乍一看，白酒行業(yè)似乎并不迫切需要以客戶為中心的創(chuàng)新。畢竟，酒精飲料市場(chǎng)的收入在過(guò)去十年里一直在穩(wěn)步增長(zhǎng)，并且在新冠肺炎事件后略有下降后，預(yù)計(jì)將繼續(xù)保持這一趨勢(shì)。飲料已經(jīng)成為許多顧客體驗(yàn)中的重要組成部分，無(wú)論是與朋友外出的休閑之夜還是更正式的場(chǎng)合。最重要的是， 該行業(yè)提供多樣化的產(chǎn)品，以滿足不斷變化的消費(fèi)者偏好，從定制的品嘗活動(dòng)、仿制品和低熱量飲料到手工生產(chǎn)。

　　但如果你仔細(xì)觀察，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這些趨勢(shì)大多影響了葡萄酒和啤酒，而不是白酒。在過(guò)去的幾十年里，低糖健身酒和利基本地化啤酒獲得了巨大的牽引力，但圍繞烈酒的創(chuàng)新花了更多的時(shí)間。小型釀酒廠已經(jīng)以多年前手工釀酒廠的方式出現(xiàn)，但在大多數(shù)情況下，他們獨(dú)特的產(chǎn)品還沒(méi)有成為大眾市場(chǎng)。最后， 公司向顧客介紹新飲料的方式在最近幾年并沒(méi)有顯著改變。

　　我們開(kāi)始看到一些組織改變他們的方法。保樂(lè)力加最近剛剛推出了它的Absolut Juice，這是一種混合了天然風(fēng)味的伏特加，針對(duì)Z世代消費(fèi)者在一天中較早的場(chǎng)合，如早餐和燒烤。同樣，越來(lái)越多的白酒品牌正在推廣可持續(xù)生產(chǎn)計(jì)劃，以吸引更年輕、更具環(huán)保意識(shí)的客戶群。但重新定義酒類行業(yè)還有很大的空間， 圍繞產(chǎn)品本身和客戶體驗(yàn)。那么如何找到新的方法來(lái)引起客戶的共鳴呢？

　　這就是要做的工作的來(lái)源——這一理論將客戶最深層次的需求和愿望置于創(chuàng)新的核心。公司通常基于顧客過(guò)去購(gòu)買了什么來(lái)創(chuàng)新，而不是為什么。他們可能會(huì)問(wèn)客戶他們想要什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)，以及如何改進(jìn)他們的產(chǎn)品或服務(wù)。但是這種思維模式縮小了可能解決方案的范圍， 因?yàn)樗菑念櫩彤?dāng)前購(gòu)買的商品中提取的。這意味著整個(gè)行業(yè)通過(guò)簡(jiǎn)單地復(fù)制過(guò)去的方法，而不是開(kāi)發(fā)與客戶聯(lián)系的真正新方法，限制了他們的增長(zhǎng)。

　　白酒行業(yè)也不例外，一家名為quetelers的法國(guó)初創(chuàng)企業(yè)的故事告訴了我們這一點(diǎn)。這家獨(dú)立裝瓶公司成立于2019年，其使命是向法國(guó)人介紹他們國(guó)家的各種原創(chuàng)烈酒。通過(guò)與知名度相對(duì)較低的小型釀酒廠合作，克泰勒酒彌合了高度不尋常的口味與熱切的， 城市客戶群——并在此過(guò)程中重塑人們欣賞和消費(fèi)烈酒的方式。從他們的產(chǎn)品和客戶體驗(yàn)到營(yíng)銷策略，quetelers展示了如何應(yīng)用“工作要做”方法來(lái)重新定義酒類。以下是方法。

　　1.解決客戶未完成的工作。人們喝酒有很多原因。他們可能在慶祝一個(gè)特殊的事件，或者在一整天的工作后享受一個(gè)節(jié)日的夜晚。他們喜歡的飲料種類也取決于一天中的時(shí)間、環(huán)境以及和他們?cè)谝黄鸬娜?。公司知道這一點(diǎn)，并圍繞這些情感工作建立了完整的營(yíng)銷活動(dòng)。

　　但這只是故事的一部分。無(wú)論他們是培養(yǎng)根深蒂固的興趣，還是僅僅想嘗試一些新的東西，越來(lái)越多的顧客想要超越你通常喝的威士忌、朗姆酒或杜松子酒。與奶酪、時(shí)裝和化妝品等其他類別一樣，他們也傾向于在向誰(shuí)購(gòu)買時(shí)做出更道德的選擇。看看相鄰的行業(yè)， 有理由認(rèn)為，許多客戶更愿意投資本地產(chǎn)品或支持小企業(yè)，尤其是在一個(gè)由保樂(lè)力加(Pernod Ricard)等少數(shù)跨國(guó)公司主導(dǎo)的市場(chǎng)。

　　克泰勒是如何滿足這些有待完成的工作的？答案在于他們的價(jià)值主張:質(zhì)量和真實(shí)性。該公司以重新展現(xiàn)被遺忘的法國(guó)傳統(tǒng)而自豪——從樅樹(shù)酒到威士忌栗子混合酒的模糊口味。為此，他們與來(lái)自不同地區(qū)的手工釀酒廠合作，專門制作這些非常規(guī)烈酒。許多酒廠都避免與大型經(jīng)銷商合作， 但是信任這個(gè)小公司來(lái)擴(kuò)大他們的影響。反過(guò)來(lái)，城市消費(fèi)者可以在他們附近的酒吧或者通過(guò)精選的樣品發(fā)現(xiàn)這些酒，裝箱并運(yùn)送到他們的家中。

　　2.考慮工作驅(qū)動(dòng)因素。隨著客戶態(tài)度或環(huán)境的改變，他們的優(yōu)先考慮事項(xiàng)也會(huì)改變。我們稱這些態(tài)度和環(huán)境為工作驅(qū)動(dòng)因素——決定某項(xiàng)工作對(duì)特定客戶來(lái)說(shuō)是重要還是不重要的因素。

　　對(duì)于克泰勒來(lái)說(shuō)，一個(gè)需要注意的主要因素是新冠肺炎。在一級(jí)防范禁閉期間，隨著時(shí)間的推移，人們對(duì)驚喜和發(fā)現(xiàn)有了新的渴望。除了家，我們中的許多人無(wú)處可去，開(kāi)始了新的愛(ài)好，改變了我們的日常生活——任何能讓我們感覺(jué)像是在學(xué)習(xí)新東西和尋找刺激的事情。

　　克泰勒夫婦決定通過(guò)提供一些他們自己的激動(dòng)人心的東西來(lái)利用這種情緒。由于他們的在線庫(kù)存和視頻食譜庫(kù)，顧客可以在他們的網(wǎng)站上訂購(gòu)工具包，在家制作雞尾酒。他們不僅可以用一種非傳統(tǒng)的飲料來(lái)調(diào)味，還可以學(xué)習(xí)如何混合配料，從零開(kāi)始制作這些雞尾酒。

　　不同的工作驅(qū)動(dòng)因素需要不同的方法。因此，當(dāng)封鎖限制逐漸放松時(shí)，克泰勒開(kāi)始考慮吸引顧客的新方法。學(xué)習(xí)和發(fā)現(xiàn)仍然很重要，但對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)更迫切的是與他人聯(lián)系的愿望。經(jīng)過(guò)幾個(gè)月的禁閉，我們中的許多人終于可以見(jiàn)到我們的朋友和家人，認(rèn)識(shí)新的人，感覺(jué)自己是社區(qū)的一部分。

　　為了滿足這一需求，quetelers計(jì)劃在巴黎開(kāi)設(shè)一家釀酒酒吧——這是一個(gè)從國(guó)外引進(jìn)的概念，一個(gè)功能齊全的釀酒廠兼做酒吧和餐廳。顧客可以進(jìn)來(lái)喝一杯或吃一頓飯，也可以了解生產(chǎn)過(guò)程，并創(chuàng)造自己的定制混合。無(wú)論他們是來(lái)參加一個(gè)活動(dòng)，還是來(lái)檢查他們正在悄悄發(fā)酵的精神，顧客都將有一個(gè)地方可以回來(lái)參加社交活動(dòng)。

　　3.克服采用的障礙。我們中的一些人會(huì)有這樣的經(jīng)歷:你正在參加一個(gè)品酒活動(dòng)，也許是和朋友、家人一起，也許是工作上的事情。你品嘗擺在你面前的每一種酒，你被難倒了。你用什么詞來(lái)描述你的感受？您如何知道自己使用了正確的術(shù)語(yǔ)？

　　現(xiàn)在采取同樣的品嘗活動(dòng)，用你以前從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)的烈酒代替葡萄酒。弗蘭德斯-阿托伊斯杜松子酒？一種姜餅混合物混合了calvados？事情變得更加復(fù)雜了。

　　我們將這些挑戰(zhàn)稱為采納障礙——可能阻止客戶購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的困難來(lái)源。食品和飲料公司一直在努力解決這個(gè)問(wèn)題:許多顧客不愿嘗試新事物?？颂├彰翡J地意識(shí)到這一點(diǎn)，特別是在酒類行業(yè)，人們期望如何欣賞或討論一種飲料。無(wú)論你是在品酒會(huì)上還是在閱讀瓶子上的標(biāo)簽， 發(fā)現(xiàn)一種新飲料的過(guò)程可能會(huì)感覺(jué)非常正式，甚至沉悶，并且依賴于普通人很難產(chǎn)生共鳴的復(fù)雜術(shù)語(yǔ)。最好的情況是，客戶無(wú)法清楚地表達(dá)他們的體驗(yàn)；在最壞的情況下，他們會(huì)感到害怕。

　　作為回應(yīng)，quetelers決定通過(guò)在包裝和品嘗活動(dòng)中讓發(fā)現(xiàn)體驗(yàn)變得簡(jiǎn)單而直觀來(lái)消除浮夸。他們不再訴諸行業(yè)術(shù)語(yǔ)，而是使用更能引起共鳴的語(yǔ)言，讓觀眾將每一種酒與相關(guān)的記憶聯(lián)系起來(lái)。一杯甜瓜酒可能會(huì)讓你想起炎熱夏天的蟬鳴；甜蜜的杜松混合酒將帶你回到清晨面包店的氣味中。在這個(gè)過(guò)程中， C? quetelers為顧客提供了更易理解的詞匯來(lái)表達(dá)和提升他們的享受。

　　他們對(duì)簡(jiǎn)單性的強(qiáng)調(diào)超越了術(shù)語(yǔ)。對(duì)于那些對(duì)在家制作雞尾酒感興趣的人來(lái)說(shuō)，coquetelers確保每個(gè)配方都很容易復(fù)制:它們的特點(diǎn)是配料少，用量易懂，工具簡(jiǎn)單?？紤]到他們正在向顧客介紹不同尋常的口味，這種精簡(jiǎn)的方法尤其重要。

　　總之，白酒行業(yè)全面變革的時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟。從實(shí)驗(yàn)口味到不同的品嘗方法，公司可以利用要做的工作，以全新的方式與客戶產(chǎn)生共鳴。確定你可以完成的未完成的工作，調(diào)整你的方法以適應(yīng)不斷變化的工作驅(qū)動(dòng)因素，并確保你解決了前進(jìn)道路上的障礙。

　　這篇文章是和我的同事夏洛特·德斯普拉特一起寫的。

　　《工作有待完成:以客戶為中心的創(chuàng)新路線圖》一書的作者Steve Wunker為《品牌戰(zhàn)略內(nèi)幕》供稿

　　項(xiàng)目可以幫助您在“待辦事項(xiàng)”研討會(huì)中創(chuàng)造一個(gè)更光明的競(jìng)爭(zhēng)未來(lái)

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