研究包裝,套用列夫·托爾斯泰的話(幸福的家庭都是相似的,不幸的家庭各有各的不幸)就是:優(yōu)秀賣貨的包裝都是相似的,不合格的包裝各有各的問題。
優(yōu)秀的、賣貨的包裝一定符合我和張正老師在《四喜賣貨的包裝》一書中揭示的兩個秘密:賣貨包裝有“四力”和包裝信息的價值分級和排序。本文以黃天鵝可生食雞蛋包裝為例,仔細解析黃天鵝做對了什么,為什么包裝設(shè)計只要吻合有限的幾條規(guī)律就能讓包裝自己賣貨。
黃天鵝創(chuàng)始人馮斌在蛋品行業(yè)從業(yè)近20年,他敏銳地洞察到雞蛋行業(yè)沒有經(jīng)歷過品類進化和分化,全產(chǎn)業(yè)鏈缺少標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范,品牌很多但是認知強度很低。
包括黃天鵝在內(nèi)一些負責(zé)任的品牌正在彌補標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范缺失這一短板??墒牵绾巫屪非笃焚|(zhì)已經(jīng)升級了的消費者感知到高品質(zhì)雞蛋,用什么概念來代表高品質(zhì)雞蛋,這個問題一直困擾著馮斌。
直到馮斌在日本與“日本可生食雞蛋”邂逅,理想中的那顆雞蛋終于變得具象化:“可生食標(biāo)準(zhǔn),就是對高品質(zhì)雞蛋最生動的定義,就是消費者容易理解、容易感知的市場語言中的黃金標(biāo)準(zhǔn)!”
為了讓中國消費者能夠品嘗到真正的高品質(zhì)雞蛋,馮斌多次前往日本探尋可生食雞蛋的技術(shù)與工藝,并且三顧茅廬,成功邀請到了“日本可生食雞蛋之父”加藤宏光博士擔(dān)任黃天鵝公司首席科學(xué)家,牽頭成立中國首個“可生食雞蛋研究院”,將“日本38年形成的可生食雞蛋標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)”引進到中國。
黃天鵝可生食雞蛋包裝必須突出一個重點:品類信息
四喜在《賣貨的包裝》一書中說,以賣貨為目的,按照顧客接收信息的規(guī)律和重視程度(即顧客認知習(xí)慣、思考順序和信息在顧客決策時的權(quán)重)對包裝信息進行排序,選擇出重點,給予大力突出。
如果對“賣貨”信息平等對待或者主次顛倒,即便賣貨信息該有的都有,包裝也不會達到理想的溝通效果和取信效果,包裝賣貨能力將大打折扣。
讓哪個信息成為整個包裝的重點和中心,是由本產(chǎn)品營銷傳播的具體情況決定的,這才是難點。
什么是黃天鵝雞蛋包裝的重點信息呢?是可生食雞蛋的品類信息,而不是品牌。
為什么?因為黃天鵝雞蛋是創(chuàng)新品類,“可生食”許多顧客第一次聽說和見到。顧客首先需要知道這個產(chǎn)品是什么,有什么好處,跟自己有什么關(guān)系。品類直接關(guān)聯(lián)著消費者需求,品牌是品類之后的考慮和選擇,所以,這時要重點大力傳播品類名稱和品類價值。
首先,設(shè)計師在包裝的中心位置,醒目地寫上“引進日本38年可生食雞蛋標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)”。這句話包含了“可生食雞蛋”品類名稱,并且把這個品類和標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)是從日本高勢能地方來的一舉傳達了出來。
緊接著一排小字,提示核心目標(biāo)人群是“孕婦孩子”和他們最看重的價值,沒有令人擔(dān)憂的“沙門氏菌”。
包裝中心的下部,把黃天鵝可生食雞蛋最重要的差異化價值有條理地排列出來。等于把目標(biāo)人群最關(guān)心、最需要的價值又強調(diào)了一遍,讓人一目了然:“1. 更安全。不含沙門氏菌,孕婦孩子食用更安全;2.更好吃。無蛋腥味,白水一煮就很香;3.更營養(yǎng)。蛋黃天然更黃,含有天然類胡蘿卜素”。
包裝設(shè)計師拿出包裝最中心的位置,全力傳播品類名稱和品類價值。一舉將黃天鵝可生食雞蛋與普通品牌雞蛋分開,凸顯出不可替代的價值與優(yōu)勢。
再強調(diào)一次,開創(chuàng)新品類之初,品類比品牌重要,毫不夸張地說,沒有品類,品牌什么都不是。
如果你在創(chuàng)新品類產(chǎn)品之初,把品牌和品類信息順序和重要程度搞反了的話,就是制造溝通障礙,因為違反了消費者的認知規(guī)律和消費行為規(guī)律,是反人性的,適得其反。
賣貨包裝“四力”是怎么表現(xiàn)的?
四喜研究發(fā)現(xiàn),通常來說,優(yōu)秀的賣貨包裝有“四力”——吸引力、價值力、理由力和信任力?!八牧Α笔琴u貨包裝的核心信息,“四力”齊全是賣貨包裝的基本要求。
1吸引力,即引起注意,形成識別;
2價值力,即明確品類,對接需求,喚醒欲望,擠入顧客頭腦中產(chǎn)品候選名單;
3.理由力,即彰顯品牌個性化差異,超出預(yù)期,給出購買理由;
4.信任力,即提供證據(jù),打消疑慮,產(chǎn)生信任。
前面已經(jīng)講到,黃天鵝開創(chuàng)了可生食雞蛋新品類,彰顯價值力是第一要務(wù),這時品牌和品牌的差異化信息不必突出。包裝把中心位置給予了品類信息和消費者最關(guān)心的利益要點,品牌名稱“黃天鵝”被安排在了右上角,既不屈尊,又不會爭搶本款包裝重點信息的注意力。
下面看一看設(shè)計師對黃天鵝包裝“四力”中的“吸引力”和“信任力”是怎么安排的。
1.用撞色創(chuàng)造吸引力
撞色設(shè)計是一種特殊的色彩表現(xiàn)手法,將兩個或兩個以上不同顏色的色塊并置,以制造強烈視覺沖擊效果和時尚感。
在市場競爭異常激烈的今天,色彩作為一種設(shè)計語言,經(jīng)常比包裝上的圖形和文字更具有視覺沖擊力。
先看整體,黃天鵝可生食雞蛋包裝采用藍色與黃色撞色設(shè)計,這在終端非常容易與其他雞蛋品牌區(qū)隔開,通過顏色與競品拉開距離。
再看藍色與黃色形成的條紋,在多款產(chǎn)品一起陳列時,會產(chǎn)生巨大的視覺沖擊力,為品牌帶來強大的陳列優(yōu)勢。類似一個個步兵方陣,通過條紋前后左右相連,形成整列的氣勢。
2.信任狀強而有力
“信任狀”是讓品牌主張足以可信的事實和證據(jù)。
“可生食雞蛋”作為新品類,“黃天鵝”作為在雞蛋市場上影響力并不強大的品牌,怎樣讓消費者信任這種新產(chǎn)品真的有說的那么好嗎?用什么可以證明呢?包裝為消費者提供了三種共四個信任狀,強而有力。
第一個信任狀:加藤宏光——日本可生食雞蛋之父,黃天鵝首席科學(xué)家。這是世界頂級的稀缺的信任背書,同類品牌恐怕只能望塵莫及了。
第二個信任狀:從日本引進38年可生食雞蛋標(biāo)準(zhǔn)。
眾所周知,日本食品在品質(zhì)、安全上的標(biāo)準(zhǔn)全球領(lǐng)先,日本本國人以國產(chǎn)為傲。黃天鵝可生食雞蛋標(biāo)準(zhǔn)從日本引進,并且是經(jīng)過日本人38年檢驗的,沒有什么比這個更讓人放心的了。
該標(biāo)準(zhǔn)遠高于國家通用的《GB2749蛋與蛋制品食品安全標(biāo)準(zhǔn)》,除了不含沙門氏菌外,增加了國標(biāo)中未做要求的沙門氏菌、大腸桿菌、金黃色葡萄球菌等6項指標(biāo),且另有3項獸藥殘留指標(biāo)也高于國標(biāo)一倍。
各項微生物、細菌指標(biāo)都高于國家標(biāo)準(zhǔn),更適合孕婦孩子,更安全健康。不用說,這自然成為高端消費者的不二之選。
第三個信任狀:
唯一榮獲國際食品界獎項 大滿貫蛋品企業(yè),世界食品界“諾貝爾”獎,國際食品品質(zhì)品鑒大會金獎、頂級美味獎?wù)?/span>
黃天鵝以前所未有的高標(biāo)準(zhǔn)和一系列的精彩營銷舉措,成功開創(chuàng)了可生食雞蛋品類,給看似傳統(tǒng)又普通的蛋品市場帶來了新活力,為消費者帶來了“新滿意”,引起了中國可食生雞蛋熱,并且始終保持領(lǐng)先地位。
目前黃天鵝在可生食雞蛋品類用戶滲透率高達77.6%;每10個購買可生食雞蛋的中國家庭有7個選擇黃天鵝,黃天鵝已成為天貓整個雞蛋大品類銷量第一的品牌,京東黃天鵝自營店也實現(xiàn)了蛋品類目店鋪銷量第一。
開創(chuàng)可生食雞蛋品類,就是給世界頂級雞蛋一個好理解、好表達的黃金標(biāo)準(zhǔn),這是黃天鵝最成功的地方,黃天鵝可生食雞蛋的包裝設(shè)計,做正確的事,緊緊抓住了這一點放大傳播,無可挑剔。相信黃天鵝挾持可生食雞蛋的優(yōu)秀基因,來在3000億雞蛋市場占有更大的份額。
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