新產(chǎn)品上市能否尋找到恰當(dāng)?shù)馁u(mài)點(diǎn)，是產(chǎn)品能否暢銷(xiāo)，品牌能否建立的重要影響因素。所謂賣(mài)點(diǎn)無(wú)非是指商品具備了前所未有、別出心裁或與眾不同的特點(diǎn)與特色。這些特點(diǎn)與特色一方面是產(chǎn)品與生俱來(lái)的，另一方面是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)策劃人的想象力和創(chuàng)造力賦予產(chǎn)品的。不論它從何而來(lái)，只要能使之落實(shí)于營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)中，化為消費(fèi)者能夠接受、認(rèn)同的利益和效用，就能達(dá)到產(chǎn)品暢銷(xiāo)、建立品牌的目的。

賣(mài)點(diǎn)有很多種角度，可以是材質(zhì)，可以是外觀(guān)，可以是工藝，可以是這個(gè)品牌虛擬的某個(gè)特質(zhì)。但是核心賣(mài)點(diǎn)只有一種，就是能夠體現(xiàn)這個(gè)產(chǎn)品最核心競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)點(diǎn)。它被稱(chēng)為殺手級(jí)的賣(mài)點(diǎn)，這個(gè)賣(mài)點(diǎn)可以瞬間讓客戶(hù)記住，從而體現(xiàn)出這個(gè)產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。這個(gè)極其明顯的競(jìng)爭(zhēng)力即被稱(chēng)為核心賣(mài)點(diǎn)。

競(jìng)爭(zhēng)力和區(qū)分度是核心賣(mài)點(diǎn)的兩個(gè)要素。

案例1| 洗衣液的賣(mài)點(diǎn)與核心賣(mài)點(diǎn)

洗衣液可能有很多賣(mài)點(diǎn)，例如，無(wú)添加、洗衣服比較柔順、洗得比較干凈，這些都是它的賣(mài)點(diǎn)，但都不是它的核心賣(mài)點(diǎn)，因?yàn)榇蠖鄶?shù)洗衣液都具備這些賣(mài)點(diǎn)，你有的大家都有，不能使你和其他品牌明顯區(qū)分開(kāi)。

而我們一提到立白洗衣液，就會(huì)想到不傷手，而不傷手就是立白洗衣液的核心賣(mài)點(diǎn)。因?yàn)樵谒械南匆乱浩放浦袥](méi)有人主打這個(gè)賣(mài)點(diǎn)，所以這個(gè)賣(mài)點(diǎn)能和其他品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)。而且這個(gè)賣(mài)點(diǎn)具有競(jìng)爭(zhēng)力，因?yàn)榕讼匆路昧舜_實(shí)對(duì)雙手不好，出于對(duì)妻子的呵護(hù)，選用不傷手的洗衣液，確實(shí)是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

而汰漬洗衣液的核心賣(mài)點(diǎn)就是去除頑固污漬。它和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)別就是頑固污漬也可以清除，用汰漬，沒(méi)污漬不僅洗得干凈，而且洗得徹底，既有競(jìng)爭(zhēng)力又有區(qū)分點(diǎn)。

碧浪洗衣液是后起之秀，但是也能在接近壟斷的紅海中謀得一席之地。原因就是碧浪洗衣液也找到了自己的核心賣(mài)點(diǎn)機(jī)洗洗衣液。這款洗衣液不是為人工洗衣而研發(fā)的，而是專(zhuān)門(mén)為洗衣機(jī)研發(fā)的。這個(gè)噱頭很好，因?yàn)榇蠖鄶?shù)家庭都用洗衣機(jī)洗衣服，機(jī)洗洗衣液貌似一個(gè)嶄新的概念，專(zhuān)業(yè)的人做專(zhuān)業(yè)的事情這個(gè)原始認(rèn)知讓消費(fèi)者認(rèn)為洗衣也應(yīng)該對(duì)癥下藥使用機(jī)洗洗衣液。

突圍靠的是什么？突圍靠的不是產(chǎn)品的普通賣(mài)點(diǎn)，而是產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)。

核心賣(mài)點(diǎn)就是企業(yè)的某款產(chǎn)品跟同行的相比最具有競(jìng)爭(zhēng)力且是明顯競(jìng)爭(zhēng)力的點(diǎn)。

產(chǎn)品為什么要具備核心賣(mài)點(diǎn)才能實(shí)現(xiàn)突圍呢？因?yàn)殡娚谈?jìng)爭(zhēng)與線(xiàn)下競(jìng)爭(zhēng)截然不同，電商平臺(tái)將全國(guó)的商家乃至全球的商家放在同一個(gè)平臺(tái)去競(jìng)爭(zhēng)，大家都在同一個(gè)平臺(tái)做生意。在賣(mài)的連衣裙有1300多萬(wàn)件，在賣(mài)的女包有300多萬(wàn)個(gè)，在賣(mài)的牛仔褲有448萬(wàn)條……這么多參差不齊的產(chǎn)品，這么多同質(zhì)化的產(chǎn)品，那么你想象一下會(huì)出現(xiàn)什么市場(chǎng)行為呢？這就是價(jià)格惡戰(zhàn)。

這也是很多電商避不開(kāi)價(jià)格戰(zhàn)的原因，你必須考慮和你賣(mài)一模一樣產(chǎn)品的對(duì)手的價(jià)格。

產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)很多。隨著商業(yè)社會(huì)的發(fā)展，你會(huì)發(fā)現(xiàn)每一個(gè)產(chǎn)品自從它上市的那一刻起就會(huì)有各種各樣的賣(mài)點(diǎn)，但很多賣(mài)點(diǎn)已經(jīng)被你的同行使用殆盡了。

你在網(wǎng)上搜索一個(gè)產(chǎn)品，商家會(huì)從不同角度闡述產(chǎn)品各種不同的賣(mài)點(diǎn)。一千個(gè)人眼中有一千個(gè)哈姆雷特，一千個(gè)商家也有一千個(gè)不同的賣(mài)點(diǎn)。

案例2| 補(bǔ)水面膜的賣(mài)點(diǎn)

你會(huì)發(fā)現(xiàn)僅僅是補(bǔ)水面膜這一種產(chǎn)品的一個(gè)功能補(bǔ)水，就能夠找到上百種賣(mài)點(diǎn)。

補(bǔ)水不如深層補(bǔ)水，它強(qiáng)調(diào)補(bǔ)得更深。

補(bǔ)水要安全補(bǔ)水，它強(qiáng)調(diào)補(bǔ)得更加安全。

補(bǔ)水要快速補(bǔ)水，它強(qiáng)調(diào)補(bǔ)得更加快。

補(bǔ)水要調(diào)養(yǎng)型補(bǔ)水，它強(qiáng)調(diào)邊補(bǔ)水邊調(diào)養(yǎng)肌膚。

補(bǔ)水要修復(fù)型補(bǔ)水，它強(qiáng)調(diào)在曬傷之后通過(guò)修復(fù)臉部肌膚進(jìn)行補(bǔ)水。

補(bǔ)水要睡眠補(bǔ)水，它強(qiáng)調(diào)在特定的時(shí)間補(bǔ)水效果才是比較好的。

補(bǔ)水要微分子補(bǔ)水，它強(qiáng)調(diào)所有的補(bǔ)水只要不吸收都是假補(bǔ)水，只有微分子補(bǔ)水才容易吸收。

補(bǔ)水要納米補(bǔ)水，它強(qiáng)調(diào)補(bǔ)水要細(xì)膩，納米補(bǔ)水才補(bǔ)得細(xì)膩到位。

補(bǔ)水要有氧補(bǔ)水，它強(qiáng)調(diào)只有活水礦物質(zhì)水才是真正的補(bǔ)水，礦物質(zhì)水才是好水。

……

客戶(hù)在萬(wàn)千同質(zhì)化的產(chǎn)品中，很難一眼看到你的產(chǎn)品。所以一個(gè)產(chǎn)品要實(shí)現(xiàn)突圍，必須找到核心賣(mài)點(diǎn)。

具備什么特征的賣(mài)點(diǎn)才算是核心賣(mài)點(diǎn)呢？

首先，這個(gè)賣(mài)點(diǎn)是超級(jí)賣(mài)點(diǎn)。有超越同行的競(jìng)爭(zhēng)力。

其次，這個(gè)賣(mài)點(diǎn)是新賣(mài)點(diǎn)。在同類(lèi)產(chǎn)品里具有明顯的差異性，耳目一新、獨(dú)樹(shù)一幟。

最后，這個(gè)賣(mài)點(diǎn)是獨(dú)家賣(mài)點(diǎn)，具有唯一性，擁有不可復(fù)制的行業(yè)壁壘，只有你有，而別人輕易不會(huì)具備。

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