許多障礙會減緩新產品和服務的傳播，我們確定了十個最常見的障礙，并將它們歸類為采用障礙和使用障礙。它們會不會影響你的新產品？

　　采用的障礙是從一開始就阻止顧客購買你的產品的障礙。即使是那些可能從你的產品中受益的顧客，或者有購買傾向的顧客，在面對這些障礙時，也可能會選擇競爭對手的產品或者不消費。因此，找到減少或消除它們的方法是很重要的。以下是一些最常見的產品購買障礙:

　　1.知識匱乏?？蛻舨毁I你的產品，一個最根本的原因就是不知道自己需要。這并不是說創(chuàng)新者正在編造一個實際上并不存在的工作要做——當然，這是一條艱難的道路——而是說消費者已經習慣了舊的做事方式。在醫(yī)生的辦公室看病歷，病歷通常是一堆自由格式的文本、復選框， 以及診斷實驗室和其他醫(yī)生的傳真掃描件。很難快速找到有用的信息，有時關鍵數(shù)據(jù)會被忽略。然而“黃金唱片”的銷售商 創(chuàng)建單一集成文件的解決方案發(fā)現(xiàn)市場實現(xiàn)緩慢，因為醫(yī)生沒有意識到當前湊合方法的成本——在金錢和次優(yōu)醫(yī)療結果方面。只有通過量化情況和宣傳典型實踐的危險，他們才讓人們意識到這些工作可以用更好的方式來完成。

　　2.行為改變要求。毫不奇怪，讓人們改變他們的行為是相當困難的。Ozon通常被稱為俄羅斯的亞馬遜，是俄羅斯最大的電子商務公司。它從圖書銷售開始，進入電影和音樂，冒險進入消費電子產品，然后最終成為幾乎所有可以想象的消費品的全方位零售商。盡管它在俄羅斯相對較小， 在俄羅斯以現(xiàn)金為基礎的經濟中，增長一直面臨挑戰(zhàn)。特別是，Ozon在銷售其專有的電子閱讀器(Ozon Galaxy)、電子書和數(shù)字音樂方面遇到了困難。隨著數(shù)字內容需要信用卡才能購買，以及俄羅斯消費者普遍不愿意或無法擺脫現(xiàn)金，這些類別的銷售一直萎靡不振。

　　3.多個決策者。即使是偉大的想法也可能因為需要讓許多不相關的決策者參與進來而受阻，其中一些決策者可能有不恰當?shù)募睢Ｗ屷t(yī)生團隊能夠在線咨詢共享病例的系統(tǒng)似乎很有意義，但它們的發(fā)展相當緩慢。IT、醫(yī)院部門和個體醫(yī)生都需要參與進來，否則系統(tǒng)就會陷入困境。這些實體中的一些可能接受變化， 而其他人主要看到的是風險。即使解決方案的好處是顯而易見的，僅僅讓人們同意一個提議和行動計劃可能比實現(xiàn)實際的系統(tǒng)需要更長的時間。

　　4.成本高。成本可能在很多方面都很高。新產品的實際成本可能高得驚人。對于大多數(shù)消費者來說，一把鑲嵌鉆石的Nesmuk刀的價格約為4萬美元(約為美國家庭收入中位數(shù)的80%)。與競爭對手的商品相比，一種產品也可能過于昂貴。英國百貨公司哈羅斯在2008年推出了售價29.95英鎊的罐頭面。雖然這次發(fā)射是慶祝設計創(chuàng)新的噱頭的一部分 (同時也將收益捐給慈善機構)，人們不禁會想，對于一杯方便面來說，這個價格是否有點高。最后，轉換到新解決方案的成本可能令人難以接受。沿著這第三條路線，手機運營商幾年前就決定通過收取提前終止費來增加更換運營商的難度。最近，隨著運營商爭奪市場份額， 他們已經開始從其他運營商手中買斷終止費，并徹底取消標準兩年合同的想法，從而幫助降低更換運營商的成本。

　　5.高風險。如果新的解決方案涉及大量風險或很高的潛在失敗成本，客戶將不愿采用。即使最近專利流氓的訴訟有所增加，專利訴訟保險的吸收仍然緩慢。在某種程度上，律師認為，這是因為購買這種保險實際上可能會招致責任很快超過保險限額的專利訴訟。盡管保險可以防止嚴重的訴訟損害， 吸引專利巨魔注意的風險太大，以至于無法快速采用。

　　6.不熟悉的類別。有時，產品是如此的創(chuàng)新，以至于他們定義了一個新的類別，而客戶并不真正理解或者沒有預算。以物聯(lián)網(IoT)為例，它是一個由工作場所中潛在的數(shù)百萬臺聯(lián)網設備和傳感器組成的網絡，可以監(jiān)控設施中發(fā)生的幾乎所有事情。盡管這個想法被大肆宣傳， 大公司的接受速度很慢。通常沒有人在職位中提到物聯(lián)網，或者在年度預算中提到物聯(lián)網項目。物聯(lián)網供應商en-Gauge以一種聰明的方式應對了這一挑戰(zhàn)，密切關注滅火器的準備情況。消防安全通常是某個人的責任，很少有人會反對適度地花錢來提高公司在這方面的準備程度。一旦en-Gauge通過這條路線推出其物聯(lián)網解決方案， 它計劃在以后銷售更大的產品時處于有利地位。

　　使用障礙

　　要考慮的第二組障礙是使用障礙。這些是客戶在首次采用你的產品或服務后停止使用的原因。使用障礙可以有幾種不同的形狀。你可能會看到早期的熱情，但購買量會迅速下降。或者更直截了當?shù)卣f，人們不再購買你的產品，不再購買附加功能， 或者升級到更高版本。使用障礙是創(chuàng)建可持續(xù)商業(yè)模式的主要障礙。以下類別代表了客戶不使用產品的一些最常見的原因:

　　7.支持基礎設施有限。有時候一個產品本身可以很棒，但是如果沒有一個系統(tǒng)來支持它，它就沒有價值。想象一下下載了一個點對點的app卻沒有同行！同樣，電動汽車對司機和環(huán)境都有很多好處。然而，即使是愿意購買電動汽車的環(huán)保消費者也常常因為缺乏充電站而卻步。那些長途駕車的人可以說有最多的儲蓄 (假設你所在地區(qū)的天然氣價格相對于電力價格一直很高)，但對他們來說，這個解決方案是最不可行的。如果沒有能夠讓您充分發(fā)揮購買潛力的基礎設施，使用將變得極其困難。

　　8.使用會產生痛點?？蛻舨粫^續(xù)使用過于復雜或難以使用的產品。然而，公司經常堅持在新產品中加入過多的功能，而不是專注于滿足重要的工作。根據(jù)NPD集團對1500多名消費者的調查，13%的消費者因試圖讓電子設備工作時遇到挫折而退貨。微軟在2007年推出的Windows Vista， 被消費者和公司的高度期望所包圍。由于不斷的兼容性和性能問題困擾著產品，甚至一些微軟最忠實的客戶也背叛了蘋果。

　　9.很酷，不是更好。很多時候，一個新產品聽起來確實令人興奮，但它最終并不比現(xiàn)有的解決方案做得更好。一般來說，客戶會急于嘗試這些產品，但當他們意識到他們在他們認為最重要的方面并不出色時，就會停止使用這些解決方案。允許你用手機購物的技術已經存在了相當長的時間。盡管許多人嘗試了一兩次， 他們最終發(fā)現(xiàn)，它并不比標準的信用卡刷卡表現(xiàn)更好。事實上，通常需要更長的時間。隨著谷歌(Google)和蘋果(Apple)重新點燃移動支付的競賽，這第二波浪潮正聚焦于目前客戶最關心的工作，如數(shù)據(jù)安全。

　　10.產品沒有針對性。同樣，新產品需要針對特定的工作和客戶類型。賽格威是另一個有趣的設備，推出時沒有太多的目的或方向。一旦該公司不再試圖向普通公眾銷售賽格威——他們買不起它，也不知道該拿它怎么辦——它就在工作不滿意的客戶類型中取得了成功，包括警察、城市導游和倉庫。

　　讓客戶首先考慮你的產品通常是一個相當大的挑戰(zhàn)，但是找到克服長期使用障礙的方法也是一項重要的任務。如果沒有機會轉售給過去的購買者，你可能會發(fā)現(xiàn)你的商業(yè)模式根本不可持續(xù)。

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