垃圾進，垃圾出——如何避免廣告中的浪費

　　前幾天我去了當?shù)氐睦鴪觥．斘野言鹤永锏睦筒恍枰南M品從卡車后面拎出來時，我開始思考廣告中的浪費…

　　它堆積如山。

　　盡管有各種可用的分析方法、數(shù)字定位和過多的營銷選擇，浪費還是會發(fā)生。對于試圖最大化每一分錢的小企業(yè)來說，這真的很糟糕。

　　通常是因為缺乏策略。(這里是戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的區(qū)別)

　　作為一名廣告公司的文案，我經(jīng)常發(fā)現(xiàn)自己在從事定義不清的工作。這并不是缺乏創(chuàng)意……我們總是有很多好主意。問題是缺乏戰(zhàn)略方向。

　　更多的時候，我們只是沒有任何有見地的東西，這反過來又在廣告中產(chǎn)生了浪費…浪費時間，浪費人才和浪費金錢。

　　沒有策略的創(chuàng)造力就像沒有油門的法拉利。

　　許多小廣告公司根本沒有人員來提供有見地的戰(zhàn)略。管理客戶的代理客戶經(jīng)理通常沒有提供真正戰(zhàn)略指導(dǎo)所需的經(jīng)驗。

　　或者客戶不想為真正必要的研究和規(guī)劃付費。

　　因此，創(chuàng)意團隊必須想出自己的戰(zhàn)略金塊，或者繼續(xù)扔概念飛鏢，希望能有所斬獲。對任何一方都不是一個好的安排。

　　因此，這里產(chǎn)品包裝設(shè)計有一些內(nèi)部人士的建議，告訴你如何與你的廣告公司、數(shù)字營銷公司或任何處理你的營銷傳播的人合作，以減少廣告中的浪費:

　　首先，如果你想讓創(chuàng)意產(chǎn)品令人難忘且有效，作為企業(yè)主或營銷總監(jiān)，你需要盡自己的一份力量。這意味著在廣告過程的規(guī)劃階段保持參與并提供簡明的戰(zhàn)略投入。

　　因為這確實是一個垃圾進，垃圾出的例子。外面已經(jīng)有太多垃圾了。

　　用一份好的創(chuàng)意簡報來避免廣告垃圾。 每個廣告公司都有自己版本的創(chuàng)意簡報。創(chuàng)意團隊幾乎完全依賴于這份文件，所以你能確定你的廣告會達到目標的唯一方法是同意在簡報中制定的策略。作為客戶，你必須理解這份文件，并在上面簽字。

　　著名的“買牛奶”活動的戰(zhàn)略專家喬恩·斯蒂爾說，一份好的創(chuàng)意簡報應(yīng)該做到三點:

　　“首先，它應(yīng)該讓創(chuàng)意團隊對他們的廣告需要和可能達到的目標有一個現(xiàn)實的看法。

　　強調(diào)現(xiàn)實。誠實。正宗的。

　　第二，它應(yīng)該讓廣告必須針對的人群有一個清晰的認識。它應(yīng)該包括對目標受眾的一些真正的見解，而不僅僅是一句話的人群列表。

　　最后，它需要就目標受眾最容易接受的信息給出明確的方向。"

　　換句話說，要清晰，要切題。

　　簡而言之，斯蒂爾說，創(chuàng)意簡報“是聰明的戰(zhàn)略思維和優(yōu)秀廣告之間的橋梁?！比绻龅煤?，策略和創(chuàng)造性的執(zhí)行就會完美地結(jié)合在一起。做不好的時候，在廣告上產(chǎn)生很多浪費。

　　不幸的是，小機構(gòu)環(huán)境中通常缺乏明智的戰(zhàn)略思維。代理商們口頭上支持它，就像他們口頭上支持“突破性創(chuàng)意”事實上，大多數(shù)小機構(gòu)在創(chuàng)意團隊開始工作之前，根本不會考慮周全。

　　考慮到創(chuàng)意產(chǎn)品是他們唯一的可交付成果，這是非常自然的。每個人都想盡快接觸到性感的東西。

　　可口可樂公司的前CMO瑟吉歐·柴曼說:“戰(zhàn)略提供了一種引力，讓你不會朝不同的方向發(fā)展?！蓖瑯?，創(chuàng)意簡報是戰(zhàn)略路線圖，讓你的所有代理人朝著同一個方向前進。

　　起草一份真正有見地的簡報既是一項創(chuàng)造性的工作，也是一項戰(zhàn)略性的工作。貝茨英國公司的前執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)安德魯·克拉克內(nèi)爾說:“規(guī)劃者在想象中邁出第一步?！?/p>

　　斯蒂爾說，簡報不僅應(yīng)該告知創(chuàng)意團隊，還應(yīng)該激勵他們。一份出色的簡報不是僅僅列出創(chuàng)意團隊將面臨的問題，而是提供解決方案。

　　在“有牛奶”的情況下，簡報說放棄“對你有好處”的策略，轉(zhuǎn)而關(guān)注剝奪…當你沒有牛奶時會發(fā)生什么。這是一個巨大的戰(zhàn)略飛躍。創(chuàng)意團隊從那里接手。

　　因此，如果你是一個客戶，堅持參與，直到創(chuàng)意簡報完全敲定。然后簽字同意，讓創(chuàng)意團隊朝著正確的方向前進。

　　然后，當他們展示創(chuàng)意產(chǎn)品時，你不能根據(jù)主觀條件，而是根據(jù)一個簡單的客觀問題進行判斷:它是否以令人難忘的方式遵循了簡介？

　　不要用數(shù)據(jù)淹沒他們。 廣告人不像MBA那樣看待商業(yè)。一般來說，他們討厭形式。因此，不要指望你的創(chuàng)意團隊能從銷售報告和電子表格中獲得多少靈感。不要假設(shè)他們了解你所在行業(yè)的基本標準。

　　在你去一家代理公司或自由創(chuàng)意團隊之前，你需要用通俗易懂的語言明確你的電梯推銷和你的基本營銷挑戰(zhàn)。正如齊曼所說，“如果你想在消費者的頭腦中建立一個清晰的形象，你首先要在自己的頭腦中有一個清晰的形象。”

　　為機構(gòu)做一個陳述…陳述你對事實的看法，然后讓他們參與對話。這將迫使你專注于戰(zhàn)略思考，并能產(chǎn)生巨大的團隊能量。

　　但是如果他們質(zhì)疑你最基本的假設(shè)，不要驚訝。他們就是這么做的。

　　記住，廣告人是專家。 不要指望你的代理團隊掌握你業(yè)務(wù)的所有細節(jié)。盡管代理機構(gòu)經(jīng)常聲稱他們沉浸在你的業(yè)務(wù)中，但他們真正關(guān)心的是創(chuàng)造性的溝通形式。

　　如果你想找一個懂資產(chǎn)負債表和股票期權(quán)重組的人，那就去找一家咨詢公司。

　　坦白地說，許多數(shù)產(chǎn)品包裝設(shè)計字廣告專家甚至不關(guān)心創(chuàng)意。他們只是想把一些東西放在“外面”任何能滿足訂單的東西。

　　很不幸，這么多的廣告都是垃圾。但是，如果你從戰(zhàn)略品牌的角度來共同行動，并堅持這一過程，一個好的機構(gòu)可以是一個巨大的資產(chǎn)。

　　這是一個雙管齊下的方法:首先，合作回答“我們要說什么”這個問題這是戰(zhàn)略部分。讓專家來決定“我們該怎么說”那是執(zhí)行部分。

　　這是一個經(jīng)典的雙贏安排:他們可以贏得獎項，你也可以贏得業(yè)務(wù)。

　　想了解更多關(guān)于定位和如何避免廣告浪費的信息，試試這篇文章。

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