很多國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，都飽受水土不服的痛苦，本質(zhì)來(lái)講，就是文化沖突。

中國(guó)有著自己悠久的文化歷史，即便環(huán)境再怎么西化，中國(guó)人內(nèi)心的情結(jié)還是不容易改變的。

可口可樂(lè)在解決西方文化和中國(guó)文化沖突問(wèn)題上，就做出了很好的表率，每到過(guò)年，可口可樂(lè)的“童男童女”就歡歡喜喜的給大家拜年，討吉利，利用喜聞樂(lè)見(jiàn)的中國(guó)元素，化解了沖突，贏(yíng)得了喜愛(ài)。

星巴克作為西方的咖啡品牌，為了化解東西方的文化沖突，在產(chǎn)品上就開(kāi)始發(fā)力，為了迎合中國(guó)的消費(fèi)者，星巴克曾經(jīng)推出一款采用云南咖啡豆研磨的星巴克鳳舞祥云咖啡，受到中國(guó)消費(fèi)者的贊美。星巴克更針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，推出了茶飲料，營(yíng)造了一個(gè)“茶空間”；每逢佳節(jié)，還結(jié)合咖啡的產(chǎn)品屬性，推出星巴克咖啡月餅、星冰粽等。

而在餐飲界也發(fā)生了一件很新鮮的事兒，著名的洋快餐麥當(dāng)勞要開(kāi)中餐了。

入華23年，麥當(dāng)勞一直堅(jiān)持著標(biāo)準(zhǔn)化的西式快餐，產(chǎn)品構(gòu)架沒(méi)多大變化，也就是漢堡跟薯?xiàng)l。

現(xiàn)在推出專(zhuān)為中國(guó)消費(fèi)者設(shè)計(jì)的主打中式食品，本土化顯然已成為麥當(dāng)勞在中國(guó)重點(diǎn)發(fā)展的一個(gè)方向。

其實(shí)原因很簡(jiǎn)單。

雖然洋快餐在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的初期階段采用“標(biāo)準(zhǔn)化”，比如原汁原味的美國(guó)漢堡、炸雞排是可行的。但從整個(gè)中國(guó)快餐行業(yè)來(lái)看，占主流地位的仍然是中式快餐。這源于中國(guó)人身后的東方文化底蘊(yùn)、千年傳統(tǒng)的飲食文化和口味習(xí)慣，從而形成了龐大而穩(wěn)定的中餐消費(fèi)群體，這是中式快餐仍將處于主流地位的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

中式快餐總體市場(chǎng)容量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于西式快餐。

所以，在初期消費(fèi)者可能會(huì)因?yàn)楹闷嫘娜L試新鮮事物，但隨著時(shí)間推移，如果想要擴(kuò)大市場(chǎng)以及培養(yǎng)更多的品牌忠誠(chéng)者，就必須要更多地考慮中國(guó)消費(fèi)者根深蒂固的飲食習(xí)慣。

顯然，麥當(dāng)勞并不了解中國(guó)飲食文化，推遲了很多年才解決這個(gè)沖突。是否還記得麥當(dāng)勞多年前的漢堡里那奇怪的洋蔥、甜椒和酸橄欖味？正宗是正宗沒(méi)錯(cuò)，但問(wèn)題是消費(fèi)者不買(mǎi)這個(gè)賬。放眼全球，莫說(shuō)麥當(dāng)勞就是漢堡王都強(qiáng)出肯德基太多，但山德士上校在中國(guó)卻能如此春風(fēng)得意，和其以各類(lèi)雞肉產(chǎn)品作為主打產(chǎn)品、符合本土的習(xí)慣是分不開(kāi)關(guān)系的，其老北京雞肉卷和蛋撻，全是入鄉(xiāng)隨俗的好產(chǎn)品。而麥當(dāng)勞前兩年打過(guò)一個(gè)翻身仗搶回不少份額，靠的是什么產(chǎn)品？板燒雞腿堡，看看，還是雞肉。而當(dāng)雞肉也玩不出什么花樣時(shí)，肯德基搶先上米飯也是理所應(yīng)當(dāng)?shù)牧?，?dāng)然，之前的油條豆?jié){早飯系列已經(jīng)完成了充足的試錯(cuò)準(zhǔn)備工作。

2013年6月10日，麥當(dāng)勞在全國(guó)范圍內(nèi)正式上線(xiàn)兩款蓋澆飯——烤汁牛肉麥趣飯和秘制雞腿麥趣飯，售價(jià)從16到20元不等。麥當(dāng)勞不是慫了，而是徹底弄懂了一個(gè)道理：一個(gè)企業(yè)完成全球化以后，隨后就應(yīng)該進(jìn)入本土化的階段。

雖然如此，但有些品牌仍會(huì)忘記規(guī)避文化之間的沖突，忘記尊重中國(guó)的文化，從而被消費(fèi)者指責(zé)。

當(dāng)年豐田的霸道廣告，讓中國(guó)的石獅子為豐田敬禮的廣告，不僅激發(fā)了人們對(duì)產(chǎn)品的厭惡，更激發(fā)了中國(guó)人對(duì)日本的仇視心態(tài)。

NIKE曾經(jīng)的恐怖斗室的廣告，也忽視了對(duì)中國(guó)元素的尊敬之意，廣告的本意是健康勵(lì)志的，是鼓勵(lì)年輕人沖破一切障礙取得成功，但是由于代言人詹姆斯一路打敗的都是中國(guó)的飛龍、中國(guó)的功夫老人等元素，實(shí)在讓中國(guó)的消費(fèi)者很難接受這樣的心理暗示，廣告廣受詬病，從而影響了產(chǎn)品在中國(guó)地區(qū)的銷(xiāo)售。

“把老虎放入油箱”一直以來(lái)都是埃索（ESSO）的廣告詞，用老虎來(lái)表現(xiàn)出油的高品質(zhì)帶給發(fā)動(dòng)機(jī)強(qiáng)大的動(dòng)能，但這個(gè)廣告語(yǔ)在泰國(guó)卻遇到了麻煩。泰國(guó)是一個(gè)佛教國(guó)家，人們相當(dāng)崇尚和平，兇猛的老虎在當(dāng)?shù)?/p>

被視為魔鬼的象征。所以該廣告在泰國(guó)被說(shuō)成“把魔鬼放入油箱”。

文化的沖突，當(dāng)然不只存在于中國(guó)。有人群居的地方就有文化，當(dāng)外來(lái)新浪潮涌進(jìn)時(shí)，就可能發(fā)生沖突。一種文化特征，是近乎于信仰的存在。這種文化的表現(xiàn)必定是經(jīng)過(guò)了長(zhǎng)時(shí)間的沉淀和積累，這不僅僅是一種習(xí)慣，也是一個(gè)民族的ID和DNA，包含了太多固執(zhí)和不妥協(xié)的成分。撼泰山易，改變?nèi)说难y(tǒng)和身份認(rèn)同，則太難太難。

包裝設(shè)計(jì)當(dāng)然也需要尊重當(dāng)?shù)氐奈幕?，因?yàn)榘b是品牌最重要的媒體，是承載品牌信息的航母。

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