在包裝設計領域，視覺傳達理論和應用顯得尤其重要。包裝設計是促成銷售成功的主要因素之一。包裝裝潢給消費者帶來的視覺效果應體現(xiàn)醒目·理解·好感的原則。包裝要起到促銷作用，首先要引起消費者的注意，產(chǎn)生購買的欲望。包裝設計應具有創(chuàng)意，有新穎別致的造型，鮮艷奪目的色彩，美觀精巧的圖案，別具一格的材質(zhì)應用，使消費者一看就能引起注意，有進一步了解的想法，從而產(chǎn)生購買的欲望。
包裝裝潢設計是屬于視覺信息傳達的一種。相對于包裝設計來講，視覺傳達又是包含在包裝設計范疇內(nèi)的重要組成部分。視覺傳達是一個系統(tǒng)工程。視覺傳達在包裝設計中應用時應著重理性分析與感性分析。



1）視覺傳達的理性分析
理性分析主要是圍繞著表現(xiàn)什么？和如何表現(xiàn)？兩個環(huán)節(jié)進行的。思維的切入點分為：表現(xiàn)重點、表現(xiàn)角度、表現(xiàn)手法、表現(xiàn)形式。
（1）表現(xiàn)重點
表現(xiàn)重點是要求設計者在眾多的商品信息中分出輕重緩急，在視覺畫面上突出重點，并將表現(xiàn)內(nèi)容集中在主要訴求點上。包裝設計是在有限畫面內(nèi)進行視覺表現(xiàn)的策劃，包括視覺元素的選擇、組合、組織和安排。包裝設計中視覺載體在空間上的局限性，要求裝潢設計必須明確要表述的主題內(nèi)容。同時包裝在銷售中只能是在短暫時間內(nèi)為購買者所認識、接受，并產(chǎn)生購買行為，因此在時間上也有一定的局限性?？梢姡b在空間和時間上的局限性，制約了包裝設計不能面面俱到地表現(xiàn)所有商品信息，因此，對于表現(xiàn)內(nèi)容重點的把握是包裝設計中必須首先確立的思維理念。
對表現(xiàn)內(nèi)容重點的把握，設計者應先對商品、消費、銷售三個方面的有關資料進行深入細致的搜集、整理、分析，判斷有利于提高銷售的各種因素。要明確商品的商標形象、品牌圖形及其含義；商品的功能屬性、質(zhì)地、材料特點；商品的產(chǎn)地背景、地方因素及文化背景；商品的銷售地背景，主要消費群眾特征；同類商品市場狀況及包裝設計狀況等。這些資料是設計構思的基礎性資料。確立表現(xiàn)重點，以明確的商品信息為重點，畫面的重點表現(xiàn)傾向放在突出商標牌號上。
（2）表現(xiàn)角度
表現(xiàn)角度是指一項設計的切入點，這是設計的難點。表現(xiàn)角度的把握體現(xiàn)了一個設計師的綜合能力。面對資料分析報告和設計分析報告，設計者要確立設計方向，即以設計的主攻目標為基礎的具體突破口。任何事物都具有不同的認識角度。表現(xiàn)角度的選擇是一個創(chuàng)意過程。抓住被包裝商品的最具代表性特點，并了解受眾的關注點，設計出具有與眾不同特質(zhì)的裝潢設計。
（3）表現(xiàn)手法
在包裝設計中，表現(xiàn)手法解決的是戰(zhàn)術問題。好的表現(xiàn)手法是包裝設計中的生機所在。表現(xiàn)手法是建立在表現(xiàn)內(nèi)容確定的基礎之上的，對于要表述的同一信息，由于所應用的表現(xiàn)手法不同，所產(chǎn)生的設計語義就會有所差異，從而直接影響到設計的最終效果。在包裝設計表現(xiàn)手法上有直接表現(xiàn)與間接表現(xiàn)。
[1] 直接表現(xiàn)。
直接表現(xiàn)是指直觀地表現(xiàn)商品內(nèi)容本身的包裝設計，包括表現(xiàn)其外觀形態(tài)或用途、用法等。表現(xiàn)手法中最常見的手段是運用攝影圖片或開窗式結構包裝。直接表現(xiàn)手法不是簡單的實物再現(xiàn)，應用時必須經(jīng)過藝術加工，使所表現(xiàn)的對象更具感染力。例如，可采用襯托、對比、歸納、特寫、夸張等手法形式，增加感染力。襯托是以次要形象來突出主體表現(xiàn)對象。對比也稱反襯，即從反面襯托使主體在反襯對比中得到更強烈的表現(xiàn)。歸納是以簡化求鮮明，而夸張是以變化求突出。特寫是以局部表現(xiàn)整體的處理方法，使主體的特點得到更為集中的表現(xiàn)。
[2] 間接表現(xiàn)。
間接表現(xiàn)是在畫面上不出現(xiàn)要表現(xiàn)的商品對象，而借助于其他關聯(lián)事物來表現(xiàn)商品對象。間接表現(xiàn)是比較含蓄的表現(xiàn)手法，但含蓄并不影響視覺語言的明確指涉意義，這種表現(xiàn)手法會使設計呈現(xiàn)出生動、新穎、獨特、多變的表現(xiàn)效果。間接表現(xiàn)手法有比喻、聯(lián)想和象征。


（4）表現(xiàn)形式
表現(xiàn)形式是包裝設計的外顯視覺結構，是設計表達的具體語言，是設計的視覺傳達。表現(xiàn)形式體現(xiàn)了設計者的藝術修養(yǎng)與設計功底及審美能力。它包括設計基本元素的選擇、構圖與版面的安排、色彩總的基調(diào)設置以及各部分色塊的色相、明度、純度的把握等，甚至包括肌理、質(zhì)地變化方面的考慮。表現(xiàn)形式的設計標志著設計進入實施階段，這是運用技能與技巧的階段。表現(xiàn)形式與包裝結構、材料的質(zhì)地相關聯(lián)。設計者的思維要在視覺裝潢上，從功能上去理性分析，把重要的內(nèi)容、信息安排在包裝的主展面上，并使側展面上的圖形在視覺上對主展面有襯托而又能適當表現(xiàn)主題內(nèi)容，使整體設計保持一致的風格。
表現(xiàn)重點、表現(xiàn)角度、表現(xiàn)手法和表現(xiàn)形式，是包裝設計中視覺傳達設計的四個重要方面，它們之間并非是孤立的，而是在整個視覺傳達設計過程中相互滲透和穿插的。
2）視覺傳達的感性分析
在包裝設計中的感性分析是一種不受時間、空間限制的，可以發(fā)揮很大的主觀能動性的設計思維。它是借助想象、聯(lián)想、幻想、虛構來達到創(chuàng)造新形象的思維過程，它具有浪漫色彩。在感性的基礎上，將各類因素觀念進行有機結合。藝術設計的創(chuàng)造空間可得到充分發(fā)揮。在包裝設計中，在強調(diào)理性分析的同時，也應進行感性分析。現(xiàn)代包裝設計一是要傳遞給人們知識即理性的信息（如包裝品的功能、材質(zhì)、工藝等），二是要傳達感性信息（如商品所包含的傳統(tǒng)理念、文化觀念等）。前者是產(chǎn)品存在的基礎，后者則體現(xiàn)了產(chǎn)品的精神附加值。從人的本性看，感性要多于理性。在包裝的感性設計中具有許多不確定性因素，但可從以下幾個方面去分析研究感性設計。

[1] 感性分析應先表現(xiàn)內(nèi)容物的指示性。

被包裝產(chǎn)品的指示性是將其屬性、特征，借用一種視覺語言加以表達。通過包裝材料表面的肌理和顏色、圖形等視覺元素，讓消費者直觀地感受到產(chǎn)品的內(nèi)在特質(zhì)。感性分析有很大成分建立在人們經(jīng)驗之上的體驗，它所實現(xiàn)的視覺傳達功能是建立在人們思維的因果關系中。借用視覺感觀來暗示或激發(fā)出人們對過往經(jīng)驗的一種回憶，從而在視覺接受的那一刻通過包裝的外在形象，在情感上產(chǎn)生對產(chǎn)品的直接而主觀的認識。

[2] 感性分析要表現(xiàn)內(nèi)容物的象征性。

包裝內(nèi)容物的象征性是借用視覺語言表達和視覺接受中對過往經(jīng)驗的積累而噴發(fā)出對商品象征意義的認識。象征性表述的范疇包含了商品的檔次、商品的精神內(nèi)涵和商品的綜合趣味性。

[3] 感性分析要充分體現(xiàn)審美理念。

包裝設計的審美意識是重要的設計理念。審美理念在設計中是通過感性分析才得以把握的。包裝品之審美體現(xiàn)在由內(nèi)在包裝品本身品質(zhì)特征而產(chǎn)生的內(nèi)在美和由外觀包裝所產(chǎn)生的外在美。審美因素包含圖形比例與尺度、對比與均衡、韻律與節(jié)奏等，使視覺形象和諧化。在設計中應用感性分析，了解現(xiàn)代人不斷變化的審美觀，有利于把握包裝設計的審美取向。

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