每每客戶做包裝設(shè)計(jì)，在向設(shè)計(jì)公司交待任務(wù)時(shí)都會(huì)反復(fù)叮囑：要設(shè)計(jì)得有檔次。幾乎每個(gè)客戶都會(huì)不約而同地說(shuō)出“檔次”這個(gè)詞。

設(shè)計(jì)包裝，要求有檔次，對(duì)還是錯(cuò)？這個(gè)事情并不簡(jiǎn)單，值得說(shuō)道說(shuō)道。

第一，多數(shù)情況下，客戶口中的“有檔次”并不是真的要高檔次。

除非是奢侈品和高單價(jià)商品，多數(shù)客戶口中的“有檔次”屬于模糊用語(yǔ)，并不是真的要求奢華、高高在上的感覺，真實(shí)的意思是讓包裝看起來(lái)別像地?cái)傌?，要有顏值有品質(zhì)感。

所以我經(jīng)常提醒設(shè)計(jì)師，客戶說(shuō)的有檔次，就你當(dāng)他沒(méi)說(shuō)，千萬(wàn)不要搞成高檔品、奢侈品，別跑偏嘍。

有顏值，能夠拉升產(chǎn)品價(jià)值感，用不用說(shuō)呢？根本不用說(shuō)，這是廢話。提升產(chǎn)品價(jià)值是四喜設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)每一款包裝應(yīng)盡的義務(wù)，根本不用說(shuō)，這是底線要求，這也是對(duì)所有設(shè)計(jì)公司的最低要求。

四喜為東村做的紅椒粉包裝，給人印象最深的是紅白相間的條紋，你能說(shuō)它有檔次嗎？不能對(duì)吧。但是，紅白條紋表達(dá)紅椒粉是非常恰當(dāng)而醒目的，并且粗粉用粗條紋，細(xì)粉用細(xì)條紋。新包裝產(chǎn)品推出市場(chǎng)，非常受歡迎。

第一次看到萬(wàn)闔源蒸碗包裝想說(shuō)它有檔次嗎？應(yīng)該也不能。但是包裝設(shè)計(jì)充分表達(dá)了西北這種只有在過(guò)年過(guò)節(jié)吃的傳統(tǒng)食品，充滿了民俗氣息，這款包裝幫助萬(wàn)闔源大賣。 以上案例說(shuō)明，適合才是最好。

第二，說(shuō)“有檔次”，背后的問(wèn)題是策略不清，目的不明。

經(jīng)驗(yàn)告訴我們，把“有檔次”掛在嘴邊的，其實(shí)背后的問(wèn)題是，客戶對(duì)這款包裝應(yīng)該承擔(dān)怎樣的營(yíng)銷傳播任務(wù)、產(chǎn)品的價(jià)值賣點(diǎn)、目標(biāo)對(duì)象和消費(fèi)場(chǎng)景沒(méi)有研究透徹，在包裝策略上，沒(méi)有提出清晰的具體化的要求。

這時(shí)，千萬(wàn)不要著急動(dòng)手設(shè)計(jì)，磨刀不誤砍柴功，應(yīng)該首先把包裝策略梳理清楚。

在設(shè)計(jì)動(dòng)手之前，客戶或者設(shè)計(jì)公司要圍繞本次包裝設(shè)計(jì)的市場(chǎng)目的、目標(biāo)，對(duì)企業(yè)、消費(fèi)者和市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，搞清企業(yè)、市場(chǎng)和消費(fèi)者基本情況，策劃包裝“五力”，列出包裝上需要用文字和視覺元素表達(dá)的內(nèi)容清單，對(duì)這些圖文信息進(jìn)行價(jià)值分級(jí)和排序，找到并確定主打賣點(diǎn)或者差異化概念，并為設(shè)計(jì)師在目標(biāo)任務(wù)、品牌識(shí)別、主視覺、風(fēng)格調(diào)性及包裝的外型、材料和結(jié)構(gòu)提出原則和方向?yàn)樵O(shè)計(jì)師提供準(zhǔn)確信息。

俗話說(shuō)，想清楚才能做明白。沒(méi)有想清楚，才會(huì)出現(xiàn)“有檔次”這種模糊表達(dá)，才會(huì)無(wú)法提出明確具體的要求。

如果策略清晰了，檔次就是個(gè)偽命題，可能返璞歸真地吸收民間民俗素材、古樸的天然的才更能幫助賣貨，適合才是最好的。

許多年前，曾經(jīng)有人說(shuō)紅星二鍋頭土氣，企業(yè)決定換包裝。結(jié)果，包裝檔次上來(lái)了，銷量卻下來(lái)了，趕緊把老包裝換了回來(lái)。

在包裝設(shè)計(jì)工作中，類似“有檔次”這樣的模糊要求還有很多，比如“國(guó)潮精品”“時(shí)尚”“讓人放心”等。請(qǐng)忘記這些模糊和似是而非的要求吧，好好研究產(chǎn)品、市場(chǎng)和消費(fèi)者，就會(huì)找到具體的有針對(duì)性的賣貨的設(shè)計(jì)表達(dá)。

四喜品牌升級(jí)研究中心：張正、倪飛、趙永欣

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