成功的品牌塑造——品牌需要更多情感思考的3個邏輯原因
在右腦營銷人員和左腦金融人員之間的戰(zhàn)斗中，左包裝設計腦人員通常會贏。我們的整個文化是由左腦理性主義者推動的。
他們有數(shù)據(jù)、電子表格和圖表來支持他們的決策。
我們有本能、直覺、經(jīng)驗、品味、風格和情感。但我們也有神經(jīng)生物學家可以證明，成功的品牌塑造更多地取決于情感思維，而不是邏輯。事實上，在品牌塑造的三個步驟——內臟、心臟、頭腦——中，理性的頭腦排在最后。
紐約大學神經(jīng)科學教授Joseph DeDoux說:“杏仁核實際上可以劫持我們的思想和身體，使我們在完全繞過我們的大腦皮層(意識意識的所在地)的情況下做出情緒反應。"
克萊斯勒前首席執(zhí)行官兼通用汽車副董事長鮑勃·盧茨(Bob Lutz)曾表示，他否決了財務人員的提議，做出了開發(fā)道奇蝰蛇(Dodge Viper)的大膽決定。
在《哈佛商業(yè)評論》(Harvard Business Review)的一篇專欄文章中，盧茨表示，“克萊斯勒的一些人認為預算可以更謹慎地支出，但我們這些從右腦思考和情感角度看待預算的人看到了這款車能為公司做些什么?！?/p>
蝰蛇并不是一款熱賣車——2016年(生產(chǎn)的最后一年)僅售出約500輛。但世界上第一輛價格適中的超級跑車無疑是成功品牌化的一個案例。這一點也不合理。
“最好的公司在做決策時會平衡大腦兩側的觀點。當左腦思考者在高層管理中掌握太多權力時，問題就會出現(xiàn)，”盧茨說。
因此，這里有一些好的、合乎邏輯的理由，讓你在工作中擁抱感性的、右腦思考。從長遠來看，這確實是品牌成功的秘訣。
1.完全理性的決定是不存在的。 別自欺欺人了。即使首席執(zhí)行官們有條不紊地評估原始數(shù)據(jù)的每一個細節(jié)，并試圖做到完全理性，直覺的成分仍然在起作用。
斯波克式的分析受到以下知識的影響:誰做了電子表格，數(shù)據(jù)來自哪里，他們過去使用過哪些其他類似的數(shù)據(jù)，以及十幾個其他因素。包裝設計
人類在一瞬間做出決定，每一個決定都受到一百個因素的影響，超出了事實。
我們喜歡認為我們的決策是理性和公平的，但事實并非如此。在我們知道事情已經(jīng)發(fā)生之前，人腦就已經(jīng)得出結論了。
在任何有意識的想法或選擇發(fā)生之前，我們會有所感覺。一些情緒化和完全不理智的事情?？赡苁呛闷妗蕵?。欲望。喚起，或者，很有可能，排斥。但不管是什么，都不是理性的。
因此，在任何人有機會分析任何事實之前，適應性無意識已經(jīng)通過他們的血管發(fā)出了本能反應。有意識的分析型大腦沒有機會。因此，品牌成功取決于強大的、直接的情感聯(lián)系。
在哈里·貝克威思的《你，公司》一書中，他說，“人們不思考，他們刻板印象。他們不會下結論，他們會分類。他們不計算，他們假設?！彼麄冏龅煤芸?。
馬爾孔·格拉德威爾的暢銷書《眨眼》就是關于這個的。
2.簡單更好。 營銷傳播的分析方法本質上比情感方法更復雜。在復雜和簡單的斗爭中，簡單總是贏家。
當穿著白大褂的家伙們開始搖著營銷狗時，你看到的是充斥著事實的廣告和毫無感情可言的令人麻木的幻燈片演示。里面沒有心臟。
在缺乏情感背景的情況下，聽眾/觀眾/用戶只是簡單地檢查一下，然后轉移到潛意識中確實有共鳴的東西上。
假設你正在向你的老板或一群投資者推銷一個新想法。你已經(jīng)從各個角度分析了這個問題。你設計了一個出色的解決方案，并為它寫了一個令人信服的論點，有大量的數(shù)據(jù)支持。但你永遠無法擺脫草率的判斷。
當你看到75張幻燈片中的第5張時，他們已經(jīng)下定決心了。
人們不會等著他們的分析大腦開始工作，然后說，嘿，這值得我花時間。那列火車已經(jīng)離開車站了。無關緊要的直覺已經(jīng)勝出，這種直覺比大多數(shù)人愿意承認的要強大得多。
所以成功的品牌取決于直覺。
3.有時候數(shù)據(jù)就是錯誤的。
多年來，市場研究行業(yè)揭示了許多有用的事實。但是，當預測新想法或新產(chǎn)品將如何被接受時，市場研究數(shù)據(jù)往往會失之交臂。
當赫曼米勒公司第一次設計Aeron座椅時，所有發(fā)射前的研究都指向一個令人沮喪的失敗。它看起來不舒服。它看起來沒有聲望。人們甚至不想坐進去。
它成為該公司歷史上最暢銷的椅子，也是無數(shù)山寨和模仿者的靈感來源。
Aeron chair的成功品牌源于對坐在椅子上的感覺的本能反應。他們的屁股和后背在說話，這導致了一場顧客的戀愛，他們不羞于分享他們的激情。
那著名的營銷失敗“新可樂”又是怎么回事呢？
“可口可樂的問題是穿白大褂的家伙接管了，”馬爾孔·格拉德威爾說。
首先，百事可樂發(fā)起了一項名為“包裝設計百事挑戰(zhàn)”的活動，并證明了人們更喜歡百事可樂的味道，而不是可口可樂的味道。在可樂大戰(zhàn)中，這是一個聰明的舉動，它引起了可口可樂的恐慌。
歷史上第一次，可口可樂的人們開始擺弄他們著名的專利配方。他們對其進行了調整，并測試了新的版本，直到他們在每一次口味測試中都能擊敗舊可樂的味道。
高管們非常確定他們應該改變配方，讓它變得更甜，就像百事可樂一樣。市場調查顯示人們會買它。但正如格拉德威爾所說，在最重要的決策中，沒有確定性。
不是賣那么多可樂的口味。這是人們無意識的聯(lián)想，包括廣告，瓶子的形狀，品牌的遺產(chǎn)，與它相關的童年記憶…這就是品牌！
可口可樂公司穿著白大褂的人沒有把品牌考慮在內，他們也不可能想象會有什么后果。
沒有人知道可口可樂到底有多受歡迎，直到它被下架，換上“味道更好”的新可樂。
這是1985年——遠在推特、臉書和博客出現(xiàn)之前——盡管如此，公司還是被顧客的抱怨淹沒了。“你怎么敢！”是壓倒一切的情緒。
當時可口可樂公司的CMO·瑟吉歐·柴曼稱之為“巨大的混亂”該公司僅用了77天就推翻了他們的決定，回到了最初的“可口可樂經(jīng)典款”
事實是，如果可口可樂的領導層聽從他們的直覺，而不僅僅是數(shù)據(jù)，他們永遠也不會這么做。
這讓我想起了鮑勃·盧茨(Bob Lutz)的話，他說金融的全能之聲是創(chuàng)新的常見敵人。
“這是一個經(jīng)典的例子，左腦思考將鉛筆般鋒利的箭射向右腦創(chuàng)造力的核心?！?/p>
這就是扼殺成功品牌的原因。
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