品牌洞察博客上游擊營(yíng)銷的真相和清晰
現(xiàn)在是1810年。拿破侖的軍隊(duì)已經(jīng)征服了整個(gè)歐洲,正在享受戰(zhàn)利品。但是在西班牙,一小撮忠誠(chéng)的自由戰(zhàn)士發(fā)動(dòng)了他們自己的反對(duì)占領(lǐng)軍的戰(zhàn)爭(zhēng)。
他們偷偷摸摸。罷工。動(dòng)起來(lái)。藏起來(lái)。再次出擊。他們將敵人卷入一場(chǎng)曠日持久的戰(zhàn)爭(zhēng),并最終取得勝利。
這就是游擊戰(zhàn)這個(gè)術(shù)語(yǔ)的由來(lái)。字面上,西班牙語(yǔ)翻譯是“小戰(zhàn)爭(zhēng)。”
快進(jìn)到1983年。杰伊·康拉德·萊文森,一個(gè)來(lái)自芝加哥的老派廣告人,在他寫的一本營(yíng)銷書中借用了這個(gè)術(shù)語(yǔ)?!队螕魻I(yíng)銷》成為有史以來(lái)最受歡迎的商業(yè)書籍之一,有著無(wú)盡的副產(chǎn)品和商品搭配。
今天,“游擊營(yíng)銷”已經(jīng)成為老生常談。 這些話很貼切,但是很少有商人知道它真正的意思。他們混淆了游擊營(yíng)銷和爆破大猩猩。
對(duì)一些人來(lái)說(shuō),游擊營(yíng)銷只不過(guò)是一個(gè)方便的口頭禪;為計(jì)劃不周、憑直覺(jué)營(yíng)銷的努力辯護(hù)。
他們?cè)谧詈笠豢檀颐ν瞥龃黉N活動(dòng),并稱之為游擊營(yíng)銷。
他們?cè)谀槙_展了一場(chǎng)支持當(dāng)月銷售的活動(dòng),并稱之為游擊營(yíng)銷。
他們?yōu)殡娋€桿印刷海報(bào),突然間,他們成了游擊隊(duì)之王。哥斯拉營(yíng)銷!
問(wèn)題是,許多人一開始就不了解游擊戰(zhàn)。
游擊戰(zhàn)看起來(lái)像是零星的、偶然的事件,但事實(shí)并非如此。每一次攻擊都是精心設(shè)計(jì)的策略的一部分。總有人在策劃和組織襲擊,以確保游擊戰(zhàn)術(shù)能以最小的代價(jià)造成最大的傷害。
策略第一。執(zhí)行第二。
萊文森解釋道:“游擊營(yíng)銷能讓你用最少的花費(fèi)和最大的智慧增加銷售額?!?/p>
重復(fù)一遍,"最大智慧。"
Levinson反復(fù)強(qiáng)調(diào)計(jì)劃的重要性,尤其是對(duì)于資源有限的小企業(yè)。他的游擊營(yíng)銷理念包括明智的戰(zhàn)略規(guī)劃、宏大的構(gòu)想和廉價(jià)但有效的策略。
戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)之間的平衡。
“企業(yè)家必須通過(guò)營(yíng)銷戰(zhàn)略來(lái)管理戰(zhàn)術(shù)運(yùn)作,”萊文森說(shuō)。"所有的營(yíng)銷努力都必須與這一策略相權(quán)衡."
好建議。
大多數(shù)小企業(yè)有各種各樣的“游擊”戰(zhàn)術(shù),但沒(méi)有任何戰(zhàn)略。 這里有一個(gè)問(wèn)題:游擊戰(zhàn)術(shù)不會(huì)起作用,除非它們是戰(zhàn)略性的和持續(xù)的。毫不留情。
萊文森的書強(qiáng)調(diào)個(gè)人承諾和一致性,就像那些西班牙戰(zhàn)士一樣。但許多企業(yè)主放棄了競(jìng)選活動(dòng),心血來(lái)潮改變了方向。他們沒(méi)有計(jì)劃,他們只是反應(yīng)。他們等著看他們能付得起多少?gòu)V告費(fèi),然后隨意花錢。這是一種下意識(shí)的努力,很少產(chǎn)生任何持久的結(jié)果。
游擊營(yíng)銷不是下意識(shí)的方法,而是全年不間斷的廣告宣傳。它可能很小,但它是一個(gè)存在。 因此,根據(jù)這本書的說(shuō)法,游擊營(yíng)銷的真正精髓是創(chuàng)新戰(zhàn)略和堅(jiān)定不移的承諾。你的策略執(zhí)行起來(lái)可能并不昂貴,但是你有一個(gè)計(jì)劃,并且像坦克上的履帶一樣堅(jiān)持下去。那就是游擊營(yíng)銷!
“在與小客戶合作時(shí),最大的絆腳石是他們無(wú)法理解承諾,”萊文森說(shuō)?!澳惚仨殞I(yíng)銷視為一項(xiàng)投資。不是開銷。你必須確保你的營(yíng)銷計(jì)劃是一致的?!?/p>
真正的游擊隊(duì)員全身心地投入……他們不會(huì)放棄,直到他們死去,或者直到敵人被打敗。無(wú)論從哪一方面來(lái)看,游擊隊(duì)都是寡不敵眾,沒(méi)有武器,沒(méi)有階級(jí)的。這就是他們采取非常規(guī)策略的原因。
在他后來(lái)的一些作品中,萊文森這樣定義游擊營(yíng)銷……“追求常規(guī)目標(biāo)的一系列非常規(guī)方式。”
不幸的是,很少有游擊營(yíng)銷者被認(rèn)為是非傳統(tǒng)的。他們采用與傳統(tǒng)包裝設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相同的策略,只是做得少得多。他們?cè)谥匾膱?zhí)行細(xì)節(jié)上偷工減料,并將其歸因于他們的游擊策略。
對(duì)于一支游擊隊(duì)來(lái)說(shuō),這就像在光天化日之下只用BB槍發(fā)動(dòng)攻擊一樣。
執(zhí)行力很重要!
萊文森在他的原著中幾乎沒(méi)有提到創(chuàng)造力,但創(chuàng)造性的、非傳統(tǒng)的執(zhí)行對(duì)于游擊營(yíng)銷者來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。最大的品牌可以砸錢解決問(wèn)題,并在周二開始的一年內(nèi)投放廣告。游擊營(yíng)銷者不行。他們必須更聰明。更鋒利。更有說(shuō)服力。更有創(chuàng)意。
小企業(yè)無(wú)法承受沒(méi)有共鳴的信息。沒(méi)有啟發(fā)性的話。或者摔得平平無(wú)力的照片。每一場(chǎng)游擊營(yíng)銷戰(zhàn)的每一個(gè)元素都需要磨練和精雕細(xì)琢,而不是在最后一刻匆匆拼湊。
萊文森說(shuō):“許多努力工作、善意的企業(yè)主會(huì)用不明智的營(yíng)銷來(lái)破壞他們的業(yè)務(wù)。游擊隊(duì)瘋狂營(yíng)銷,但沒(méi)有一個(gè)是不明智的。”
停車場(chǎng)里巨大的爆炸大猩猩是不明智的。在重要的執(zhí)行細(xì)節(jié)上偷工減料……也是不明智的。
例如:一個(gè)企業(yè)主寫了自己的廣播廣告,但沒(méi)有在人才、編輯或聲音設(shè)計(jì)上花任何錢。然后,他把廣告放在一個(gè)有很多全國(guó)性廣告和高產(chǎn)值的繁忙的電臺(tái)上。兩周后,他想知道為什么廣告不起作用。一周后,他準(zhǔn)備放棄電臺(tái)廣告。
這不是游擊營(yíng)銷,也不是好生意。一支游擊隊(duì)絕不會(huì)僅僅因?yàn)橐淮涡⌒〉墓魶](méi)有達(dá)到預(yù)期而放棄。
歷史證明游擊戰(zhàn)爭(zhēng)從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看是有效的。西班牙人對(duì)抗拿破侖的軍隊(duì)。法國(guó)對(duì)德國(guó)的抵抗。阿富汗人反對(duì)蘇聯(lián)。
你可能無(wú)法打敗你所在行業(yè)的超級(jí)大國(guó),甚至是你最大的本地競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,但是如果你有堅(jiān)持到底的毅力,你就可以贏得足夠多的小戰(zhàn)役來(lái)建立一個(gè)偉大的企業(yè)。
“信心是你的盟友。如果你的產(chǎn)品或服務(wù)有足夠的質(zhì)量,對(duì)自己和你的產(chǎn)品的信心會(huì)比其他任何屬性更能吸引買家。不僅僅是質(zhì)量。不僅僅是選擇。不僅僅是價(jià)格,”萊文森說(shuō)。
在萊文森的書之前,營(yíng)銷包裝設(shè)計(jì)是只有財(cái)富500強(qiáng)公司才能做的事情。他是第一個(gè)為小企業(yè)主和企業(yè)家進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的人。他用普通人能理解的術(shù)語(yǔ)來(lái)表達(dá),并使它看起來(lái)是可以實(shí)現(xiàn)的。即使是失敗者。
“游擊策略對(duì)所有營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)都是一種明智的策略,無(wú)論規(guī)模大小。但對(duì)于沒(méi)有財(cái)富500強(qiáng)公司資金的企業(yè)家和小企業(yè)主來(lái)說(shuō),這是唯一的辦法。”
這里的底線是,即使是游擊隊(duì)也需要將軍。他們需要一個(gè)能夠規(guī)劃戰(zhàn)略和管理各條戰(zhàn)線上正在進(jìn)行的戰(zhàn)斗的人。你的營(yíng)銷工作也是如此。
因此,如果你需要幫助管理你自己的游擊營(yíng)銷戰(zhàn)的所有移動(dòng)部分,給我打電話在。
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