2關(guān)于“Keen鞋類是一個很好的品牌案例研究”的想法。如果鞋子合適的話?！?/p>

　　很明顯，我有一雙農(nóng)民的腳。至少這是REI的銷售人員在我買一對Keens時告訴我的。這個評論啟發(fā)我把這個品牌作為一個很好的品牌案例研究。

　　故事是這樣的…

　　回到中世紀的歐洲，農(nóng)民的腳又短又粗，腳趾幾乎一樣長。

　　另一方面，貴族的腳又窄又尖，腳趾逐漸變細，像埃及人的側(cè)面輪廓。

　　敏銳的鞋子似乎是為農(nóng)民量身定做的。

　　我買了兩雙工作鞋、一雙涼鞋和兩雙輕便鞋，因為它們非常適合我的腳。但是我從來沒有從Keen那里聽說過什么關(guān)于fit的事情。(或者關(guān)于迎合農(nóng)民，就此而言。)

　　相反，敏銳的品牌戰(zhàn)略圍繞著“混合生活”的主題你可能會問，這是從哪里來的？

　　像大多數(shù)偉大的品牌一樣，Keen的推出有一個簡單的想法。他們的整個品牌戰(zhàn)略都集中在帶腳趾保護的涼鞋上。這是又一個品牌案例研究，證明了單一焦點的力量。

　　設計師邁克爾·基恩的啊哈時刻源自他作為一名競技水手的經(jīng)歷。當時，嚴肅的水手從不穿涼鞋。太多磕碰的腳趾了！所以基恩想出了紐波特涼鞋，并將其命名為混合體——介于鞋子和涼鞋之間，腳趾處有明顯的加固。

　　時尚？不完全是。但是它們確實是有用的。

　　水手們很快開始遠離頂級游艇，接受Keen獨特的腳趾設計所提供的保護。甚至有一個敏銳的模型，看起來像一個甲板鞋。

　　但是帆船是預科生，上流社會的活動，Keen的品牌個性絕對不是預科生。這就是這個品牌案例研究有趣的地方。

　　你不會在基恩的營銷材料中看到任何帆船比賽，我懷疑他們會很快贊助美洲杯帆船賽。

　　你更可能在一個骯臟的流浪者身上看到基恩斯，而不是一個常春藤聯(lián)盟的游艇駕駛員。

　　時髦的鞋子并不流行，但它們非常實用，而且非常舒適。它們吸引了河上漂流者、徒步旅行者、海灘流浪者、騎自行車的人、露營者、漁夫以及幾乎所有喜歡在戶外玩耍的人。他們制作的每一個模型都顯示了Keen最初的好處…腳趾保護。

　　不用說，該品牌在工作靴類別中表現(xiàn)良好。不僅如此，它在波特蘭、西雅圖、波士頓和德克薩斯州奧斯汀等地的都市潮人中也很受歡迎。

　　出于品牌推廣的目的，該公司沿用了邁克爾·基恩的術(shù)語，并將其擴展為“混合生活”。

　　不幸的是，大多數(shù)人不知道這意味著什么。這是一種虛構(gòu)的生活方式，只對一小部分農(nóng)民市場有意義。就像我們這些有幸住在俄勒岡州本德的人一樣。

　　說到品牌關(guān)系，本德是Keen的最佳選擇。 我們明白了。娛樂是這里的游戲名稱，當?shù)厝朔浅Ｉ瞄L出去玩…在德舒特斯河劃船或釣魚，騎山地車，滑雪，徒步旅行，在河邊跑步。

　　混合生活是我們都在做的事情?；蛘咧辽偈强释プ?。

　　但是Keen的人喜歡說“混合生活”不僅僅是你在業(yè)余時間做的事情。這是“創(chuàng)造、玩耍和關(guān)愛的召喚”這是Keen品牌的核心，該公司已經(jīng)在所有三個方面證明了真實性。

　　這是一家真心想做好事的公司。這種承諾已經(jīng)融入了他們的品牌戰(zhàn)略。

　　說到關(guān)心，基恩說到做到。2004年海嘯襲擊泰國和印度尼西亞時，Keen將其當年的全部營銷預算(近100萬美元)捐贈給了海嘯災后恢復工作。

　　從那時起，基恩已經(jīng)向分享“關(guān)懷、良知和可持續(xù)發(fā)展哲學”的非營利組織捐贈了500多萬美元

　　在可持續(xù)發(fā)展的尺度上，Keen首席執(zhí)行官詹姆斯·柯利認為Keen是一個“偶然的環(huán)保主義者”。

　　他們用廢聚酯和尼龍推出了一系列包和錢包。因此，現(xiàn)在該公司被譽為“綠色”和環(huán)保。但聽柯利說，此舉更多的是與材料成本和明智的商業(yè)決策有關(guān)，而不是環(huán)保主義。

　　這家位于波特蘭的公司鼓勵員工在社區(qū)做志愿者，每年提供36小時的帶薪時間參加志愿者活動。恰當?shù)匕b設計說，在地球日那天，該公司近40名員工幫助維護波特蘭森林公園的小徑。

　　基恩最近的一個廣告活動鼓勵人們重新點燃童年最喜愛的一部分，并將休息融入成年生活。

　　我覺得不錯。農(nóng)民應該休息一下。我們努力工作。

　　該活動是對Keen過去廣告工作的改進，在過去的廣告工作中，混合生活是一種強加給我們的?！盀槟愕幕煅疃O計”實際上是標題之一。(這是一個經(jīng)典案例，品牌戰(zhàn)略聲明不幸成為了廣告標題。)這些年來，這一信息也缺乏一致性…

　　"含腎上腺素的鞋子"

　　“熊測試，熊批準”與貝爾·格里爾斯從人對野生動物。

　　“外在地生活?！?/p>

　　基恩的機構(gòu)顯然是想讓“休會”更具包容性。他們正在努力擴大“戶外娛樂”的定義，包括更廣泛的受眾。

　　也許他們有點太努力了。

　　廣告感覺有點勉強。這張照片看起來很老套，對我來說不像是真的。將它與巴塔哥尼亞一貫制作的攝影作品相比較……這是毫無爭議的。

　　在敏銳的廣告中，沒有農(nóng)民，沒有邋遢的潮人，也沒有留胡子的山民。他們都是模特——洗干凈了，熨好了，準備從一個攝影場跋涉到下一個攝影場。我敢打賭他們中的大多數(shù)人甚至有高貴的尖腳。

　　這讓我想起了邁克爾·基恩的原始設計。

　　基恩說，他考慮過各種各樣的腳，然后決定選擇適合90%人口的鞋楦。但我們中沒多少人有農(nóng)民的腳。

　　事實是，擁有高貴的埃及腳的幸運兒幾乎可以穿任何鞋，包括Keens。但反之則不然。

　　試著把一只粗短的農(nóng)民腳塞進典型的高爾夫球鞋里。不可能的。看看它們都有多尖。這幾乎就像——高爾夫行業(yè)的權(quán)力想要延續(xù)這種高貴的排他性形象。

　　他們甚至不會為工人階級制造鞋子，更不用說高爾夫球場了！

　　所以我包裝設計希望:我希望基恩進入高爾夫球鞋行業(yè)。

　　如果他們選擇做甲板鞋和自行車鞋，為什么不做高爾夫鞋呢？Keen的鞋頭結(jié)構(gòu)絕對適合高爾夫揮桿的要求，沒有其他高爾夫球鞋適合普通的腳。

　　當他們進入這個市場時，我希望我能做廣告。因為沒人比我更了解農(nóng)民高爾夫。

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