洞察要以消費(fèi)者為導(dǎo)向,不要代替消費(fèi)者思考。包裝設(shè)計(jì)要先洞察再設(shè)計(jì)。
以消費(fèi)者為導(dǎo)向——提醒我們,去找出“消費(fèi)者需要的是什么”,去“注意消費(fèi)者”,而不是問“我們的消費(fèi)者在哪兒”“請消費(fèi)者注意”。
在我們決定生產(chǎn)一個(gè)產(chǎn)品之前,先要問一問:
消費(fèi)者需要什么樣的產(chǎn)品?消費(fèi)者能承受的產(chǎn)品價(jià)格為多少?消費(fèi)者希望在什么地方接觸或購買我們的產(chǎn)品?
消費(fèi)者是一個(gè)什么樣的人?其性別、年齡、收入、教育程度、家庭結(jié)構(gòu)及其本人的家庭角色是怎么樣的?有什么樣的性格、價(jià)值觀?
消費(fèi)者如何認(rèn)識產(chǎn)品、看待品牌?消費(fèi)者現(xiàn)時(shí)頭腦里的市場地圖(產(chǎn)品類別與品牌地圖)是怎樣擺布的?他有哪些購買習(xí)慣?以及這些習(xí)慣形成的緣由和歷史?
消費(fèi)者對產(chǎn)品真正的關(guān)心點(diǎn)是什么?他在哪里、什么時(shí)間、何種場合使用某類產(chǎn)品?
消費(fèi)者對使用產(chǎn)品有什么感覺?會如何去表達(dá)這種感覺?可能產(chǎn)生什么樣的影響?這包括未使用前受使用者的影響,及使用后對其他消費(fèi)者的影響。
在產(chǎn)品開發(fā)方面,日本人對整合營銷傳播可謂深得其精髓。日本的一些大企業(yè)經(jīng)常邀請家庭主婦們聚會,聽取主婦對于市場上現(xiàn)有產(chǎn)品的意見。比如產(chǎn)品的品質(zhì)啦,功能啦,外形啦,價(jià)格啦,方便性啦,不足之處啦,等等。
甭管中不中聽,一律都先收集起來。然后再對這些信息研究分析,形成新產(chǎn)品的概念、設(shè)計(jì)、成本與價(jià)格、通路、推廣及溝通等要素。
假如在現(xiàn)有條件下達(dá)不到消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品功能,那么就不投產(chǎn)這個(gè)產(chǎn)品;假如不能夠?qū)⒊杀窘档偷较M(fèi)者為滿足需求所愿意并能夠付出的代價(jià),那么也不投產(chǎn)這個(gè)產(chǎn)品;假如新產(chǎn)品不能夠在消費(fèi)者需要的時(shí)候,恰到好處地在消費(fèi)者所希望接觸的地點(diǎn)出現(xiàn),企業(yè)最后還是會決定不投產(chǎn)新產(chǎn)品。至少等能夠做到了這些,再進(jìn)行新產(chǎn)品正式大量投產(chǎn)。
真正洞察了消費(fèi)者,包裝設(shè)計(jì)的方向自然就有了,而不是為了設(shè)計(jì)而設(shè)計(jì)。
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