李澤厚說(shuō)：“工具是人類生存和發(fā)展的本體”。企業(yè)要想獲得生存和成長(zhǎng)，就不能僅憑經(jīng)驗(yàn)、感覺(jué)辦事情，而是要將企業(yè)獨(dú)特的我知（企業(yè)自身實(shí)踐形成的知識(shí)）工具化，并通過(guò)有效實(shí)踐不斷升級(jí)我知，實(shí)現(xiàn)人和組織的成長(zhǎng)。

四喜在多年服務(wù)企業(yè)的過(guò)程中逐步總結(jié)出一些工具，其中五力工具用得最廣，最受認(rèn)可。該工具2019年首次提出，最初只是用在產(chǎn)品包裝上，四喜用五力設(shè)計(jì)包裝，客戶用五力衡量包裝是否賣貨，雙方在同一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)下，高效達(dá)成共識(shí)，助推產(chǎn)品銷量。

五力工具簡(jiǎn)單易上手，更易出成果，因此逐漸得到更多企業(yè)的主動(dòng)學(xué)習(xí)和自發(fā)應(yīng)用。部分企業(yè)不僅會(huì)組織團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)五力，而且還把它應(yīng)用在除包裝設(shè)計(jì)外的品牌升級(jí)、產(chǎn)品策劃、營(yíng)銷物料、傳播推廣等方面，用五力工具，全面實(shí)現(xiàn)品牌的升級(jí)和躍遷。

接下來(lái)，四喜將系統(tǒng)介紹品牌五力。

“品牌五力”分別是：吸引力、需求力、選擇力、信任力、傳播力。

1.吸引力

吸引力：引起注意的力量。

什么叫有吸引力？十九世紀(jì)美國(guó)著名的作家亨利·大衛(wèi)·梭羅曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“看什么不重要，看見(jiàn)什么才重要?！?/p>

每天進(jìn)入眼簾的東西無(wú)以計(jì)數(shù)，只有在意識(shí)層面里被注意到了的事物才是看見(jiàn)，說(shuō)明有吸引力。

品牌（產(chǎn)品、包裝）的吸引力就是這樣，非理性，無(wú)理由，直觀，一眼被吸引。顧客沒(méi)有刻意尋找，而是邂逅相遇，引起注意并進(jìn)入心智的，才叫有吸引力。這是一件非常非常不容易的事。

品牌（產(chǎn)品、包裝）首先要有吸引力，先入眼，后入心。首先吸引顧客注意，像孔雀開屏一樣主動(dòng)吸引別人，然后才有機(jī)會(huì)傳達(dá)價(jià)值。一個(gè)產(chǎn)品尤其是新產(chǎn)品如果沒(méi)有吸引力，不入眼，沒(méi)有在吸引力上勝出，后面的事情就不會(huì)發(fā)生。

品牌創(chuàng)造吸引力的手段包括：名稱、圖形、符號(hào)、顏色、創(chuàng)意外型等。

水分子是嬰幼兒濕巾國(guó)標(biāo)參與制定者，具備英國(guó)HIXMAS專利抗菌技術(shù)。水分子濕巾、洗臉巾，無(wú)菌無(wú)味無(wú)刺激，溫和又柔軟，孕婦小孩都能用。

如何讓這款新產(chǎn)品走入消費(fèi)者眼簾呢？四喜用一個(gè)大大的靈動(dòng)、柔軟、純凈的水泡作為品牌識(shí)別符號(hào)，既能表達(dá)水分子品牌名稱，又能體現(xiàn)出產(chǎn)品的抗菌、綿柔、潔凈的功能。

這個(gè)大大的柔軟的水泡，一下子就讓水分子濕巾、洗臉巾與眾不同，在貨架上出眺醒目，不僅能夠招徠顧客的注意力，還能傳達(dá)出品牌差異化價(jià)值，帶動(dòng)顧客進(jìn)一步了解。

水分子濕巾、洗臉巾正是憑借“意料之外，情理之中”的巧妙設(shè)計(jì)，成功入選2022年度優(yōu)秀包裝作品案例——《包裝呈現(xiàn)》。

東村始于1987年，30余年專注辣椒加工，只服務(wù)高品質(zhì)餐飲品牌，目前主要是通過(guò)展會(huì)獲客。

東村辣椒品牌和產(chǎn)品視覺(jué)如何設(shè)計(jì)，才能在展會(huì)迅速吸引來(lái)采購(gòu)商呢？

四喜用一列列整齊的紅白豎條作為視覺(jué)識(shí)別，方便客戶快速識(shí)別品牌和品類。紅色醒目，極具張力，與白色結(jié)合更加突出，會(huì)引人注目；豎條有序排列，充滿動(dòng)感和秩序感，主動(dòng)闖入視線，引導(dǎo)目光交匯的同時(shí)吸引足夠的注意力。

2023年初，東村辣椒亮相上海展會(huì)，展位門前人流如潮，熙熙攘攘，很多客戶甚至停下腳步主動(dòng)去看去讀。東村辣椒上海展三天收獲千余人新客戶。

2.需求力

一個(gè)品牌、產(chǎn)品有用，才能被需要、被購(gòu)買，品牌和產(chǎn)品需要展示出被需求的力量。

因此，品牌和產(chǎn)品必須明確品類，明確功能價(jià)值，喚起需求和對(duì)接需求，擠入顧客頭腦中的候選名單。

品牌和產(chǎn)品展示出的價(jià)值越多越大，誘惑越多，被激發(fā)出的需求力就越大。

當(dāng)品牌和產(chǎn)品吸引顧客注意力之后，顧客對(duì)該品牌和產(chǎn)品的關(guān)注開始由表及里，由眼入心，與顧客的信息溝通走向深入。

顧客被品牌和產(chǎn)品吸引，走到跟前拿起產(chǎn)品仔細(xì)看時(shí)，此刻，他腦海里首先浮現(xiàn)出的問(wèn)題是：“你是什么？”

顧客一定會(huì)這樣想，這是顧客第一次看到、聽(tīng)到一個(gè)產(chǎn)品之后的本能反應(yīng)，是自然規(guī)律。

“你是什么？”問(wèn)的是產(chǎn)品品類，是純凈水？礦泉水？橙汁？還是能量飲料？

產(chǎn)品必須先于品牌明確品類，這是絕大多數(shù)產(chǎn)品的正確做法，除非你的品牌大如可口可樂(lè)，同時(shí)你的產(chǎn)品市場(chǎng)成熟如“汽水”。

許多企業(yè)天然地認(rèn)為，既然品牌重要，那么就要優(yōu)先于品類突出品牌，結(jié)果陷入了誤區(qū)，欲速不達(dá)。

顧客總是先選擇品類，后選擇品牌。品類價(jià)值，干什么用的，對(duì)接的是顧客的既有認(rèn)知和需求，顧客首先要看看這是什么東西，自己需要不需要。

注意，這里顧客思考的是需要不需要，不是選擇不選擇。

不知道是什么，不知道自己需要不需要，有何價(jià)值，品牌就是個(gè)0，半點(diǎn)作用都不會(huì)有，購(gòu)買不會(huì)發(fā)生。

妙戀果乳飲料是含乳飲料市場(chǎng)的開拓者，在2003初投放市場(chǎng)。

作為品類開創(chuàng)者，從品牌到產(chǎn)品包裝以及央視廣告都沒(méi)有集中力量傳達(dá)自己是什么，對(duì)顧客有什么好處，而是大肆渲染“我妙戀你很久了”、“初戀般的感覺(jué)”，想當(dāng)然地跟消費(fèi)者套近乎，希望消費(fèi)者能夠記住和愛(ài)上這個(gè)品牌。

其實(shí)顧客一直處在蒙圈之中，除了少部分小孩子喝過(guò)才知道之外，多數(shù)人根本不知道它是什么東西。

2004年10月，娃哈哈含乳飲料登場(chǎng)，產(chǎn)品除了有清晰的品類名稱“果汁牛奶飲品”外，最值得稱贊的是，企業(yè)還為產(chǎn)品非常用心地起了一個(gè)產(chǎn)品小名——“營(yíng)養(yǎng)快線”（品牌“娃哈哈”退到二線，只作為品牌背書）。

讓顧客直觀感受到這是一款有豐富營(yíng)養(yǎng)的含乳飲料，不是色素香精配出來(lái)的甜甜水。

憑什么說(shuō)“營(yíng)養(yǎng)快線”有營(yíng)養(yǎng)？產(chǎn)品包裝上早就為你準(zhǔn)備好了證據(jù)：“15種營(yíng)養(yǎng)元素”。

同時(shí)，大規(guī)模電視廣告“早餐喝一瓶，精神一上午”，把產(chǎn)品的功效價(jià)值說(shuō)得清清楚楚，完勝妙戀不知所云的所謂情感訴求。

從此，營(yíng)養(yǎng)快線后來(lái)居上，成為含乳飲料的老大，妙戀則一直停留在不知所云當(dāng)中。

營(yíng)養(yǎng)快線最高年銷售高達(dá)120億元，占到娃哈哈總營(yíng)收的四分之一以上，成就了一段難以超越的奇跡。

需要不需要是第一級(jí)篩選，是“入圍賽”。品類清楚，其價(jià)值、功能吻合或者超出顧客需求，顧客才會(huì)進(jìn)入第二級(jí)篩選（即“有何不同”的品牌選擇）。

如果品類信息不清楚，那么你的產(chǎn)品在這里就被顧客無(wú)視掉了，失去入圍資格，也就沒(méi)有后來(lái)了。

顧客選擇購(gòu)買某個(gè)品牌的產(chǎn)品，歸根結(jié)底是這個(gè)產(chǎn)品為顧客創(chuàng)造的價(jià)值大于顧客付出的成本，用經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)語(yǔ)表達(dá)就是，顧客購(gòu)買你的產(chǎn)品獲得了消費(fèi)者盈余。

如果顧客意識(shí)到購(gòu)買你的產(chǎn)品會(huì)得不償失，交易就不會(huì)發(fā)生。簡(jiǎn)單通俗地說(shuō)就是，值，就買；不值，就不會(huì)買。

在品牌和產(chǎn)品吸引顧客之后，品牌主、營(yíng)銷者就要抓緊回答產(chǎn)品能夠?yàn)轭櫩吞峁┦裁磧r(jià)值，因?yàn)闆](méi)有人只為吸引而購(gòu)買。

顧客購(gòu)買的東西要有用，有用就是價(jià)值，哪怕他實(shí)際并不使用。

顧客需求不全是天然就有的，經(jīng)常是需要啟發(fā)和激發(fā)的。

許多產(chǎn)品蘊(yùn)含著的偉大價(jià)值，但是消費(fèi)者不知道，全行業(yè)不重視，這些價(jià)值需要營(yíng)銷者通過(guò)包裝、廣告、公關(guān)、導(dǎo)購(gòu)員把價(jià)值轉(zhuǎn)化成為，或者說(shuō)激發(fā)成為消費(fèi)者的欲望。

有了欲望，沒(méi)有需求也會(huì)變得有了需求，從無(wú)所謂變成我想要。

比如：NFC果汁其真正的鮮榨、沒(méi)有濃縮還原讓營(yíng)養(yǎng)和口感損失這個(gè)價(jià)值，逐漸被消費(fèi)者認(rèn)知和接受，現(xiàn)在農(nóng)夫山泉的“NFC”、“17.50”和匯源“NFC”銷量越來(lái)越好。

充分展現(xiàn)價(jià)值，對(duì)接需求或者激發(fā)需求，有時(shí)會(huì)讓顧客等不了與同類產(chǎn)品比較了，他馬上就要購(gòu)買，是欲望讓他產(chǎn)生沖動(dòng)。

比如顧客看到了擁有二、三個(gè)攝像頭的新款手機(jī)，就是忍不住地要換。

3.選擇力

選擇力即：彰顯差異，在確定購(gòu)買什么東西之后，產(chǎn)品要為顧客提供選擇品牌的理由，在同類和相似的產(chǎn)品當(dāng)中，推動(dòng)顧客決策從“購(gòu)買什么東西”進(jìn)入到“購(gòu)買哪個(gè)品牌”階段。

選擇品牌是需要理由的，這個(gè)選擇理由就是該品牌的個(gè)性化差異，就是“有何不同”，應(yīng)該是獨(dú)一無(wú)二的。

這個(gè)理由往往不是更好，而是不同，因?yàn)椴煌瑒龠^(guò)更好。

產(chǎn)品品類價(jià)值是同類產(chǎn)品的共有價(jià)值，比如手機(jī)都必須起碼能夠通話。只要你不是品類開創(chuàng)者，品類價(jià)值就不是最終的購(gòu)買理由，品牌的個(gè)性化差異才是顧客決定購(gòu)買的關(guān)鍵，畢竟市場(chǎng)上一種產(chǎn)品不只一個(gè)品牌。

品類價(jià)值讓品牌進(jìn)入顧客選擇范圍，品牌差異才是讓顧客掏錢購(gòu)買的直接理由。選擇力是包裝中最重要的內(nèi)容之一。

因此，產(chǎn)品在告訴顧客“這是什么”之后，還必須趕緊告訴顧客“有何不同”，能夠?yàn)轭櫩吞峁┦裁礃拥牟煌瑑r(jià)值，讓顧客完成品牌選擇。

這在非創(chuàng)新品類市場(chǎng)是“規(guī)定動(dòng)作”，要主動(dòng)提供，不可或缺。除非你想考驗(yàn)顧客智商和耐心，不打算成為顧客的優(yōu)先選擇。

一瓶乳酸菌飲料即使具備乳酸菌發(fā)酵、酸酸甜甜的、乳白或者炭燒顏色等等乳酸菌飲料的全部?jī)r(jià)值和特征，也不能成為購(gòu)買理由。

它只是你的產(chǎn)品能夠擺到貨架上的一個(gè)基本的資格條件，你得到了一個(gè)和其他乳酸菌飲料同場(chǎng)競(jìng)技的機(jī)會(huì)，獲得了被消費(fèi)者選擇的可能。顧客購(gòu)買哪個(gè)品牌，另外需要理由。

美國(guó)乳酸菌飲料品牌界界樂(lè)擁有60年的歷史，采用新西蘭進(jìn)口奶源、美國(guó)丹尼斯克優(yōu)質(zhì)菌種，240天常溫超常保質(zhì)期，這是國(guó)產(chǎn)許多品牌不具備的。

界界樂(lè)有原味、草莓、藍(lán)莓、芒果和水蜜桃5種口味，每天變換，選擇更多。這些因素中某一個(gè)或者多個(gè)因素，成為顧客最終選擇界界樂(lè)的理由。

同樣是酸奶，“如實(shí)”是無(wú)任何添加的“純凈發(fā)酵乳”，每盒內(nèi)帶一小包蜂蜜，價(jià)格小貴，但是仍然成為追求品質(zhì)生活的高端消費(fèi)之選。

同樣是橙子，農(nóng)夫山泉橙子與褚橙等其他橙子有何不同？農(nóng)夫山泉橙子宣稱甜酸比是17.5°，并且直接把橙子命名為“17.5°橙”。

即便許多橙子品牌也能生產(chǎn)出同樣甜酸比的橙子，但是農(nóng)夫山泉率先說(shuō)出來(lái)了，這個(gè)差異化概念就屬于了農(nóng)夫山泉，成為顧客下決心選擇它的理由。

同樣是土雞蛋，秦嶺農(nóng)夫是秦嶺深山土雞蛋，并且兩個(gè)小時(shí)送下山。

于是，秦嶺深山獨(dú)一無(wú)二的生態(tài)環(huán)境，兩個(gè)小時(shí)送下山的無(wú)比新鮮，成為四喜為秦嶺農(nóng)夫提煉的，為顧客準(zhǔn)備的購(gòu)買理由，讓產(chǎn)品大賣。

當(dāng)然，在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)里，一個(gè)品牌不可能擁有打敗所有對(duì)手的購(gòu)買理由，蘋果手機(jī)好，但是價(jià)錢貴，注定舍掉一部分消費(fèi)者。

你的購(gòu)買理由只能保證吸引到重視你品牌個(gè)性差異的這部分顧客。

4.信任力

品牌不能王婆賣瓜，還應(yīng)主動(dòng)提供證據(jù)，自己證明自己所說(shuō)的是真實(shí)的，消除顧客戒心。

當(dāng)產(chǎn)品傳達(dá)出自身具備某種優(yōu)異特性、獨(dú)特價(jià)值，炫耀自己“有何不同”時(shí)，顧客通常會(huì)打個(gè)問(wèn)號(hào)，“憑啥相信？”“何以見(jiàn)得？”。信任力就是解決這個(gè)問(wèn)題的。

不論是產(chǎn)品包裝，還是廣告，所有信息都是品牌企業(yè)自己講出來(lái)的，怎么能夠讓顧客堅(jiān)信不疑呢？辦法是自帶“信任狀”。

品牌產(chǎn)品要主動(dòng)向顧客提供讓品牌價(jià)值與定位顯得可信的佐證，即信任狀。

證據(jù)越權(quán)威、越容易被驗(yàn)證，品牌的“信任力”就越強(qiáng)大；證據(jù)越有預(yù)判性（預(yù)見(jiàn)到顧客在這里會(huì)產(chǎn)生疑問(wèn)），產(chǎn)品購(gòu)買就越迅速，成交率就越高。

信任狀共有三種：可信的承諾，顧客能夠自行驗(yàn)證的事實(shí)和第三方權(quán)威證明或背書。

卓越的營(yíng)銷者早就把顧客研究透了，事先掌握了顧客最容易產(chǎn)生疑慮的地方，信任狀是品牌，必須事先準(zhǔn)備好的說(shuō)服理由。

顧客容易疑惑什么、擔(dān)心什么，品牌就要準(zhǔn)備消除什么，在第一時(shí)間把顧客的疑慮打消，消除產(chǎn)品最后一個(gè)成交的隱患，從而讓顧客愉快踏實(shí)地來(lái)到付款臺(tái)前。

新產(chǎn)品新品牌經(jīng)常做的先償后買、無(wú)效退款、雙倍返還、保險(xiǎn)承保等承諾，都是有效的信任狀，是在臨門一腳時(shí)做的說(shuō)服和證明工作。

至此，“吸引力”“需求力”“選擇力”“信任力”依次發(fā)生作用，牽引顧客成功跨越“溝通和信任的鴻溝”，付款成交，或者形成心智預(yù)售。

上述四力任何一力缺失，都會(huì)嚴(yán)重影響品牌認(rèn)知度和產(chǎn)品成交率。

5.傳播力

產(chǎn)品的視覺(jué)感受要具有足夠的記憶和傳播的力量，令人過(guò)目不忘，不容易跟其他品牌混淆，方便消費(fèi)者復(fù)購(gòu)，讓品牌的無(wú)形資產(chǎn)以視覺(jué)的形式積累成為品牌資產(chǎn)。

傳播力可能來(lái)自包裝的創(chuàng)意造型，可能是色彩色塊，也可能是創(chuàng)意圖形，還可能是LOGO，（當(dāng)然也可能是品牌名稱，只是不是本書的重點(diǎn)），它是代表這個(gè)品牌的記憶點(diǎn)，這個(gè)品牌的視覺(jué)記憶點(diǎn)，我們也稱之為“品牌識(shí)別”。

傳播力既關(guān)乎當(dāng)下，在市場(chǎng)中凸顯存在感，助推熱銷；又關(guān)乎未來(lái)，品牌資產(chǎn)從此有了載體。

品牌認(rèn)知加載在瓶型上、圖形上、色彩上，不斷地在消費(fèi)者心智中強(qiáng)化，品牌資產(chǎn)得到不斷積累。

可口可樂(lè)是可樂(lè)品類的開造者，他率先使用的曲線瓶極為有傳播力，一直延用至今，成為可口可樂(lè)品牌的符號(hào)。

在消費(fèi)者心智中，正宗的可樂(lè)就應(yīng)該是這個(gè)樣子。曲線瓶承載著幾代消費(fèi)者的認(rèn)知，成為品牌的載體。

1977 年，可口可樂(lè)弧形瓶成為注冊(cè)商標(biāo)，僅有極少數(shù)的包裝設(shè)計(jì)能獲得這樣的肯定。1949 年的一項(xiàng)調(diào)查顯示，超過(guò) 99 %的美國(guó)人僅憑包裝的外形就能辨認(rèn)出可口可樂(lè)。

1993年，20 盎司的塑料弧形瓶誕生了。如同 1915 年玻璃弧形瓶的誕生，塑料弧形瓶也讓可口可樂(lè)與其他飲料再度區(qū)別開來(lái)。

好記，自然好傳播，顧客也愿意傳播。

好記是容易傳播的條件，好記就會(huì)增加話題性，愿意與朋友們分享，甚至到處?kù)乓?/p>

金鶴大米是東北高品質(zhì)大米的代表者，上市銷售后不久，消費(fèi)者就自發(fā)地把它叫做“有只鶴的大米”。

原來(lái)金鶴生長(zhǎng)在丹頂鶴之鄉(xiāng)。丹頂鶴是世界知名的瀕危動(dòng)物，對(duì)棲息地的生態(tài)環(huán)境要求非常高。丹頂鶴在這里棲息，這里的自然環(huán)境當(dāng)然優(yōu)渥，生長(zhǎng)出來(lái)的大米肯定不錯(cuò)。

因此，四喜把丹頂鶴作為品牌的代言人和視覺(jué)資產(chǎn)，于是一直大大的叼著稻穗的丹頂鶴就這樣誕生了，它形象可感知，具象可描述，好記好傳播，成為消費(fèi)者口中“有只鶴的大米”

這個(gè)有只鶴的大米，不僅獲得2021年第60屆世界食品品質(zhì)評(píng)鑒大會(huì)金獎(jiǎng)，還蟬聯(lián)2022年抖音618和年貨節(jié)米面糧油TOP1品牌。

松鼠愛(ài)吃堅(jiān)果，那么起名“三只松鼠”做堅(jiān)果品牌，用三只可愛(ài)的小松鼠作品牌LOGO，既合理又好記。

“三只松鼠”品牌名字和好記的三只有個(gè)性的小松鼠品牌LOGO幫助“三只松鼠”快速成為堅(jiān)果領(lǐng)導(dǎo)品牌。

如今，品牌名稱和LOGO仍在不斷地幫助企業(yè)累積“三只松鼠=堅(jiān)果”、“三只松鼠是堅(jiān)果的領(lǐng)導(dǎo)品牌”的心智資產(chǎn)，持續(xù)夯實(shí)和深化品牌的心智護(hù)城河。

吸引力、需求力、選擇力、信任力和傳播力五種力量，讓品牌更強(qiáng)、更具生命力，讓產(chǎn)品成為“三好學(xué)生”——好賣、好記、好傳播，從而實(shí)現(xiàn)更多、更快、更貴、更省力和更持久地賣貨。

目前有一家食品企業(yè)，已經(jīng)用五力模型完成了品牌名、品類名、定位、廣告語(yǔ)、信任狀等品牌基礎(chǔ)信息搭建。還有一個(gè)做兒童玩具的企業(yè)，用五力工具對(duì)直播間布置進(jìn)行查缺補(bǔ)漏，調(diào)整完后運(yùn)營(yíng)了一段時(shí)間發(fā)現(xiàn)直播間人氣和產(chǎn)品銷量提升了不少！

用對(duì)工具，事半功倍！如果你是老品牌，推薦你用五力工具逐一去審視和檢查自己的品牌、產(chǎn)品、包裝，甚至是營(yíng)銷物料。四喜五力工具，助力品牌升級(jí)躍遷，實(shí)現(xiàn)第二增長(zhǎng)。如果你是新品牌，四喜五力工具可以幫助你贏在起跑線上，打造更具競(jìng)爭(zhēng)力的品牌和更容易賣貨的產(chǎn)品。

如果您對(duì)四喜五力工具感興趣，可聯(lián)系我們進(jìn)一步了解。

四喜品牌升級(jí)研究中心

張正、倪飛、趙永欣

聲明:本站品牌策劃與包裝設(shè)計(jì)作品部分為原創(chuàng)內(nèi)容，本文四喜：品牌有五力，賣貨更容易關(guān)鍵詞為“品牌升級(jí),品牌策劃，”頁(yè)面信息僅供參考和借鑒，如有侵權(quán)、錯(cuò)誤信息或任何問(wèn)題，請(qǐng)及時(shí)聯(lián)系我們，我們將立即刪除或更正。