目錄

1. 什么是互補(bǔ)品
2. 互補(bǔ)產(chǎn)品的影響
3. 互補(bǔ)產(chǎn)品的運(yùn)作方式
4. 互補(bǔ)產(chǎn)品戰(zhàn)略的實(shí)施
5. 互補(bǔ)品革新的益處
6. 關(guān)于互補(bǔ)品策略的五個(gè)問(wèn)題
7. 相關(guān)條目
8. 參考文獻(xiàn)

互補(bǔ)品（Complements）——互補(bǔ)產(chǎn)品(Supplementary product)

什么是互補(bǔ)品

　　互補(bǔ)品是指兩種商品之間存在著某種消費(fèi)依存關(guān)系，即一種商品的消費(fèi)必須與另一種商品的消費(fèi)相配套。一般而言，某種商品互補(bǔ)品價(jià)格的上升，將會(huì)因?yàn)榛パa(bǔ)品需求量的下降而導(dǎo)致該商品需求量的下降。

　　戰(zhàn)略大師波特將影響產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的因素歸結(jié)為五種競(jìng)爭(zhēng)作用力，即進(jìn)入威脅、替代威脅、買方侃價(jià)能力、供方侃價(jià)能力、現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之問(wèn)的競(jìng)爭(zhēng)。他認(rèn)為，這五種作用力共同決定產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度及產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)率。波特的這一理論為我們提供了研究產(chǎn)業(yè)環(huán)境的范型，對(duì)于企業(yè)界及學(xué)術(shù)界的各種實(shí)踐具有重大指導(dǎo)意義。

　　由于理論本身的開放發(fā)展性，需要根據(jù)企業(yè)界不斷發(fā)展的實(shí)踐來(lái)豐富、擴(kuò)展波特的理論，以保持理論的活力。仔細(xì)地研究微軟、柯達(dá)、3DO等知名公司的成長(zhǎng)歷程，不難發(fā)現(xiàn)，在它們的發(fā)展過(guò)程中，對(duì)其發(fā)展起巨大作用的不僅僅是波特所提及的五種競(jìng)爭(zhēng)作用力，還包括另外一種競(jìng)爭(zhēng)作用力，即互補(bǔ)產(chǎn)品的可資利用的支持能力。為了確立Ms—DOS、WINDOWS在計(jì)算機(jī)操作系統(tǒng)中的霸主地位，比爾·蓋茨鼓勵(lì)別的廠商開發(fā)DOS、WINDOWS上的應(yīng)用程序。蓋茨的這一正確決策促使DOS、WINDOWS相對(duì)于其他操作系統(tǒng)更具競(jìng)爭(zhēng)力，用戶選擇的天平最終倒向了微軟。最終用戶和信息系統(tǒng)的管理者選擇WINDOWS是因?yàn)樗麄円褂闷渌?9997種應(yīng)用軟件，而許多這樣的軟件沒(méi)有MACINTOSH、OS／2或者UNIX的版本。應(yīng)用軟件是操作系統(tǒng)的互補(bǔ)產(chǎn)品，微軟通過(guò)鼓勵(lì)其他應(yīng)用軟件廠商開發(fā)基于此平臺(tái)上的程序，大力地發(fā)展了DOS、WINDOWS的互補(bǔ)產(chǎn)品— — 與DOS、WINDOWS兼容的應(yīng)用軟件，隨著此類應(yīng)用軟件數(shù)量的增加，微軟操作系統(tǒng)對(duì)顧客的價(jià)值也在不斷提高。這就是微軟在操作系統(tǒng)上獲得巨大成功所采用的互補(bǔ)品戰(zhàn)略。

互補(bǔ)產(chǎn)品的影響

　　互補(bǔ)產(chǎn)品對(duì)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度、對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的影響主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

　　1．增加產(chǎn)品價(jià)值，使產(chǎn)品歧異化。互補(bǔ)產(chǎn)品常常影響產(chǎn)品的性能表現(xiàn)或是影響該企業(yè)對(duì)顧客的整體價(jià)值。正如調(diào)色劑影響普通復(fù)印機(jī)的復(fù)印質(zhì)量、設(shè)計(jì)出色的軟件可以提高個(gè)人電腦的效能一樣，經(jīng)營(yíng)食物的特許權(quán)能夠顯著地影響顧客對(duì)某一高速公路的滿意程度。將幾個(gè)單獨(dú)表現(xiàn)并不出眾的互補(bǔ)產(chǎn)品組合起來(lái)，常?？梢詷O大提高顧客的滿意度，使得產(chǎn)品獲得歧異化的優(yōu)勢(shì)。從MS—DOS到WINDOWS，微軟的大多數(shù)產(chǎn)品都不是最好的。至今還有不少人宣稱，蘋果公司的產(chǎn)品是最有個(gè)性的。盡管如此，微軟還是牢牢地占據(jù)了行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。究其原因，是因?yàn)槲④洖橛布圃焐烫峁┝艘环N馬上可以得到的、好用的、并不很貴的計(jì)算機(jī)語(yǔ)言，微軟在開展操作系統(tǒng)業(yè)務(wù)時(shí)吸引了大量應(yīng)用軟件開發(fā)商為其操作系統(tǒng)開發(fā)應(yīng)用程序，以此手段微軟有效地提高了其產(chǎn)品對(duì)顧客的價(jià)值。

　　2．獲得協(xié)同效應(yīng)。生產(chǎn)互補(bǔ)產(chǎn)品的企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)品牌等無(wú)形資產(chǎn)的共享和價(jià)值鏈中的一些活動(dòng)的共享。比如，當(dāng)可口可樂(lè)公司與麥當(dāng)勞合作時(shí)，兩家公司的良好聲譽(yù)保證了由互補(bǔ)產(chǎn)品可樂(lè)飲料與漢堡包相結(jié)合的套餐對(duì)顧客的可信度。再比如，在產(chǎn)品及其互補(bǔ)產(chǎn)品的發(fā)貨方面可應(yīng)用同一后勤系統(tǒng)，或者兩者可共用同一訂貨系統(tǒng)；由于互補(bǔ)產(chǎn)品是出售給同一顧客，因而經(jīng)常會(huì)存在共享各種資源的機(jī)會(huì)。由于互補(bǔ)產(chǎn)品的支持對(duì)企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的獲得具有重大影響，因而互補(bǔ)產(chǎn)品戰(zhàn)略在現(xiàn)代商戰(zhàn)中得到了廣泛的應(yīng)用。

互補(bǔ)產(chǎn)品的運(yùn)作方式

　　1．捆綁式經(jīng)營(yíng)。以單一價(jià)格將一組不同類型但是互補(bǔ)的產(chǎn)品捆綁在一起出售(我們僅僅同時(shí)出售這一組產(chǎn)品)。例如，IBM公司在過(guò)去的許多年中，曾將計(jì)算機(jī)硬件、軟件和服務(wù)支持捆在一起經(jīng)營(yíng)；微軟公司將OFFICE系列、IE探索器掛在WINDOWS操作系統(tǒng)上時(shí)，采取的就是一種典型的捆綁式經(jīng)營(yíng)。捆綁式經(jīng)營(yíng)廣泛地存在于商業(yè)活動(dòng)中，不過(guò)人們并不總能辯識(shí)出來(lái)。例如，僅僅作為交通工具的汽車與車類的音像設(shè)備構(gòu)成互補(bǔ)產(chǎn)品關(guān)系，但消費(fèi)者往往將它們作為一個(gè)整體來(lái)看待；航空公司提供免費(fèi)食品及行李服務(wù)時(shí)，實(shí)質(zhì)上采用的也是一種捆綁式經(jīng)營(yíng)。

　　2．交叉補(bǔ)貼(基礎(chǔ)產(chǎn)品模型)。通過(guò)有意識(shí)地以優(yōu)惠甚至虧本的價(jià)格出售一種產(chǎn)品(稱之為基礎(chǔ)產(chǎn)品)，而達(dá)到促進(jìn)銷售贏利更多的互補(bǔ)產(chǎn)品(稱之為贏利產(chǎn)品或后續(xù)產(chǎn)品)，以求獲得最大限度的利潤(rùn)。在“剃須刀與剃須刀片”的這種涉及到互補(bǔ)產(chǎn)品的戰(zhàn)略中就用到這樣的策略。將剃須刀以成本價(jià)或接近成本價(jià)的價(jià)格出售，目的是促使顧客在將來(lái)購(gòu)買更多的、利潤(rùn)更高的替換刀片。像這樣的例子還很多，如：電梯一電梯維護(hù)業(yè)務(wù)；軟件一軟件升級(jí)；凈化水系統(tǒng)一化學(xué)處理藥劑；個(gè)人復(fù)印機(jī)一色粉盒；照相機(jī)一膠卷等等。

　　3．提供客戶解決方案。從客戶的實(shí)際需要著手，通過(guò)降低客戶成本(如時(shí)間、金錢、精力等)，增加客戶從消費(fèi)中獲得價(jià)值，將一組互補(bǔ)性的產(chǎn)品組合起來(lái)，為顧客提供產(chǎn)品“套餐”，從而達(dá)到吸引顧客、增加利潤(rùn)的目的。全球500強(qiáng)之一的電子數(shù)據(jù)系統(tǒng)公司(Electronic Data Systems，EDS)是實(shí)行客戶解決方案的很好的例子。它的企業(yè)創(chuàng)新就是滿足客戶所有的信息管理方面的要求，它為每一位顧客提供價(jià)位合理的量身定做的解決方案。EDS的績(jī)效指標(biāo)是：多大程度上提升了客戶的能力，幫助客戶節(jié)省了多少經(jīng)費(fèi)? 為了實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)，EDS把它的服務(wù)擴(kuò)展到那些原來(lái)是由客戶自己來(lái)完成的活動(dòng)。

　　4．系統(tǒng)鎖定。實(shí)施系統(tǒng)鎖定戰(zhàn)略的要義在于，如何聯(lián)合互補(bǔ)產(chǎn)品廠商一道鎖定客戶，并把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擋在門外，最終達(dá)到控制行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的最高境界。微軟是最典型的例子。80％ 到90％ 的Pc軟件商都是基于微軟的操作系統(tǒng)(比如WINDOWS98)。作為一個(gè)客戶，如果你想使用大部分的應(yīng)用軟件，你就得購(gòu)買微軟的產(chǎn)品。作為一家應(yīng)用軟件廠商，如果你想讓90％的顧客能夠使用你的軟件，你就得把你的軟件設(shè)計(jì)得和微軟的操作系統(tǒng)相匹配。

互補(bǔ)產(chǎn)品戰(zhàn)略的實(shí)施

　　實(shí)施正確的互補(bǔ)品戰(zhàn)略必須注意解決好以下三個(gè)主要問(wèn)題：

　　第一，要正確、全面地理解互補(bǔ)品和互補(bǔ)者?；パa(bǔ)者就是消費(fèi)者可從它那里購(gòu)買互補(bǔ)性產(chǎn)品或者供應(yīng)商可將互補(bǔ)性資源售予它的那些參與人?；パa(bǔ)者與互補(bǔ)產(chǎn)品從來(lái)都是相對(duì)而言的，同一產(chǎn)品針對(duì)不同的主體、同一主體不同的目的有不同的互補(bǔ)者和互補(bǔ)產(chǎn)品。水鄉(xiāng)周圍的山莊和旅社，針對(duì)普通的旅游者來(lái)說(shuō)，可能是替代品之間的關(guān)系；而對(duì)于對(duì)風(fēng)景的異同有著較高追求和鑒賞力的比較“專業(yè)”的游客來(lái)說(shuō)，山莊可能是旅社的互補(bǔ)產(chǎn)品。

　　互補(bǔ)者和互補(bǔ)產(chǎn)品的相對(duì)性還表現(xiàn)在互補(bǔ)者可能是供應(yīng)商、也可能是顧客、或者是同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者，還可能彼此不直接發(fā)生商業(yè)上的聯(lián)系。舉個(gè)例子，美國(guó)航空公司和聯(lián)合航空公司，盡管它們是同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者，對(duì)于乘客而言它們是替代者，但當(dāng)它們決定更新機(jī)隊(duì)時(shí)則成了互補(bǔ)者。這是因?yàn)轱w機(jī)制造商波音公司只有在有相當(dāng)多的航空公司購(gòu)買一種新機(jī)型時(shí)，才能彌補(bǔ)設(shè)計(jì)這種機(jī)型的成本。因?yàn)槊總€(gè)航空公司能有效地資助其他航空公司購(gòu)買飛機(jī)，在此情況下二者就構(gòu)成了互補(bǔ)者。

　　第二，明確哪些產(chǎn)品是本企業(yè)產(chǎn)品的互補(bǔ)產(chǎn)品，并在此基礎(chǔ)上，辨別具有戰(zhàn)略重要性的互補(bǔ)產(chǎn)品?；パa(bǔ)產(chǎn)品和互補(bǔ)者的相對(duì)性給我們一個(gè)有益的啟示，即某一特定產(chǎn)品可能有許多的互補(bǔ)產(chǎn)品與之對(duì)應(yīng)。因此，以開闊的眼界去搜尋企業(yè)產(chǎn)品的各種互補(bǔ)產(chǎn)品成為我們確立互補(bǔ)產(chǎn)品戰(zhàn)略時(shí)必須完成的首要任務(wù)。在這方面，波特曾舉了個(gè)生動(dòng)的例子，他為我們指出了住宅的一系列互補(bǔ)產(chǎn)品。既然任一個(gè)產(chǎn)品都有數(shù)量可觀的潛在互補(bǔ)產(chǎn)品，那么把那些具有戰(zhàn)略重要性的互補(bǔ)產(chǎn)品和那些不具有戰(zhàn)略重要性的互補(bǔ)產(chǎn)品區(qū)分開來(lái)就顯得非常必要。

　　具有戰(zhàn)略重要性的互補(bǔ)產(chǎn)品具有兩個(gè)特點(diǎn)：(1)它們?cè)谫I方心目中被聯(lián)系在一起或可以被聯(lián)系在一起。(2)它們對(duì)彼此的競(jìng)爭(zhēng)地位有顯著的影響。找出具有戰(zhàn)略重要性的互補(bǔ)產(chǎn)品要求戰(zhàn)略決策者具有良好的判斷能力?；パa(bǔ)產(chǎn)品的戰(zhàn)略重要性隨著產(chǎn)業(yè)演變階段、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及消費(fèi)者消費(fèi)的理性程度的變化而變化。

　　如果一個(gè)產(chǎn)品與其互補(bǔ)產(chǎn)品都處在成熟的市場(chǎng)上，那么在消費(fèi)者理性程度較高的情況下，由于消費(fèi)者具備比較完全的產(chǎn)品知識(shí)，廠家強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)互補(bǔ)產(chǎn)品之間的聯(lián)系的認(rèn)識(shí)工作則相對(duì)較難，因而這兩種產(chǎn)品往往很難建立起戰(zhàn)略重要性。眾所周知，對(duì)于洗衣者來(lái)說(shuō)，洗衣機(jī)與洗衣粉是典型的互補(bǔ)產(chǎn)品。但在今天的市場(chǎng)上，它們是具有戰(zhàn)略重要性的互補(bǔ)產(chǎn)品嗎?我們的判斷是，某一企業(yè)生產(chǎn)的洗衣機(jī)與另一企業(yè)生產(chǎn)的洗衣粉不具有戰(zhàn)略重要性，它們之間的聯(lián)系并不緊密。今天的消費(fèi)者傾向于把對(duì)兩者的購(gòu)買獨(dú)立決策，他們對(duì)洗衣機(jī)與洗衣粉都有自己獨(dú)立的品牌偏好。這時(shí)候，廠家推薦的A牌洗衣機(jī)與a牌洗衣粉組合的方案就不一定能奏效了。再舉個(gè)例子，在一個(gè)尚未發(fā)育成熟的市場(chǎng)中，對(duì)產(chǎn)品信息了解不多的消者占了絕大多數(shù)，這時(shí)，企業(yè)易通過(guò)廣告宣傳等方式強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)互補(bǔ)產(chǎn)品聯(lián)系的主觀感知，從而可能確立互補(bǔ)產(chǎn)品之間的戰(zhàn)略重要性；反之，在一個(gè)擁有較充分的產(chǎn)品信息的消費(fèi)者占絕大多數(shù)的成熟市場(chǎng)中，互補(bǔ)產(chǎn)品之間的緊密聯(lián)系則較難建立。

　　第三，辨證地看待本企業(yè)產(chǎn)品與互補(bǔ)產(chǎn)品之間的關(guān)系。在產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的不同階段，應(yīng)根據(jù)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商、顧客、替代者、互補(bǔ)者等競(jìng)爭(zhēng)力量的對(duì)比情況，選擇適宜的互補(bǔ)品戰(zhàn)略。常見的一種錯(cuò)誤觀點(diǎn)是將互補(bǔ)者、互補(bǔ)產(chǎn)品僅僅視為朋友。這種看問(wèn)題的角度忽略了它的對(duì)稱性，盡管有顯而易見的合作性因素作用于互補(bǔ)者，但同時(shí)還會(huì)有一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性因素相互作用于互補(bǔ)者。當(dāng)企業(yè)與其互補(bǔ)者聚在一起共同創(chuàng)造價(jià)值的時(shí)候，他們之間的關(guān)系是合作關(guān)系；當(dāng)他們開始分配新增價(jià)值的時(shí)候，他們之間的關(guān)系是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。在任何時(shí)空環(huán)境下，創(chuàng)造價(jià)值與分配價(jià)值都是一個(gè)硬幣的兩面，因此，企業(yè)與其互補(bǔ)者之間的關(guān)系是一種競(jìng)合關(guān)系。當(dāng)產(chǎn)業(yè)迅速增長(zhǎng)時(shí)，新增價(jià)值迅速增大，企業(yè)與互補(bǔ)者關(guān)注的焦點(diǎn)往往是”做大蛋糕”，這時(shí)合作性的一面表現(xiàn)得較為明顯；當(dāng)產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)速度減緩時(shí)，互補(bǔ)的雙方則側(cè)重于得到”蛋糕”中的較大份額，彼此競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)奪的一面暴露無(wú)遺。

　　考慮到互補(bǔ)產(chǎn)品之間的共存共榮關(guān)系，在互補(bǔ)產(chǎn)品所在產(chǎn)業(yè)發(fā)展程度不高的情況下，企業(yè)需要自己提供互補(bǔ)產(chǎn)品或者支持其他企業(yè)生產(chǎn)互補(bǔ)產(chǎn)品。世界知名企業(yè)柯達(dá)、3DO、微軟等公司為我們提供了有關(guān)這方面的經(jīng)典案例?？逻_(dá)公司為了擴(kuò)大膠卷的銷售，鼓勵(lì)廠商進(jìn)入與其膠卷規(guī)格相同的相機(jī)業(yè)。3DO公司擁有一項(xiàng)下一代音像游戲所需的32比特光盤只讀存儲(chǔ)器硬件及軟件技術(shù)。為了銷售軟件，在早期硬件不能應(yīng)用更多軟件的情況下，3DO公司的戰(zhàn)略是出讓生產(chǎn)硬件技術(shù)的許可證。這一行動(dòng)吸引了諸如松下、金星、三洋及東芝等公司的參與。眾多廠商的進(jìn)入使得硬件生產(chǎn)者被迫進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，它降低了硬件這一互補(bǔ)產(chǎn)品的價(jià)格。另外，3DO發(fā)現(xiàn)要使市場(chǎng)產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)力，硬件必須在成本價(jià)以下出售，而硬件生產(chǎn)者是不會(huì)這樣做的。作為一項(xiàng)吸引措施，現(xiàn)在當(dāng)每臺(tái)機(jī)器售出后，3DO公司就給予它們2股自己公司的股票。3DO的策略有效地增加了顧客對(duì)硬件的購(gòu)買，從而使軟件產(chǎn)品有了更好的銷路。

　　在互補(bǔ)產(chǎn)品市場(chǎng)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)是互補(bǔ)產(chǎn)品戰(zhàn)略的另一個(gè)重要方面。增加互補(bǔ)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)中廠商的數(shù)量是提高本企業(yè)對(duì)互補(bǔ)產(chǎn)品控制能力、談判能力的一種有效途徑，其中的一個(gè)特殊情況就是企業(yè)自己進(jìn)入互補(bǔ)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)。企業(yè)在發(fā)展初期，由于剩余資源的數(shù)量限制，往往無(wú)力以多元化經(jīng)營(yíng)的方式進(jìn)入互補(bǔ)品產(chǎn)業(yè)；但當(dāng)企業(yè)確立了在本產(chǎn)業(yè)中的優(yōu)勢(shì)地位后，在擁有較充分剩余資源時(shí)，為了追求更高的利潤(rùn)，企業(yè)可以考慮自身進(jìn)入互補(bǔ)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的問(wèn)題。微軟向應(yīng)用軟件業(yè)的滲透、微軟的IE向網(wǎng)景公司的Netscape發(fā)出挑戰(zhàn)，本質(zhì)上是微軟自身開始生產(chǎn)互補(bǔ)品并向互補(bǔ)品產(chǎn)業(yè)索取新增價(jià)值。

互補(bǔ)品革新的益處

　　互補(bǔ)品的革新所帶來(lái)的一個(gè)最明顯的收益就是，它會(huì)大大提高你的主打產(chǎn)品的銷量。除此之外，它還會(huì)帶來(lái)其他回報(bào)。例如1900年的法國(guó)，就在安德烈和愛(ài)德華兩兄弟剛剛接管家族設(shè)在克萊蒙費(fèi)朗市橡膠生意之后不久，他們決定為旅行者出版一本指導(dǎo)手冊(cè)。而從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，旅行指南和汽車輪胎可以被稱為“互補(bǔ)品”——也就是兩種常常會(huì)被聯(lián)系在一起進(jìn)行消費(fèi)的商品。隨著《米其林指南》變得越來(lái)越流行，這本小冊(cè)子也逐漸成為了一種強(qiáng)大的品牌構(gòu)建和營(yíng)銷渠道。事實(shí)上，僅僅是銷售《米其林指南》就給這家公司帶來(lái)了滾財(cái)源。

　　互補(bǔ)品的革新還可以給你的公司帶來(lái)運(yùn)營(yíng)上的收益。美國(guó)早期的城市電車系統(tǒng)就是一個(gè)很好的例子。早期的電車運(yùn)營(yíng)商們投入了龐大的資金來(lái)修建專門的道路網(wǎng)絡(luò)，可讓他們?nèi)f萬(wàn)沒(méi)有想到的是，雖然電車在上下班的時(shí)候客流量很大，但高峰期之外卻很少會(huì)有人搭乘電車。毫無(wú)疑問(wèn)，這種客流量的不均衡性大大降低了運(yùn)營(yíng)商們的盈利能力。為了提高非高峰期的客流量，運(yùn)營(yíng)商們想到了一個(gè)絕妙的主意：他們決定在市中心之外修建娛樂(lè)公園。到1901年，美國(guó)有超過(guò)一半的市區(qū)交通公司都修建了類似的公園。這些公園不僅增加了電車的客流量，它們還提高了電發(fā)電機(jī)的使用率，從而大大提高了電車運(yùn)營(yíng)商們的資本效率。

　　聰明的互補(bǔ)品革新還可以幫助你更好地打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。英特爾和Wi-Fi網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)就是一個(gè)很好的例子。20世紀(jì)90年代末，個(gè)人PC Wi-Fi連接設(shè)備上使用的半導(dǎo)體的最大制造商是一家名叫Intersil的小公司。隨著Wi-Fi的迅速發(fā)展，Intersil也開始在市場(chǎng)上迅速站穩(wěn)腳跟，并逐步威脅到英特爾公司在PC用芯片市場(chǎng)上的統(tǒng)治地位。為了回?fù)魧?duì)手，英特爾迅即推出了自己的Wi-Fi芯片——Centrino，并以極其低廉的價(jià)格將其提供給PC制造商。這場(chǎng)來(lái)勢(shì)迅猛的價(jià)格戰(zhàn)眨眼之間就摧垮了Intersil的市場(chǎng)份額。為什么英特爾甘愿以低于成本的價(jià)格拋售 Centrino呢？因?yàn)閃i-Fi是英特爾的核心業(yè)務(wù)——微型處理器的一個(gè)重要互補(bǔ)品。通過(guò)降低Wi-Fi服務(wù)的成本，英特爾就可以成功地鼓勵(lì)更多的人選擇筆記本電腦，而通過(guò)銷售筆記本芯片，英特爾公司則可以輕松獲得高于銷售PC芯片的利潤(rùn)。

關(guān)于互補(bǔ)品策略的五個(gè)問(wèn)題

那么，一家公司應(yīng)當(dāng)如何發(fā)現(xiàn)互補(bǔ)品革新機(jī)遇呢？現(xiàn)在建議你不妨問(wèn)自己以下五個(gè)問(wèn)題：

• 到底是什么互補(bǔ)品在限制市場(chǎng)對(duì)你的產(chǎn)品的需求？仔細(xì)檢查所有跟你的產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)。它們是否供應(yīng)不足？是否太過(guò)昂貴，或者很難買到？如果是這樣的話，或許你的公司應(yīng)該設(shè)法提高該互補(bǔ)品的生產(chǎn)或銷售，讓它們變得更加廉價(jià)，更加容易獲得。
• 有哪些新產(chǎn)品可以提高市場(chǎng)上對(duì)你的核心產(chǎn)品或服務(wù)的需求？就好像早期的電車運(yùn)營(yíng)公司那樣，你可以想辦法幫助客戶更多使用你的產(chǎn)品或服務(wù)。
• 提供關(guān)于互補(bǔ)品的信息——就像米其林兄弟所做的那樣——是否有利于提高你公司核心產(chǎn)品的銷售？
• 你是否可以通過(guò)互補(bǔ)品革新學(xué)到一些寶貴的經(jīng)驗(yàn)？互補(bǔ)品可以幫助你的公司提高運(yùn)營(yíng)效率，或者是設(shè)計(jì)出更高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)，并同時(shí)提高你的銷量。比如說(shuō)惠普公司在網(wǎng)印墨水技術(shù)上的努力就可以幫助該公司提高自己的打印機(jī)質(zhì)量。
• 你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否會(huì)受到互補(bǔ)品價(jià)格的影響？分析一下你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，看看他們是否在通過(guò)銷售你的互補(bǔ)品而獲取豐厚利潤(rùn)如果是這樣的話，你在互補(bǔ)品上的革新很可能會(huì)立即降低對(duì)方產(chǎn)品的價(jià)格，并在迅速推動(dòng)你公司產(chǎn)品銷售的同時(shí)大大降低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利潤(rùn)。

　　當(dāng)然，這種策略的作用是雙向的。你自己的核心產(chǎn)品很可能是其他公司的互補(bǔ)品。所以在考慮通過(guò)互補(bǔ)品革新來(lái)提高市場(chǎng)份額的同時(shí)，不妨也想一下應(yīng)該如何通過(guò)互補(bǔ)品革新來(lái)攻入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)。

　　一般來(lái)說(shuō)，能夠給司帶來(lái)回報(bào)的互補(bǔ)品革新主要有兩種：一種是有利于提高客戶利益的互補(bǔ)品，還有一種是提高競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入門檻的互補(bǔ)品。所以在制定互補(bǔ)品革新策略的時(shí)候，不妨考慮如何能夠在兩個(gè)方面同時(shí)實(shí)現(xiàn)突破。

　　一、引言

　　所謂互補(bǔ)品是指買方配合產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品一起使用的產(chǎn)品，比如說(shuō)計(jì)算機(jī)的軟件和硬件，產(chǎn)品和配套服務(wù)等。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的環(huán)境下，互補(bǔ)品競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略能給企業(yè)帶來(lái)獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為企業(yè)的生存立足、發(fā)展壯大帶來(lái)便利。而且，競(jìng)爭(zhēng)的激烈迫使越來(lái)越多的企業(yè)用競(jìng)合的眼光看待未來(lái)?；パa(bǔ)品戰(zhàn)略這種典型的雙贏戰(zhàn)略，讓企業(yè)之間愿意攜手合作，開拓更大的疆土。

　　一般來(lái)說(shuō)，考察企業(yè)與互補(bǔ)廠商的關(guān)系，較易發(fā)現(xiàn)其中所存在的多種合作可能，因?yàn)檫@兩者的配合行動(dòng)，通常能夠更好地滿足雙方共同買方的需要。對(duì)許多企業(yè)來(lái)說(shuō)，作為戰(zhàn)略考慮，在市場(chǎng)開拓與渠道建設(shè)中，可以選擇互補(bǔ)品提供商作為合作伙伴。例如：水泥生產(chǎn)企業(yè)可以與砂石料老板、建設(shè)供應(yīng)商等合作，這樣做，可在不顯著增加合作伙伴成本的前提下，增加其業(yè)務(wù)量與收益。從互補(bǔ)品角度切入，進(jìn)行企業(yè)戰(zhàn)略構(gòu)思，可以提出很多富有創(chuàng)意的設(shè)想。在一個(gè)全球化的社會(huì)，公司內(nèi)部、公司合作伙伴和聯(lián)盟者的關(guān)系幫助公司保持持續(xù)增長(zhǎng)。由競(jìng)爭(zhēng)向合作的改變使原來(lái)公司的組織結(jié)構(gòu)也發(fā)生了變化，提供了一種新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)資源，即公司如何獲得和管理合作企業(yè)的關(guān)系，或者說(shuō)公司的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。

　　在企業(yè)間合作關(guān)系越來(lái)越緊密的今天，互補(bǔ)品制勝的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。

　　二、互補(bǔ)品對(duì)聯(lián)想集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析

　　20世紀(jì)90年代，我國(guó)完成了從"緊缺經(jīng)濟(jì)"向"過(guò)剩經(jīng)濟(jì)"的轉(zhuǎn)變，家電產(chǎn)品開始出現(xiàn)供大于求，產(chǎn)品出現(xiàn)庫(kù)存，各個(gè)廠家為了消化庫(kù)存拼命降價(jià)，甚至降到了成本之下來(lái)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化狀態(tài)中，聯(lián)想并沒(méi)有卷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的漩渦，而是另辟蹊徑，在強(qiáng)化質(zhì)量的同時(shí)，開始不斷推出星級(jí)服務(wù)，把服務(wù)提到了企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的高度上來(lái)，增強(qiáng)了其在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　從"吞下"了IBM的臺(tái)式機(jī)部門至今，聯(lián)想時(shí)刻都在努力整合著所有的軟硬件技術(shù)資源。而當(dāng)這些整合工作一起把矛頭指向"用戶需求"的時(shí)候，以"應(yīng)用決定價(jià)值"為口號(hào)，以改善用戶體驗(yàn)為目標(biāo)的LVT技術(shù)便應(yīng)運(yùn)而生了。聯(lián)想集團(tuán)于2007年1月9日在北京搶先發(fā)布了首款預(yù)裝微軟Windows Vista操作系統(tǒng)的電腦。我們以Vista系統(tǒng)的高端型號(hào)之一——天驕S6020i為例進(jìn)行分析聯(lián)想是怎樣通過(guò)互補(bǔ)品來(lái)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　新天驕過(guò)人之處不僅僅是"預(yù)先灌了一套新操作系統(tǒng)而已"，如今，新一代的LVT技術(shù)，借助Vista一些新的底層技術(shù)支持，又比之前的XP時(shí)代前進(jìn)了不小的一步。

　　LVT所實(shí)現(xiàn)的應(yīng)用體驗(yàn)，至少領(lǐng)先國(guó)內(nèi)外所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手半年，在時(shí)間就是金錢的年代，尤其是IT行業(yè)，聯(lián)想借助這一策略獲得了極大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　電腦的硬件和軟件是天然的互補(bǔ)品，人們需要的不僅僅是電腦硬件，而且需要應(yīng)用軟件，是一個(gè)"整體"的電腦而不是單純的硬件。聯(lián)想抓住互補(bǔ)品這一特點(diǎn)，在硬件的基礎(chǔ)上預(yù)裝吸引消費(fèi)者的軟件，從而提高整體的銷售能力。如圖下所示，聯(lián)想打造的新天驕系列預(yù)裝了娛樂(lè)地帶、電視收錄、數(shù)碼家電、系統(tǒng)拯救、殺毒軟件、系統(tǒng)備份、性能測(cè)試、動(dòng)畫支持、應(yīng)用增值路線等軟件，在很大程度上滿足了消費(fèi)者的需求。

　　聯(lián)想在硬件設(shè)備之外提供了更多硬件的互補(bǔ)品———軟件內(nèi)容上的支持，也就是說(shuō)消費(fèi)者買了電腦回去，同時(shí)還買到了很多增值的內(nèi)容服務(wù)。而國(guó)外品牌在設(shè)計(jì)上就不夠本地化了，雖然配置有媒體中心操作系統(tǒng)，但是在國(guó)內(nèi)缺乏內(nèi)容支持，也就成了空殼，相比之下它們更注重外觀設(shè)計(jì)。雖然有很全面的軟件產(chǎn)品預(yù)裝，但是對(duì)于國(guó)內(nèi)用戶來(lái)說(shuō)聯(lián)想的500部大片海量閱讀似乎更有吸引力。我們選擇了某國(guó)際一線廠商的媒體中心電腦產(chǎn)品來(lái)同聯(lián)想天驕S-i作一下對(duì)比（見下表）

　　采用互補(bǔ)品的聯(lián)想天驕與國(guó)際某一線品牌的對(duì)比

　　寬帶可視電話與普通IP卡國(guó)內(nèi)長(zhǎng)途價(jià)格比較

　　以應(yīng)用增值路線為例，（如上表所示）我們可以很清楚地發(fā)現(xiàn)寬帶可視電話這一軟件能夠給消費(fèi)者帶來(lái)的方便及實(shí)用價(jià)值。

　　再以影像制作軟件為例，它集成全新"幸福影視5.0"多媒體編輯軟件，輕松實(shí)現(xiàn)"音視頻"編輯功能。

　　另外聯(lián)想天驕S-i可以在7分鐘內(nèi)恢復(fù)系統(tǒng)，而一般電腦則要2個(gè)小時(shí)，同樣是3年服務(wù)，但聯(lián)想的售后服務(wù)體系是所有品牌電腦中唯一可以做到全國(guó)4、5級(jí)城市覆蓋，從而聯(lián)想具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　接下來(lái)，我們分析一下聯(lián)想是怎么樣來(lái)通過(guò)采取互補(bǔ)品策略增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的（如圖所示），

　　1.分析影響消費(fèi)者購(gòu)買的主要原因

　　只有清楚地認(rèn)識(shí)到影響消費(fèi)者購(gòu)買決策行為的原因，才能從根本上抓住關(guān)鍵要素進(jìn)行改善。影響消費(fèi)者購(gòu)買個(gè)人電腦的主要因素包括質(zhì)量、價(jià)格、軟件支持等。

　　2.分析不同時(shí)期各因素的比重，選出重點(diǎn)發(fā)展目標(biāo)

　　生產(chǎn)個(gè)人電腦產(chǎn)品的技術(shù)已趨于成熟，電腦的硬件基本上都是由國(guó)際幾家大公司提供，同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重，電腦硬件方面的不同基本上就是相同的各個(gè)零部件不同的搭配，而此時(shí)中國(guó)尚處在電腦普及階段，大眾消費(fèi)者對(duì)電腦操作等并不是很熟悉，尤其是裝系統(tǒng)和軟件方面，有些消費(fèi)者甚至不清楚軟件應(yīng)該怎么安裝，軟件支持成為了影響消費(fèi)者購(gòu)買決策行為的重要因素。

　　3.分析構(gòu)成方便程度的幾個(gè)要素

　　可以以功能為維度劃分為：操作系統(tǒng)和日常軟件，在電腦普及階段，電腦的大部分消費(fèi)者仍然是大眾，對(duì)他們來(lái)說(shuō)操作系統(tǒng)和日常應(yīng)用軟件是最經(jīng)常用到的。當(dāng)然也可以考慮專業(yè)性軟件，但Y對(duì)象是專業(yè)人士，一方面購(gòu)買人群較小，形不成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，達(dá)不到和互補(bǔ)品供應(yīng)商強(qiáng)大的談判能力，另一方面目標(biāo)市場(chǎng)定位及營(yíng)銷存在一定難度，再者，專業(yè)軟件升級(jí)較快，難以跟上升級(jí)步伐，所以要考慮投入產(chǎn)出比，現(xiàn)在我們暫不考慮專業(yè)性軟件支持。

　　4.針對(duì)分析出的要素，采取硬件的互補(bǔ)品——軟件策略，增強(qiáng)軟件支持

　　聯(lián)想操作系統(tǒng)方面推出的體驗(yàn)系統(tǒng)拯救軟件可以在7分鐘恢復(fù)電腦的vista系統(tǒng)，完全傻瓜化的操作，不需要參考任何使用手冊(cè)，只要能看懂中文提示、有簡(jiǎn)單的電腦使用常識(shí)，就可以完成一切操作。殺毒方面聯(lián)想采用的這套底層殺毒程序使用金山毒霸為引擎，內(nèi)置AD-SL的PPPOE撥號(hào)程序和網(wǎng)卡設(shè)置程序，可以選擇通過(guò)網(wǎng)絡(luò)或者U盤進(jìn)行升級(jí)。完全從系統(tǒng)最底層查殺病毒，效果非常好。系統(tǒng)備份只需要幾分鐘時(shí)間就可將C盤的文件制作成映象文件，下次再恢復(fù)的時(shí)候可以省去安裝軟件的步驟。日常娛樂(lè)方面聯(lián)想采用了聯(lián)想娛樂(lè)地帶、電視收錄、數(shù)碼家電、影像制作等模塊，滿足了消費(fèi)者日常的需要。增值服務(wù)方面，聯(lián)想采用了寬帶可視電話。

　　無(wú)獨(dú)有偶，海爾早在上世紀(jì)90年代初就開始實(shí)施互補(bǔ)品策略。從現(xiàn)在來(lái)看，產(chǎn)品和服務(wù)好像是不可分割的兩部分。其實(shí)究其歷史，在上世紀(jì)90年代初時(shí)，家電生產(chǎn)廠商和銷售商只負(fù)責(zé)生產(chǎn)和銷售，而沒(méi)有參與到服務(wù)環(huán)節(jié)中去，然而消費(fèi)者有對(duì)送貨上門、售后等服務(wù)的需求，而這種服務(wù)是建立在商品的基礎(chǔ)之上，兩者屬于捆綁式互補(bǔ)的關(guān)系，如果誰(shuí)能滿足消費(fèi)者的服務(wù)需求，無(wú)疑將會(huì)很大程度上增加其產(chǎn)品的銷售量并增強(qiáng)其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。中國(guó)家電協(xié)會(huì)的霍杜芳理事長(zhǎng)曾指出，"隨著中國(guó)家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步加劇，在產(chǎn)品趨于同質(zhì)化、質(zhì)量基本上得到保證的今天，企業(yè)對(duì)‘服務(wù)‘環(huán)節(jié)的重視將成為其制勝的關(guān)鍵，而在今后的市場(chǎng)較量中，‘服務(wù)‘因素的重要性還將進(jìn)一步突顯。"海爾早在1985年就開始注重其產(chǎn)品的互補(bǔ)品——服務(wù)，推出"上門‘四不‘"服務(wù)，其后不斷推出"無(wú)搬動(dòng)"、"只要用戶一個(gè)電話"、"五個(gè)一"、"星級(jí)服務(wù)一條龍"、"一站式"、"全程管家365"、"安全測(cè)電，家電健身"、"成套服務(wù)、一次就好"等，并且推出了標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)模式流程圖。在率先推出創(chuàng)新的產(chǎn)品互補(bǔ)品--服務(wù)后，海爾在很多家電行業(yè)頻頻倒閉的困境下站穩(wěn)了腳跟，穩(wěn)居龍頭老大的位置。1998年到2007年十年間，海爾的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入從38億元增長(zhǎng)到295億元，漲幅達(dá)676%，在家電行業(yè)微利的年代，能有如此的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，可見互補(bǔ)品對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)具有重要的推動(dòng)作用。

　　通過(guò)以上分析，我們可以發(fā)現(xiàn)，聯(lián)想通過(guò)互補(bǔ)品策略，增強(qiáng)了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，我們可以把它當(dāng)作一種范式（如下圖所示）分為以下幾步：

　　1、首先分析影響消費(fèi)者購(gòu)買的主要原因。

　　2、分析不同時(shí)期各因素的比重，選出重點(diǎn)發(fā)展目標(biāo)。

　　3、分析構(gòu)成方便程度的幾個(gè)要素。

　　4、針對(duì)分析出的要素，采取硬件的互補(bǔ)品———軟件策略，增強(qiáng)軟件支持，從而增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

相關(guān)條目

• 條件品
• 獨(dú)立品
• 替代品

參考文獻(xiàn)

1. ↑ 王延飛.互補(bǔ)品制勝——基于互補(bǔ)品對(duì)聯(lián)想集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的影響分析[J].市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)刊.2008(05)

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