長(zhǎng)沙產(chǎn)品外包裝設(shè)計(jì)幾年前，我應(yīng)邀同客戶的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)一起探討怎樣為一家知名公司的新品牌做推廣。出于對(duì)當(dāng)事人（和對(duì)我自己）的保護(hù)，我們暫且稱它為最后的國(guó)家銀行。我聚精會(huì)神地聽(tīng)了8個(gè)小時(shí)關(guān)于圖表、圖解、調(diào)研報(bào)告以及各種范例的講解。我的任務(wù)是篩選所有的信息，給出獨(dú)特的銷售主張，簡(jiǎn)稱USP，并將其在創(chuàng)意提案中呈現(xiàn)出來(lái)。會(huì)議結(jié)束時(shí)，客戶詢問(wèn)是否可以在第二天上午看到創(chuàng)意提案的草稿。我知道客戶就是想看看我們是否一直在聽(tīng)。由于這一整天下來(lái)，我已經(jīng)在腦海里形成了創(chuàng)意提案，只需要在紙上寫(xiě)出來(lái)，因此毫不猶豫地給出了肯定的回答。

第二天一早，我坐在賓館的房間里，一邊喝著咖啡，一邊擔(dān)心一會(huì)兒還要再經(jīng)歷8個(gè)小時(shí)痛不欲生的文稿演示，一邊開(kāi)始撰寫(xiě)創(chuàng)意提案。我邊寫(xiě)，邊不停地問(wèn)自己：在這句話里，他們會(huì)更喜歡這個(gè)用詞嗎？或者萬(wàn)一他們理解不了我闡述這個(gè)圖表的方式該怎么辦？等等。正當(dāng)我在為最后該用哪個(gè)詞糾結(jié)的時(shí)候，電話響了。是我同事打來(lái)的，他問(wèn)我還需要多久客戶才能看到廣告提案。就是在這一刻，我忽然有了一個(gè)全新的想法。 我說(shuō)：我一會(huì)兒打給你。
我突然間意識(shí)到，我正在做的事情和我為什么要做這件事情是有偏差的。這是別人的提案，我正在為別人寫(xiě)提案，這和我之前做的一樣，一心想要獲得別人的認(rèn)可：讓客戶放心，并且讓他們知道我們懂了。在撰寫(xiě)提案的過(guò)程中，我從來(lái)沒(méi)有問(wèn)過(guò)自己我的語(yǔ)言是否能夠激發(fā)創(chuàng)造性、引發(fā)新思考，是否能夠真正幫助創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)理解目標(biāo)人群。具體來(lái)說(shuō)，提案需要提供有關(guān)目標(biāo)人群的真實(shí)狀況：統(tǒng)計(jì)特征、消費(fèi)心理以及產(chǎn)品特征重要性排名以數(shù)字形式列出。如果我們說(shuō)到任何與目標(biāo)人群的情感狀態(tài)有關(guān)的話題，那么這個(gè)關(guān)于情感的描述必須要能夠解釋，怎樣才能夠感知這個(gè)前景（例如：目標(biāo)人群心理上會(huì)感到痛苦、沮喪，由于缺乏掌控力而感到某種程度的焦慮。）。如果不這樣做，任何人都很難了解這個(gè)前景是什么，也很難幫助任何人與他人的觀點(diǎn)產(chǎn)生共鳴。 我給同事回電話，告訴他：給我一個(gè)小時(shí)。
很快我便按要求完成了創(chuàng)意提案。但隨后我又嘗試了新的做法，想看看會(huì)有怎樣的效果。 我把自己當(dāng)作未來(lái)的目標(biāo)人群，摒棄描述性的語(yǔ)言，以第一人稱寫(xiě)了一封短信。在信中，我介紹了我是誰(shuí)以及我需要解決的問(wèn)題。

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