以故事形式描繪顧客旅程

　　如今，每個(gè)人都專(zhuān)注于簡(jiǎn)短的文字……必須寫(xiě)得好像每個(gè)人都極度分心，對(duì)任何排版都視而不見(jiàn)。

　　但是，在匆忙縮短、刪減和濃縮每一個(gè)好主意，使之成為可在推特上發(fā)布的gif或信息圖的過(guò)程中，許多營(yíng)銷(xiāo)人員錯(cuò)過(guò)了轉(zhuǎn)化為更多參與、更好轉(zhuǎn)化和增加銷(xiāo)售的細(xì)微差別。

　　從長(zhǎng)期品牌的角度來(lái)看，你能做的最好的練習(xí)之一是寫(xiě)下你的客戶(hù)旅程的長(zhǎng)格式版本。不僅僅是客戶(hù)旅程圖，而是整個(gè)故事。

　　如果你忽略了這一點(diǎn)，你的品牌敘事就永遠(yuǎn)不會(huì)成形。不會(huì)感動(dòng)任何人。

　　長(zhǎng)格式的客戶(hù)旅程流程迫使你更徹底地思考問(wèn)題。你有時(shí)間進(jìn)入他們的大腦，質(zhì)疑假設(shè)，并在每一步中與你的觀眾產(chǎn)生共鳴。

　　很有可能，當(dāng)你寫(xiě)那些一口大小的廣告文案時(shí)，你會(huì)想到你以前從未想到過(guò)的東西。

　　當(dāng)然，長(zhǎng)篇故事不會(huì)吸引所有人，但對(duì)于那些深陷銷(xiāo)售漏斗的人來(lái)說(shuō)，它們可能是非常有效的結(jié)束語(yǔ)。他們已經(jīng)讀了你所有的小廣告，他們需要更多。他們渴望更深層的東西來(lái)證明你“懂了”

　　出版整本書(shū)是如此有效的銷(xiāo)售工具，這是有原因的。

　　這里有一個(gè)我為自己公司做的客戶(hù)旅程故事的例子… 如果你想知道與一家戰(zhàn)略品牌公司建立變革性的工作關(guān)系是什么感覺(jué)，這里有:

　　耳邊響起的肖恩的警報(bào)聲將他從一個(gè)清晰的、半真實(shí)的世界中喚醒，這個(gè)世界充滿(mǎn)了爭(zhēng)論、未完成的任務(wù)和壓倒性的職業(yè)厄運(yùn)感。每天早上都是同樣的場(chǎng)景。

　　他的生意困擾著他。

　　這感覺(jué)就像一個(gè)旋轉(zhuǎn)木馬，充滿(mǎn)了管理挑戰(zhàn)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)難題，最重要的是營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。他嘗試的一切似乎都不起作用。

　　肖恩從未自稱(chēng)是推銷(xiāo)員或營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家。他的職業(yè)是廚師，本質(zhì)上是美食家。所以在他創(chuàng)業(yè)的最初幾年，他不得不學(xué)習(xí)艱難的方法……火的考驗(yàn)。通過(guò)YouTube學(xué)習(xí)。和無(wú)盡的谷歌搜索:

　　“如何成為一名更好的推銷(xiāo)員。”

　　“如何管理銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)?！?/p>

　　“如何從營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算中獲得更多收益?！?/p>

　　"如何在第一時(shí)間雇傭合適的營(yíng)銷(xiāo)人員."

　　"如何應(yīng)對(duì)你所在市場(chǎng)的新競(jìng)爭(zhēng)."

　　如此這般。

　　他學(xué)到的東西足以讓自己陷入困境，并發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)永遠(yuǎn)不會(huì)是他的專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域。因此，他明智地開(kāi)始圍繞自己的弱點(diǎn)招聘人才，這樣他就可以專(zhuān)注于業(yè)務(wù)的其他方面——他天生擅長(zhǎng)的領(lǐng)域。

　　隨著業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，肖恩雇傭了各種各樣的營(yíng)銷(xiāo)人員，從經(jīng)驗(yàn)豐富的C級(jí)專(zhuān)業(yè)人員到大學(xué)實(shí)習(xí)生。在他公司的所有職位中，這是一個(gè)被證明有問(wèn)題的角色。

　　那是一扇旋轉(zhuǎn)門(mén)。很多有才華的人來(lái)了又走，每次都感覺(jué)肖恩不得不從頭開(kāi)始。

　　他和他的團(tuán)隊(duì)還聘請(qǐng)了一些外部營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，希望得到一些答案。

　　有一個(gè)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)代理做他的網(wǎng)站，并收取高額的搜索引擎優(yōu)化服務(wù)。 有一家數(shù)字廣告公司承諾，他投入的每一美元都能獲得10倍的回報(bào)。但對(duì)他們來(lái)說(shuō)，唯一真正重要的是他們公司的飛速發(fā)展。 發(fā)表了一份高度戰(zhàn)略性報(bào)告的營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)，現(xiàn)在仍在收集灰塵。他從來(lái)不知道如何處理這些數(shù)據(jù)。 這家廣告公司非常了解購(gòu)買(mǎi)媒體和投放廣告， 但是沒(méi)有創(chuàng)造它們。沒(méi)有關(guān)于說(shuō)服，區(qū)分或藝術(shù)方向的細(xì)微差別。 有一家設(shè)計(jì)公司制作了許多好看的圖形和一個(gè)獲獎(jiǎng)的標(biāo)志，卻從來(lái)沒(méi)有談過(guò)生意。 甚至有一家社交媒體機(jī)構(gòu)將他推入TicToc廣告和一個(gè)高價(jià)的影響者活動(dòng)，但沒(méi)有結(jié)果。 他的營(yíng)銷(xiāo)努力無(wú)處不在，但結(jié)果卻不盡如人意。

　　最終，他的公司停滯不前，肖恩的信心也減弱了。盡管推出了一些新產(chǎn)品，銷(xiāo)售額還是開(kāi)始下降。小問(wèn)題似乎越滾越大。利潤(rùn)縮水。銀行緊緊盯著他，禿鷲在盤(pán)旋。

　　他急需幫助，但不知道該向誰(shuí)求助。

　　肖恩不再需要任何戰(zhàn)術(shù)性、技術(shù)性的營(yíng)銷(xiāo)解決方案。他需要的是一種全新的營(yíng)銷(xiāo)思維。

　　更大的品牌思維。

　　看吧，不做品牌就做不了任何營(yíng)銷(xiāo)。不可能的。

　　每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略的每一個(gè)執(zhí)行細(xì)節(jié)都會(huì)以這樣或那樣的方式影響你的品牌，所以你最好把你的頭腦放在品牌這件事上。

　　甚至您的運(yùn)營(yíng)決策也與品牌相關(guān)…

　　當(dāng)你選擇一個(gè)特定的供應(yīng)商或分銷(xiāo)合作伙伴，他們成為品牌從屬關(guān)系。當(dāng)你因?yàn)槟硞€(gè)人的“適合”而雇傭他時(shí)，這就說(shuō)明了你的品牌。選擇一個(gè)地點(diǎn)有巨大的品牌影響。你接電話、寫(xiě)郵件和回復(fù)社交媒體評(píng)論的方式就是品牌。

　　你在商業(yè)中所做的一切都是品牌。這很重要！

　　一旦Sean意識(shí)到這一點(diǎn)，并開(kāi)始從整體品牌的角度審視自己的業(yè)務(wù)，他就意識(shí)到自己錯(cuò)過(guò)了什么:

　　營(yíng)銷(xiāo)的第一基本原則。一個(gè)有凝聚力的策略來(lái)指導(dǎo)所有那些隨機(jī)的戰(zhàn)術(shù)努力。

　　肖恩就是這樣開(kāi)始扭轉(zhuǎn)局面的；他只是下載了一本電子書(shū)，給自己倒了杯啤酒，花了15分鐘閱讀。

　　他知道他并不是一個(gè)人在奮斗。

　　很少有企業(yè)家思考品牌戰(zhàn)略。他們沒(méi)有描繪出客戶(hù)之旅，也沒(méi)有清晰地闡述真正的價(jià)值主張。他們完全沒(méi)有任何戰(zhàn)略方向就投入到戰(zhàn)術(shù)中。

　　《哈佛商業(yè)評(píng)論》最近的一篇文章顯示，大多數(shù)副總裁和高管不知道他們公司的戰(zhàn)略?；蛘咧辽偎麄儫o(wú)法在沒(méi)有長(zhǎng)篇大論的企業(yè)廢話的情況下用語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)。

　　就連耐克的創(chuàng)始人菲爾·奈特也承認(rèn)，在創(chuàng)業(yè)的前20年，他們沒(méi)有一個(gè)連貫的戰(zhàn)略。直到“照做就是了”出現(xiàn)。

　　總之，肖恩把所有的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都擱置了，直到他能把整個(gè)品牌的事情搞清楚。

　　他不再擔(dān)心最新的營(yíng)銷(xiāo)技巧，而是轉(zhuǎn)移了注意力，開(kāi)始研究他的客戶(hù)和啟發(fā)他的品牌。

　　他向經(jīng)營(yíng)這些品牌的領(lǐng)導(dǎo)者學(xué)習(xí)。

　　他研究了這些品牌的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以及總體的品牌策略。他學(xué)會(huì)了營(yíng)銷(xiāo)策略和戰(zhàn)略之間的區(qū)別，他最終掌握了他的員工正在經(jīng)歷的客戶(hù)之旅。

　　過(guò)了一段時(shí)間，他徹底重新定義了自己的品牌觀。

　　在的一點(diǎn)指導(dǎo)下，他完全改變了對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的看法。他不再為過(guò)去的錯(cuò)誤而自責(zé)，重新找到了激情。

　　在他的職業(yè)生涯中，他第一次有了一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)合作伙伴，為他提供了富有洞察力的戰(zhàn)略方向，以及執(zhí)行該計(jì)劃所需的創(chuàng)意和解決問(wèn)題的技能。

　　完全披露:肖恩是一個(gè)虛構(gòu)的人物，但他的情況是相當(dāng)真實(shí)的。

　　自從1996年我自己開(kāi)業(yè)以來(lái)，他的愿望、需求和欲望都是基于我接觸過(guò)的數(shù)百名客戶(hù)。

　　他身上也有我的一部分。我和其他努力工作的小企業(yè)主沒(méi)什么不同。

　　我經(jīng)歷了每個(gè)企業(yè)家夢(mèng)寐以求的成功。比如把我的第一個(gè)品牌身份賣(mài)給谷歌。我贏得過(guò)廣告行業(yè)的獎(jiǎng)項(xiàng)，也看過(guò)客戶(hù)根據(jù)主觀的品牌資產(chǎn)數(shù)字，以高得離譜的估值出售他們的公司。

　　我也遭受過(guò)毀滅性的失敗。

　　我因?yàn)楦鞣N愚蠢的原因失去了好客戶(hù)——盡管我們產(chǎn)生了出色的回報(bào)。

　　有時(shí)，我努力實(shí)踐我所宣揚(yáng)的。(給自己的公司做營(yíng)銷(xiāo)總是比給客戶(hù)的公司做營(yíng)銷(xiāo)難。)

　　2009年的經(jīng)濟(jì)危機(jī)摧毀了俄勒岡州的本德，幾乎讓我的公司破產(chǎn)。當(dāng)然，還有科維德·疫情。

　　下面是我所做的，在每一次低迷和道路上的每一次顛簸中，保持我的理智并繼續(xù)前進(jìn):

　　我一直在學(xué)習(xí)，也一直在做我最擅長(zhǎng)的事情……制定策略、寫(xiě)作、構(gòu)思。因?yàn)檎缳愃埂じ甓∷f(shuō)，“當(dāng)你不斷出現(xiàn)時(shí)，好事就會(huì)發(fā)生?！?/p>

　　你會(huì)驚訝地發(fā)現(xiàn)，有多少公司僅僅因?yàn)槠渲幸晃粍?chuàng)始人不在而倒閉。所以我每天都堅(jiān)持下去。

　　我看視頻，聽(tīng)播客，參加在線課程，我閱讀。很多！

　　我的個(gè)人圖書(shū)館里有327本商業(yè)書(shū)籍，都是卷角的和高亮的。

　　管理經(jīng)典著作，如吉姆·科林斯的《經(jīng)久不衰》、邁克爾·格伯的《E神話》、杰弗里·摩爾的《跨越鴻溝》和《追求驚喜》作者湯姆·彼得斯。

　　塞思·戈丁、蓋伊·川崎和賴(lài)斯·特勞特等營(yíng)銷(xiāo)大師的完整收藏。

　　廣告界的精英中的精英，包括馬蒂·紐梅爾、讓-瑪麗·德魯、馬丁·林德斯特羅姆、凱文·羅伯茨、羅伊·h·威廉姆斯和喬治·路易斯。

　　Robert Cialdini、Harvey McKay和Harry Beckwith的經(jīng)典銷(xiāo)售書(shū)籍。

　　巴塔哥尼亞、耐克、捷步達(dá)康、星巴克、克里夫酒吧、哥倫比亞運(yùn)動(dòng)服和許多其他品牌的杰出商業(yè)傳記。

　　將所有這些與30年的直接客戶(hù)經(jīng)驗(yàn)相結(jié)合，你會(huì)得到一個(gè)不可阻擋的營(yíng)銷(xiāo)伙伴，他可以幫助普通公司轉(zhuǎn)變?yōu)闃?biāo)志性品牌。

　　這就是肖恩開(kāi)始與合作時(shí)得到的東西…

　　我提供一對(duì)一的品牌指導(dǎo)，以及他需要我的團(tuán)隊(duì)提供的所有執(zhí)行支持。

　　一旦他接受了兩件事，他的生意就爆發(fā)了:

　　他消息不靈通，對(duì)基本的營(yíng)銷(xiāo)原則一無(wú)所知。他不得不暫時(shí)接受自己的無(wú)知。 他必須自己為公司的營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)。沒(méi)有一個(gè)人或一家公司會(huì)為他做這件事。 就像我一直說(shuō)的，我們可以解決他所有營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的66%,但另外34%是在他身上，作為首席執(zhí)行官。一直都是。你不能放棄對(duì)你生意中重要部分的責(zé)任。

　　肖恩的接受引發(fā)了積極的變化。

　　它來(lái)自?xún)?nèi)心。

　　這么長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，他第一次感到自己完全被摩托化了。他周?chē)拿總€(gè)人都能感覺(jué)到。

　　他注意到的第一件事是那些和他談?wù)撋獾娜说姆磻?yīng)…他們的眼睛沒(méi)有呆滯，而是亮起來(lái)了。

　　他傳達(dá)的信息更有意義了，他的演講開(kāi)始像出租車(chē)?yán)锏呐镣呃傥枨粯觿?dòng)聽(tīng)。

　　他們不會(huì)錯(cuò)過(guò)的。不能忽視它。

　　這不僅僅是他使用的詞語(yǔ)，直接來(lái)自他新印刷的品牌圣經(jīng)。這也是他的風(fēng)度。這影響到了他的供應(yīng)商、他的前景和他的員工。每個(gè)人似乎都團(tuán)結(jié)在他新的戰(zhàn)略要?jiǎng)?wù)周?chē)Ｋ男缕放扑季S。

　　沒(méi)過(guò)多久，他的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)開(kāi)始完成更多的銷(xiāo)售，他的廣告產(chǎn)生了更多的點(diǎn)擊。手里拿著戰(zhàn)略指南，他能夠有效地管理戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，而沒(méi)有以前所有的頭痛問(wèn)題。

　　這些策略有些是內(nèi)部處理的，有些是由他在的代理伙伴處理的。這是一次有效的合作和技能組合的完美結(jié)合。

　　當(dāng)肖恩重新發(fā)布廣告時(shí)，他注意到回復(fù)率和社交媒體的關(guān)注度顯著上升。

　　電話開(kāi)始響起，要求采訪和播客露面。

　　他的包裝重新設(shè)計(jì)似乎提升了每個(gè)人的精神，并提供了前所未有的貨架上的能見(jiàn)度。

　　新網(wǎng)站大幅提升了他的電子商務(wù)銷(xiāo)售額。

　　他第一次覺(jué)得所有的碎片都在一起了。他有戰(zhàn)略洞察力、營(yíng)銷(xiāo)指導(dǎo)和創(chuàng)造性的想法。

　　當(dāng)然，仍然有一些小問(wèn)題。一直都是?？蛻?hù)旅程敘事也在不斷發(fā)展。但由于每個(gè)人都在戰(zhàn)略上保持一致，這些小事不會(huì)像滾雪球一樣變成過(guò)去的災(zāi)難。

　　業(yè)務(wù)再次增長(zhǎng)，肖恩開(kāi)始展望未來(lái)。他不再被日復(fù)一日的噩夢(mèng)所困擾，而是產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)自由地成為了首席執(zhí)行官。領(lǐng)導(dǎo)者?；孟爰?。

　　辦公室里的進(jìn)步也延續(xù)到了他的家庭生活中。他抽時(shí)間做飯、滑雪和旅行。

　　甚至他的睡眠模式也有所改善。他沒(méi)有醒來(lái)時(shí)憂心忡忡、筋疲力盡，而是帶著滿(mǎn)滿(mǎn)的想法跑了出去。有時(shí)在凌晨3點(diǎn)。

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