當(dāng)思考產(chǎn)品和品牌創(chuàng)新時(shí)，許多高管似乎忽略了一個(gè)事實(shí)，即人們購(gòu)買(mǎi)的不是產(chǎn)品，而是產(chǎn)品的意義。

　　也許原因很簡(jiǎn)單，大多數(shù)組織的物理特性抑制了激進(jìn)的創(chuàng)新和由此產(chǎn)生的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)人們來(lái)說(shuō)，最重要的不是產(chǎn)品的功能，而是他們的情感、心理和文化聯(lián)系，以及產(chǎn)品對(duì)他們的意義。公司保持持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵是圍繞意義而不是功能和性能進(jìn)行創(chuàng)新。

　　當(dāng)你給人們帶來(lái)他們已經(jīng)知道的東西的增量改進(jìn)時(shí)，根本的創(chuàng)新不會(huì)發(fā)生。更確切地說(shuō)，激進(jìn)的創(chuàng)新(以及市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)力)是“提出”一個(gè)意想不到的含義的結(jié)果。這種由用戶(hù)需求自發(fā)產(chǎn)生的意義，一旦被發(fā)現(xiàn)，就成了人們一直在等待的東西！

　　掌握這一點(diǎn)的公司例子數(shù)不勝數(shù)。當(dāng)然，蘋(píng)果是個(gè)容易的。還有其他令人信服的例子。早在80年代初，精工和卡西歐推動(dòng)了石英表的技術(shù)創(chuàng)新，相信人們需要技術(shù)精度。然而， 一位瑞士鐘表匠意識(shí)到，比起技術(shù)精度，人們更關(guān)心自我表達(dá)。斯沃琪誕生了，并被證明是一個(gè)意義上的徹底創(chuàng)新，創(chuàng)造了徹底的市場(chǎng)成功。在精工和卡西歐密切觀察用戶(hù)需求和現(xiàn)有含義的同時(shí)，斯沃琪創(chuàng)造了新的含義。

　　忘記以用戶(hù)為中心的創(chuàng)新。

　　每個(gè)行業(yè)都有這么多這樣的例子可供參考，我很驚訝大多數(shù)公司似乎都沒(méi)有“明白”。大多數(shù)公司都在傳統(tǒng)的市場(chǎng)創(chuàng)新上投入了大量資金——發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求并滿(mǎn)足它。根據(jù)我們自己在早期產(chǎn)品和品牌創(chuàng)新方面的工作經(jīng)驗(yàn)，談話似乎是從客戶(hù)解釋他們的新產(chǎn)品創(chuàng)新如何比領(lǐng)先品牌有更多的按鈕和更容易使用開(kāi)始的。意義的徹底革新很少，如果有的話， 來(lái)自以用戶(hù)為中心的方法。

　　在我看來(lái)，這解釋了為什么這么多高用戶(hù)參與度的產(chǎn)品類(lèi)別正在被商品化。大多數(shù)公司繼續(xù)在現(xiàn)有市場(chǎng)概念內(nèi)提高增量績(jī)效，只有少數(shù)有遠(yuǎn)見(jiàn)的公司通過(guò)提出新的和不同的含義來(lái)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位)。我提到蘋(píng)果了嗎？

　　又好又不一樣。

　　著名顧問(wèn)和作家馬蒂·紐梅爾在他的白板書(shū)《Zag》中概述了優(yōu)秀和不同的基本原則。前提很簡(jiǎn)單——不能跟著領(lǐng)導(dǎo)走就領(lǐng)導(dǎo)。為了消除創(chuàng)新中的不確定性和對(duì)沖風(fēng)險(xiǎn)，許多公司依賴(lài)焦點(diǎn)小組測(cè)試。雖然對(duì)某些種類(lèi)的學(xué)習(xí)有用， 焦點(diǎn)小組的成員有一個(gè)參考框架，這個(gè)框架是基于他們目前所知道的。大多數(shù)人通常想要更多他們目前知道的東西——只是更多的功能和更便宜。這不是發(fā)現(xiàn)新意義或競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有效途徑。

　　今天，市場(chǎng)上商品過(guò)剩。好是意料之中的。好=一樣！另一方面，不同是更難以捉摸的。當(dāng)一家公司提出一個(gè)意義上的激進(jìn)創(chuàng)新時(shí)，毫不奇怪它會(huì)首先被認(rèn)為是瘋狂或不切實(shí)際的想法。意義上的激進(jìn)創(chuàng)新經(jīng)不起考驗(yàn)。一個(gè)完全不同的產(chǎn)品總是與該類(lèi)別中當(dāng)前的主導(dǎo)意義完全不同?；叵胍幌聵颖镜睦樱?個(gè)人表達(dá)勝過(guò)精密儀器。事實(shí)上，斯沃琪依然優(yōu)秀，與眾不同。

　　你的創(chuàng)新戰(zhàn)略是什么？

　　在他的書(shū)《設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)的創(chuàng)新》中，作者Roberto Verganti概述了一個(gè)將創(chuàng)新戰(zhàn)略映射為意義上的徹底改變的框架。在下圖中查看他的想法:

　　Verganti將產(chǎn)品創(chuàng)新和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的過(guò)程描述為歷史上由顛覆性技術(shù)進(jìn)步和對(duì)用戶(hù)需求的深入分析增強(qiáng)的產(chǎn)品性能的結(jié)果。另一方面，突破性創(chuàng)新更多的是將難以捉摸的意想不到的含義融入到產(chǎn)品中。人們會(huì)發(fā)現(xiàn)一些意想不到的東西，當(dāng)交付時(shí)，不知何故是人們一直在等待的， 只是不要求。突破性創(chuàng)新是對(duì)人們的一種建議。徹底的創(chuàng)新不是關(guān)于功能和形式，而是關(guān)于功能和意義——從來(lái)不是由用戶(hù)驅(qū)動(dòng)的。

　　當(dāng)你的公司規(guī)劃其創(chuàng)新戰(zhàn)略時(shí)，這種意義上的突破性創(chuàng)新而非特性上的區(qū)別可能在你的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中值得注意。如果你現(xiàn)在沒(méi)有考慮激進(jìn)的創(chuàng)新，你可以肯定你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在考慮。領(lǐng)導(dǎo)，跟隨，或讓開(kāi)從來(lái)沒(méi)有聽(tīng)起來(lái)如此真實(shí)。

聲明:本站品牌策劃與包裝設(shè)計(jì)作品部分為原創(chuàng)內(nèi)容，本文通過(guò)突破性創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)品牌領(lǐng)先關(guān)鍵詞為“通過(guò)包裝設(shè)計(jì)，”頁(yè)面信息僅供參考和借鑒，如有侵權(quán)、錯(cuò)誤信息或任何問(wèn)題，請(qǐng)及時(shí)聯(lián)系我們，我們將立即刪除或更正。