高爾夫行業(yè)營銷策略——平價vs“自由競爭”

　　讓我告訴你一個故事，說明了典型的高爾夫行業(yè)營銷策略的缺點…

　　我剛買了一個新司機。不是一個兩年的打折司機，而是一個高爾夫最大的品牌之一的閃亮的新模型。我這樣做有幾個原因，但沒有一個是合理的:

　　我購買新俱樂部已經(jīng)有8年了。我要生了。我活該。

　　我在高爾夫行業(yè)的一個客戶一直在談?wù)撨@家俱樂部。他給了我一筆交易。

　　我找不到任何與我的老亞當(dāng)斯司機的一致性。

　　這是這篇文章的市場調(diào)查。

　　這與距離無關(guān)。事實上，這與邏輯、理性或需求毫無關(guān)系。人們不會出于邏輯原因購買俱樂部，就像他們不會出于邏輯原因加入鄉(xiāng)村俱樂部一樣。純粹是感情用事。

　　首先我們決定，然后我們用邏輯和理由使決定合理化。內(nèi)臟然后頭。

　　這讓我想到了手頭的話題:高爾夫行業(yè)的營銷策略總是圍繞著功能的邏輯列表和頻繁的產(chǎn)品發(fā)布。每一次發(fā)射都承諾多發(fā)射幾碼。 但如今，只有最不靠譜的銷售代表不會對頻繁的新產(chǎn)品發(fā)布感到惱火。

　　因為在高爾夫領(lǐng)域，真正相關(guān)的產(chǎn)品創(chuàng)新非常稀少。當(dāng)它真的出現(xiàn)時，它會引發(fā)一場模仿競賽，導(dǎo)致全面的產(chǎn)品平價。

　　所有的現(xiàn)代車手都很棒。所有的熨斗都很好。除了化妝品，它們之間沒有明顯的區(qū)別。這些微小的工程改進與90%的高爾夫球愛好者無關(guān)。

　　所以，當(dāng)你在一個存在產(chǎn)品平價的類別中時，你能做什么？

　　當(dāng)營銷故事沒有融入產(chǎn)品時，營銷策略是什么？當(dāng)你有產(chǎn)品平價時。

　　你必須將戰(zhàn)場從跟風(fēng)產(chǎn)品上移開。

　　以保險為例。所有的政策都大同小異，所以戰(zhàn)場已經(jīng)從產(chǎn)品供應(yīng)轉(zhuǎn)移到廣告信息。

　　品牌變得比產(chǎn)品更重要。

　　所以在農(nóng)民索賠大廳里有有趣的真實故事?！叭ミ^那里，報道過了?！?/p> 包裝策劃

　　好事達有故意傷害罪，進步有Flo，蓋可蓋柯，Aflac有嘎嘎叫的鴨子。他們都在努力在眾多同類產(chǎn)品中脫穎而出。(閱讀更多關(guān)于保險業(yè)顛覆的內(nèi)容)

　　這就是偉大的廣告能夠真正發(fā)揮作用的地方。但高爾夫不是這樣。

　　在高爾夫行業(yè)，產(chǎn)品平價也產(chǎn)生了信息平價。所有的品牌都模糊成了一個。 最近一則眼鏡蛇司機廣告的標題總結(jié)道:“為瘋狂長途駕駛而科學(xué)設(shè)計。”

　　聽起來太普通了。你可以很容易地把Cobra品牌換成Taylormade、Calloway、Ping或Cleveland，沒人會知道它們的區(qū)別。他們都聲稱同一件事:更多的距離。越來越長了！

　　Cobra的高管浪費了數(shù)十萬美元來傳達適用于整個類別的信息。所以本質(zhì)上，他們在宣傳自己的產(chǎn)品的同時也在宣傳競爭對手的產(chǎn)品。泰勒梅得和卡洛威應(yīng)該感謝他們。

　　2011年，Callaway Golf的高管們認識到需要一些顛覆性的東西，而不是下一個新產(chǎn)品。他們想讓事情有點起色，所以他們聘請賈斯汀·汀布萊克做他們的“創(chuàng)意總監(jiān)”

　　他說，他將把一些搖滾“Kickassery”帶到沉悶的老高爾夫市場，并吸引新一代的高爾夫球手。

　　制作了三個廣告…在拉斯維加斯拍攝，有很多煙火。很多閃光燈。由菲爾·邁克爾遜、安妮卡·索倫斯坦和一個叫奎羅斯的家伙主演。廣告并不壞，但我懷疑有汀布萊克參與的公關(guān)價值比廣告發(fā)揮得更好。

　　卡拉威景點沒有引人注目的故事。一切都很熱鬧。沒有牛排。老一套。

　　你不認為高爾夫球手現(xiàn)在已經(jīng)明白了這個承諾嗎？上個月的車手做了同樣的聲明，這個月的新車手怎么可能是有史以來最長的車手？

　　再往前，再往前。饒了我吧。

　　2016年，威爾遜高爾夫公司(Wilson Golf)總裁蒂姆·克拉克(Tim Clarke)轉(zhuǎn)向真人秀，以便為他包裝策劃的品牌創(chuàng)造一些支持。威爾遜與高爾夫頻道(Golf Channel)合作，制作了一個名為“司機與司機”的鯊魚池模仿秀，邀請普通人提交關(guān)于“開創(chuàng)性新司機”的想法。

　　憑借50萬美元的一等獎，它制作了相當(dāng)不錯的電視節(jié)目。

　　我不得不稱贊他…威爾遜現(xiàn)在在高爾夫俱樂部行業(yè)不是一個主要的參與者。(不像他們回到60年代和70年代。)威爾遜車手根本不在雷達上，克拉克有球嘗試完全不同的東西。

　　其結(jié)果是Triton driver，它配備了威爾遜工程師可能向它投擲的所有技術(shù)鈴鐺和哨子。它不比市場上的前10名車手更好或更差，但毫無疑問，許多從未想到威爾遜車手的高爾夫球手可能至少會看一看。或者在演示日揮幾下。

　　這部劇一定很成功…克拉克最近簽約了第二季。我不確定它是否會產(chǎn)生一個突破性的高爾夫俱樂部，但它肯定是威爾遜突破性的營銷策略。

　　不管他們?yōu)镽&D做了什么，威爾遜和所有其他高爾夫俱樂部品牌都很難拿出真正的創(chuàng)新，就像Barney Adams在1995年用他的Tight Lies Hybrid club實現(xiàn)的那樣。

　　亞當(dāng)斯最近寫道:

　　“高爾夫設(shè)備行業(yè)比許多人愿意承認的更像時尚行業(yè)。產(chǎn)品之間的實際差異很小，而且往往是主觀的。我們不想復(fù)制，但如果我們不看看什么似乎是流行的，并決定如何定位自己，我們就是失職?！?/p>

　　所有主要品牌現(xiàn)在都有模仿巴尼·亞當(dāng)斯最初的混合動力車的混合動力車俱樂部。他們都有460cc的頭部驅(qū)動器，模仿原來的大伯莎。它們都有可調(diào)節(jié)的驅(qū)動器，模仿泰勒制造的。

　　所以問題是，在所有設(shè)備都一樣的情況下，高爾夫設(shè)備業(yè)務(wù)的營銷策略是什么？你是做什么的？ 你向它扔錢。但是等等，耐克已經(jīng)試過了。

　　世界歷史上最成功的營銷組織之一放棄了高爾夫設(shè)備業(yè)務(wù)。盡管有無限的資金，最好的俱樂部設(shè)計設(shè)施(烤箱)和有史以來最大的搖滾明星高爾夫球(老虎)，耐克從未能在與Titlest，Calloway，Ping和Taylormade的競爭中獲得超過3%的市場份額。

　　事實上，菲爾·奈特最近表示，他們在高爾夫球和設(shè)備上“虧損了20年”。

　　有人可能會認為這是一個經(jīng)典的，線延伸失禮…他們認為他們的高爾夫球鞋和高爾夫服裝的成功將直接轉(zhuǎn)化為高爾夫裝備。

　　但是耐克是一家制鞋公司。這是該品牌在每個高爾夫球手心目中的位置，無論多少金錢、營銷力量或老虎引發(fā)的熱情都無法改變這種看法。消費者可以理解和接受耐克高爾夫球鞋，但不能理解和接受耐克高爾夫球桿或高爾夫球。只是沒計算出來。

　　菲爾·奈特的名言是“我們是一個營銷機構(gòu)，產(chǎn)品是我們最好的營銷工具。”但這并沒有轉(zhuǎn)化為高爾夫俱樂部市場。他們的俱樂部很好，但沒有更好。不區(qū)分。

　　因此，耐克的高管們決定拔掉插頭，回到耐克以…

　　“我們致力于成為高爾夫球鞋和服裝領(lǐng)域無可爭議的領(lǐng)導(dǎo)者，”耐克品牌總裁特雷弗·愛德華茲說。

　　耐克最接近的競爭對手阿迪達斯(Adidas)最近也將泰勒制造的高爾夫出售給了一家私募股權(quán)公司，從而剝離了高爾夫設(shè)備業(yè)務(wù)。

　　那是完全不同的交易。明智的是，阿迪達斯沒有試圖推銷他們的阿迪達斯高爾夫俱樂部。1999年，他們收購了TaylorMade，這是金屬木材的創(chuàng)始人，也是當(dāng)時市場上的第二名。

　　那時泰勒梅得是一家滑雪靴公司的所有人，他正和一個丑陋的、有泡沫的司機一瘸一拐地走著?？ɡ{借大個子伯莎的力量竊取了領(lǐng)先地位，因此阿迪達斯引進了一個新的管理團隊，這個團隊決定對泰勒梅德進行重大改革。

　　他們顛覆性的新營銷策略是基于運營的…從一個產(chǎn)品發(fā)布到下一個產(chǎn)品發(fā)布的周轉(zhuǎn)更快。(如果你要在一個模仿產(chǎn)品的市場中競爭，最好比任何人都更快地扭轉(zhuǎn)局面。)

　　首先，他們同時推出了三種不同的驅(qū)動程序。然后，他們立即從R300系列跳到R500系列，基本上將新產(chǎn)品介紹的速度提高了一倍。

　　它瘋狂地工作著。

　　到2004年底，他們已經(jīng)將TaylorMade從一個價值3.3億美元的第二名變成了一個價值5.52億美元的市場領(lǐng)導(dǎo)者(TaylorMade的統(tǒng)治一直持續(xù)到2017年1月，當(dāng)時他們再次被Callaway超越。)

　　盡管該公司十年來一直處于領(lǐng)先地位，但它仍然沒有足夠的利潤讓阿迪達斯繼續(xù)保持下去。據(jù)《紐約郵報》報道，泰勒梅得“深陷赤字，一年損失約8000萬美元。

　　也許是因為他們用超快的發(fā)布周期創(chuàng)造了一個怪物。(當(dāng)你出售的打折、過時的司機多于新司機時，你的品牌就會受損。)

　　或者可能是大規(guī)模的混淆…普通消費者不可能理解所有這些不同型號之間的區(qū)別。

　　或者可能是因為每一個新產(chǎn)品的發(fā)布都不斷重復(fù)這些信息。他們發(fā)布得越快，信息就變得越多余、越煩人、越不真實。

　　看，高爾夫球手天生就知道扯淡。

　　當(dāng)一個人告訴你，就在幾天前，他在325碼的上坡?lián)羟驎r，我們知道他在胡說八道。當(dāng)一個人奇跡般地找到了他的球，經(jīng)過長時間的尋找，并有一個清晰的果嶺，我們聞到了老鼠。

　　還有沙袋…忘了它吧！

　　因此，最終，同樣的舊信息不斷增加的數(shù)量和頻率開始產(chǎn)生有害的影響。我們不僅不再相信，還開始怨恨這一切的荒謬。Rocketballz甚至被認為是“Rocketballzier”，消費者稱之為BS。

　　但是等等，更糟糕的是…現(xiàn)在甚至高爾夫球鞋也能幫助我們打得更遠。

　　看看最近Addidas活動中的這些男子漢大標題:“在你的包里裝上14件武器。兩只在你的腳上。”“不是一只鞋，是一門大炮。”

　　呼哈！

　　阿迪達斯的品牌經(jīng)理認為，高科技特征和蘭博風(fēng)格會像司機一樣賣得好。但是正如斯派克·李曾經(jīng)說過的，“是鞋子的問題嗎？是因為鞋子嗎？是鞋子的原因嗎？”

　　我認為不是。沒有人會相信鞋子是設(shè)備，就像一個新司機一樣。

　　這是其中一個鞋子廣告的內(nèi)容:“外底有三個不同的力量幾何區(qū)域，在負載階段、沖擊和結(jié)束階段實現(xiàn)最大的能量轉(zhuǎn)移?！?/p>

　　聽起來就像一個司機廣告。你可以看出這是工程師寫的。

　　消費者會說:“是啊，隨便啦！…它們并不太丑。它們舒服嗎？他們有我的尺寸嗎？多少錢？”這才是和六塊喬相關(guān)的。

　　“高科技功能會讓你打得更遠”的說法可能對司機有用，但對高爾夫球鞋來說太夸張了。

　　這是另一個讓我完全困惑的高爾夫標題:Cobra Max的“高爾夫變得簡單”。

　　真的嗎？？？這個說法甚至比一般的“距離更遠”更不可信。如果你為眼鏡蛇工作，請給我打電話。我會給你20個理由，為什么你應(yīng)該立即從廣告中刪除這個標題。我會給你20個選擇來提高這些數(shù)字廣告的點擊率。說真的。

　　事實上，高爾夫是一個非常嚴肅的類別。在這種環(huán)境下，幽默可能是讓你的品牌與眾不同的一種令人耳目一新的有效方式。 Titlest在NXT巡回賽高爾夫球賽中與約翰·克立斯合作。FootJoy出色地完成了他們的標志男孩活動。水野彩香憑借一系列取笑其顧客近乎癡迷的忠誠度的廣告得分。

　　水野彩香的廣告活動是一個罕見的高爾夫廣告以顧客為中心，而不是以產(chǎn)品為中心的例子。

　　他們利用了水野彩香老板的熱情……這些家伙如此熱愛他們的俱樂部，以至于他們在飛機上多買了一個座位，而不是托運他們的行李。這些廣告是有意的、幽默的、夸張的，但它們抓住了對水野彩香品牌的真正熱情，這是任何競爭對手都無法企及的。

　　這些廣告對其他俱樂部公司絕對不起作用。我不玩水野彩香鐵桿，但我渴望。那些廣告對我說話了。

　　水野彩香眨眨眼，點點頭，證實了我的想法……他們的鐵桿是為聰明、有成就的球員準備的，他們知道高爾夫世界其他人不知道的事情。

　　遺憾的是，水野彩香很快放棄了這一活動，開始投放缺乏市場智慧、情感聯(lián)系和舊廣告品牌個性的廣告。事實上，新廣告足夠普通，可以代表市場上的任何熨斗。

　　關(guān)于距離的另一個毫無價值的、看不見的信息。對于一個以黃油感著稱的品牌來說。去想想。更多的消息奇偶校驗。

　　高爾夫設(shè)備業(yè)務(wù)的成功營銷策略包括一定程度的差異化。在一個完美的世界里，你會有不同的話要說，你會說不同的話。

　　你的故事對你的品牌來說是獨一無二的，故事的執(zhí)行會比市場上的任何東西都更有創(chuàng)意。這是廣告成功的終極秘訣。

　　水野彩香和阿迪達斯都有很好的產(chǎn)品和故事。想出一個以相關(guān)方式傳達核心品牌利益的廣告活動，而不訴諸于同樣愚蠢的距離承諾，應(yīng)該不是很難。

　　還記得那個多次喊狼來了的男孩嗎？

　　我的新司機似乎工作得很好。但也許我的期望與大多數(shù)人有一點不同…我不期望在距離上有巨大的收獲。

　　我不需要踢腿。我嚴重懷疑這將是“史詩”

　　我滿足于較小的分散模式和一點點信心的提升。

　　如果你在高爾夫行業(yè)，你想建立一個高度差異化的品牌，并且利潤豐厚，請給我們打電話。

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