簡單而言，品牌就是一種商品、服務(wù)或者業(yè)務(wù)的代言人，而品牌構(gòu)建就是讓商品、服務(wù)或者業(yè)務(wù)能植入一個或一群消費(fèi)者心中的一種行為。

在很多場合下，我都提過同樣一個問題：如何才能有效構(gòu)建一個具有獨(dú)一無二價值的品牌？不管是品牌研究人員還是品牌實(shí)踐者，他們都對這個問題感到十分棘手。他們強(qiáng)調(diào)最多的是：品牌需要長時間的積淀、需要眾多內(nèi)部和外部資源的整合與配合，是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程。無論商學(xué)院課堂抑或是高管論壇，參與者們都習(xí)慣強(qiáng)調(diào)品牌構(gòu)建的綜合性，突出品牌的各種構(gòu)建要素一個都不能少。他們這樣做目的有兩個：一是避免犯錯誤，怕其他人指出某某要素對于品牌構(gòu)建也很重要時的尷尬；二是這種論調(diào)材料、數(shù)據(jù)眾多，觀點(diǎn)相對比較成熟，顯得發(fā)表言論者考慮事情很全面。

然而我發(fā)現(xiàn)這樣做的結(jié)果就是，很多企業(yè)管理者上課時聽得津津有味，覺得在理，但面對繁雜而混沌的品牌構(gòu)建理論系統(tǒng)，在品牌實(shí)踐中感覺無從下手，要考慮的因素繽紛繁雜，而各因素之間的結(jié)合點(diǎn)又難以找到。我聽到很多管理者抱怨，他們試著去運(yùn)用這些綜合性的品牌構(gòu)建框架，卻在實(shí)踐中把品牌管理工作越弄越亂，最終不得不放棄這種系統(tǒng)的思路，依舊用摸著石頭過河的原始做法。

那么，如何在實(shí)踐中厘清這種所謂全面卻難以操作的綜合品牌管理思路，換以一種抓大放小的簡潔思維呢？我在美國紐約大學(xué)Stern商學(xué)院訪問期間，就這個問題與幾位從事品牌研究的教授和博士生展開過一些討論。我們首先盡可能把品牌構(gòu)建的要素列出來，然后逐步按照重要程度將這些因素一條條去掉，看看最后留下的是哪個元素。最終我們發(fā)現(xiàn)，桌面上留下的元素是Brand Image（品牌形象）。

為什么是這個結(jié)果呢？簡單而言，因?yàn)槠放菩蜗髱硐M(fèi)者對品牌的知識，從而成為消費(fèi)者對某品牌的一個整體印象，驅(qū)動消費(fèi)者去購買該品牌。這點(diǎn)與當(dāng)代品牌管理權(quán)威、達(dá)特茅斯大學(xué)塔克商學(xué)院教授凱文·萊恩·凱勒（Kevin Lane Keller）提出的品牌知識就是品牌資產(chǎn)的結(jié)論非常一致，同時在實(shí)踐中也更具操作性。

為什么品牌形象如此重要呢？我們在生活中不難發(fā)現(xiàn)，品牌形象具有強(qiáng)烈的非語言要素（如圖像），而這些非語言要素的獨(dú)特圖像與品牌有著密切的聯(lián)結(jié)。消費(fèi)者往往一看到這些品牌，代表品牌的獨(dú)特圖像就會自動在腦海中浮現(xiàn)。換言之，運(yùn)用挑選得當(dāng)?shù)囊曈X意象，可通過聯(lián)想得到期望賦予品牌的價值。視覺意象涵蓋種種有力的象征，對于沒有具象商品的服務(wù)業(yè)尤其重要，此外視覺意象也容易被消費(fèi)者所接受。