎn)地的蘋果，僅憑外觀，能夠知道哪個(gè)脆、哪個(gè)甜嗎？

第二類是初級(jí)加工農(nóng)產(chǎn)品，米面糧油、山貨佐料等。

這個(gè)初是指加工沒有最終完成，是中間產(chǎn)品，需要以此為原料繼續(xù)加工才能成為直接食用的食品和直接應(yīng)用的產(chǎn)品（比如生膠需要繼續(xù)加工才能制成各種橡膠制品），目前仍然是原料，不可以直接吃喝使用。

這類產(chǎn)品包裝的問(wèn)題很早就解決了，包裝米面糧油沒有難度，包裝也沒有太多革命性的變化，但是品牌化還是難題，因?yàn)楦叨染|(zhì)差異化難這個(gè)問(wèn)題嚴(yán)重存在著。

陜西的柞水和東北的牡丹江市綏陽(yáng)木耳能夠憑肉眼看出區(qū)別嗎？大棚木耳和露天野外木耳有多少人分辨得清楚呢？

第三類農(nóng)產(chǎn)品是深加工產(chǎn)品。

西峽的香菇加工成了仲景香菇醬，廣西賀州的梅子加工成了涼果。農(nóng)產(chǎn)品的深加工產(chǎn)品就是食品和輕工產(chǎn)品（比如竹編工藝品）。這些產(chǎn)品沒有上面提到的兩大困難，做包裝、做品牌的方法與食品、輕工產(chǎn)品是一樣的。只是有一點(diǎn)特殊性是，農(nóng)產(chǎn)品帶有強(qiáng)烈的地域性，產(chǎn)地屬性能夠幫助我們打造品牌。后面將講到。

當(dāng)然，深加工產(chǎn)品當(dāng)中仍然有一部分是中間型產(chǎn)品，提供給了食品工業(yè)、化學(xué)工業(yè)，比如從紅辣椒中提取的辣椒紅素是上等天然色素，紅棗蒸熟去皮核再炒制做成棗泥，是糕點(diǎn)原料，這類產(chǎn)品不是本書討論的重點(diǎn)。

結(jié)論：包裝形式和材料要大膽創(chuàng)新，要將農(nóng)產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)、內(nèi)在差異外在化。

問(wèn)題在哪里，難點(diǎn)在哪里，突破口就在哪里，解決方案就在哪里。農(nóng)產(chǎn)品包裝化、品牌化方法就在解決兩大困難當(dāng)中。

第一，農(nóng)產(chǎn)品在包裝形式和材料上的創(chuàng)新大有可為。

生鮮農(nóng)產(chǎn)品、初級(jí)加工的農(nóng)產(chǎn)品正在經(jīng)歷從無(wú)包裝、大包裝、簡(jiǎn)陋包裝到小包裝、品質(zhì)化、標(biāo)準(zhǔn)化包裝和品牌化包裝升級(jí)的過(guò)程，這時(shí)，包裝設(shè)計(jì)師有大量的機(jī)會(huì)利用包裝形式和材料的創(chuàng)新，為品牌創(chuàng)造差異化。越是包裝化、品牌化剛剛興?起，越是包裝手段在這個(gè)行業(yè)發(fā)展得不充分，包裝就越是能夠帶來(lái)顯而易見的差異化?？萍甲尠b形式和材料層出不窮，目前包裝創(chuàng)新生鮮農(nóng)產(chǎn)品和初級(jí)加工農(nóng)產(chǎn)品還有很大提升空間。

以獼猴桃為例，箱式包裝好呢？還是托盤式包裝好呢？?jī)?yōu)劣是不是顯而易見？

新西蘭樂(lè)湛小蘋果，依小賣小，把包裝設(shè)計(jì)成了乒乓球筒的樣式，既實(shí)用又招人喜歡。

我國(guó)的蘋果包裝，只要一做，準(zhǔn)做禮盒，可是恰恰零賣的、復(fù)購(gòu)率高的自購(gòu)自吃的蘋果沒有包裝，蘋果被超市和水果店堆在貨架上，沒有任何標(biāo)識(shí)，裸奔狀態(tài)。好吃，下次記不住是什么品牌，不好吃，也沒有辦法避開。

相信在不久的將來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)上的生鮮產(chǎn)品全部是有包裝的，并且凡是包裝產(chǎn)品，都是無(wú)可挑剔的，這才是消費(fèi)升級(jí)。

第二，針對(duì)高度均質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，要善于內(nèi)在品質(zhì)、內(nèi)在差異外在化，好產(chǎn)品一定會(huì)讓顧客直接感知到。

好產(chǎn)品、好品牌只要放在貨架上、電商頁(yè)面上，自己就會(huì)說(shuō)話，自動(dòng)顯示出與眾不同。

韓國(guó)高麗參品牌正官莊，只有6年以上的參才有可能入選。在每款包裝上，都有清晰的6字。6字就是內(nèi)在品質(zhì)外在化的表達(dá)，表明正官莊的標(biāo)準(zhǔn)與正宗。

農(nóng)夫山泉推出了首款水果橙子，來(lái)自贛州贛南，沒有叫農(nóng)夫山泉的贛南臍橙，而是叫做17.5°橙，這是農(nóng)夫山泉認(rèn)為，17.5°黃金酸甜比口感最好。這又是內(nèi)在品質(zhì)外在化出色表達(dá)優(yōu)秀包裝。

二，產(chǎn)地，是農(nóng)產(chǎn)品品牌之源，是品牌之魂

農(nóng)產(chǎn)品是大自然的杰作，農(nóng)產(chǎn)品好，首先是因?yàn)楫a(chǎn)地好。產(chǎn)地獨(dú)特的水土氣候條件造就了農(nóng)產(chǎn)品獨(dú)特的品種、品質(zhì)和特色。因此，產(chǎn)地是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、特色產(chǎn)品無(wú)法模擬、獨(dú)一無(wú)二和不可替代的核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)源，是上天賦予的差異化根源，是農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷最寶貴、最需要充分利用的財(cái)富。

蘋果手機(jī)在哪國(guó)生產(chǎn)不重要，質(zhì)量與標(biāo)準(zhǔn)完全一樣，農(nóng)產(chǎn)品不行，換了產(chǎn)地，產(chǎn)品的品質(zhì)與特征就會(huì)發(fā)生改變。這是與工業(yè)品做品牌最大的不同。

以產(chǎn)地和品種為原點(diǎn)挖掘價(jià)值、找到差異，然后植入消費(fèi)者心智當(dāng)中，是農(nóng)產(chǎn)品品牌的核心方法論。

日本著名的男前豆腐，只選用價(jià)格高出一般原料四倍的北海道大豆和特殊的沖繩苦汁制作。北海道大豆由于地理氣候條件好，品質(zhì)優(yōu)良，是日本大豆中的精品。沖繩苦汁則是一種由海水提煉而成的豆腐凝結(jié)劑，由于其中含有更高的礦物質(zhì)，用它做出的豆腐比一般的豆腐更硬朗，烹飪時(shí)不易碎，并且營(yíng)養(yǎng)豐富，別有風(fēng)味。這是男前豆腐高品質(zhì)秘密的核心所在。在此基礎(chǔ)上，創(chuàng)建獨(dú)特的品牌認(rèn)知，賦予男前豆腐男子漢的形象與個(gè)性，品牌脫穎而出。

黑龍江優(yōu)質(zhì)大米很多，獲得2020年世界食品品質(zhì)評(píng)鑒大會(huì)金獎(jiǎng)的金鶴大米包裝怎么設(shè)計(jì)呢？

金鶴米業(yè)核心產(chǎn)區(qū)地理位置，地處北緯45°大米黃金種植帶，擁有145天無(wú)霜期、超2900小時(shí)日照和440毫米降水量，高達(dá)2900℃的活動(dòng)積溫和10度以上晝夜溫差，使金鶴水稻能夠充分和盈積營(yíng)養(yǎng)。

在土壤上，地處世界三大黑土地之一的松嫩平原，黑土地中有機(jī)質(zhì)含量高達(dá)2.86%，富含多種礦物元素和極低的重金屬含量，讓金鶴產(chǎn)區(qū)內(nèi)的綠色和有機(jī)水稻種植比率高達(dá)70%以上。

在水源上，金鶴水稻享受著中國(guó)兩大無(wú)污染河流之一的嫩江灌溉，加多每年的寒地融雪和濕地凈水，讓每一粒金鶴大米都晶瑩飽滿。

在種植管理上，金鶴所有有機(jī)產(chǎn)品保證無(wú)農(nóng)藥和無(wú)化肥栽培3年以上，并且采用一年只產(chǎn)一季稻天然病蟲害防治定制化品種種植的科學(xué)水稻種植模式。

……

好產(chǎn)地才能出產(chǎn)好大米，金鶴優(yōu)勢(shì)這么多，在包裝中傳達(dá)哪一點(diǎn)呢？哪一點(diǎn)是諸如五常大米不可替代的呢？

原來(lái)，金鶴產(chǎn)地是丹頂鶴之鄉(xiāng)，這里有亞洲最大濕地扎龍濕地，丹頂鶴對(duì)環(huán)境極端挑剔，其形象既圣潔又高貴，與金鶴大米高于國(guó)家優(yōu)質(zhì)大米一級(jí)標(biāo)準(zhǔn)高度匹配。定了，丹頂鶴就是金鶴產(chǎn)品的證明者和形象代言人！

于是，大大的潔白的丹頂鶴出現(xiàn)在了包裝上，這款產(chǎn)品不可替代的競(jìng)爭(zhēng)力是與鶴共生，好產(chǎn)品自己開口說(shuō)了話。

產(chǎn)地是農(nóng)產(chǎn)品品牌之魂！

枸杞在青海、甘肅、新疆、陜西、內(nèi)蒙古、河北等眾多省份都有出產(chǎn)，為什么只有寧夏中寧地區(qū)的枸杞最好，達(dá)到入藥級(jí)別？產(chǎn)地使然！是寧夏中寧這個(gè)產(chǎn)地讓產(chǎn)品品質(zhì)最優(yōu)，中寧也就成了正宗枸杞的信任狀。

龍井茶的制作工藝可以說(shuō)沒有什么秘密可言，可是只有杭州的獅、龍、云、虎、梅五個(gè)一級(jí)核心產(chǎn)區(qū)的原料制作出來(lái)的龍井茶，才是正宗龍井。

作者從業(yè)二十多年，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地和產(chǎn)地蘊(yùn)育出來(lái)的品種品質(zhì)懷有深深的敬意和敬畏，無(wú)論是興安盟大米的東北上游，凈產(chǎn)好米，還是西林砂糖桔的高海拔，低緯度，每年早賣20天，亦或是陜西榆林山地蘋果的沒有來(lái)自海拔1000米山地，哪有優(yōu)于國(guó)家鮮果標(biāo)準(zhǔn)的品質(zhì)，都是基于產(chǎn)地做出的價(jià)值、做出的差異。一個(gè)是一個(gè)，各有各的價(jià)值和個(gè)性，每個(gè)品牌都顧客選擇的理由。

品牌，最終要在顧客心智中建立。產(chǎn)地認(rèn)知，已經(jīng)存儲(chǔ)在顧客心智中，包裝設(shè)計(jì)者需要研究、發(fā)現(xiàn)和調(diào)動(dòng)顧客認(rèn)知，讓品牌獨(dú)占擁有。

本文節(jié)選自張正，四喜（倪飛）合著新書《四喜賣貨的包裝》

四喜戰(zhàn)略包裝設(shè)計(jì)專注農(nóng)特快消，只做賣貨包裝。

已經(jīng)服務(wù)：金鶴大米，老街口瓜子，御石榴果汁飲品，陜果妙地鮮高品質(zhì)蘋果，黃天鵝可生食雞蛋，野森林大地陽(yáng)光黑木耳等品牌。

四喜認(rèn)為，農(nóng)產(chǎn)品真正做到品牌化，才有高溢價(jià)，惠及更多農(nóng)人

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