絕對更好的品牌戰(zhàn)略(從一杯烈性伏特加中吸取的教訓(xùn)。)
巧克力伏特加？蒔蘿泡菜伏特加？培根味伏特加？肉桂卷伏特加？熏鮭魚伏特加。我不騙你。當(dāng)談到酒精飲料的營銷策略時，幻想的口味風(fēng)靡一時。
好像每次我去酒店都會有新的風(fēng)味。十年前，伏特加基本上只有四五種選擇。現(xiàn)在有20個品牌，每個品牌都有十幾種不同的古怪口味。
伏特加味的伏特加包裝策劃去哪了？
對于調(diào)酒師來說，這是個好消息，但對于普通消費(fèi)者來說，這有點(diǎn)讓人不知所措。這給試圖在這個新的擁擠空間中取得成功的營銷人員帶來了巨大的挑戰(zhàn)。
不管是伏特加、杜松子酒、威士忌還是朗姆酒，酒精飲料的營銷策略越來越復(fù)雜。
因此，這里有一些建議，基于這一類別的經(jīng)典營銷案例研究之一:絕對伏特加。
廣告的第一條規(guī)則是:永遠(yuǎn)不要采取與你最接近的競爭對手相同的方法。 如果你想讓你的品牌與眾不同，你必須思考“與眾不同”甚至逆勢。
你說的每一句話，你展示的每一件事，你做的每一件事都應(yīng)該與眾不同，在某種程度上不同于業(yè)內(nèi)其他人的做法。研究所有酒精飲料的市場策略，然后選擇一條不同的道路。
可以幫你做到這一點(diǎn)。“下面是方法:
即使你賣的是同樣的東西，也不要做出同樣的聲明。 有數(shù)百種不同的方式來推銷你的產(chǎn)品或服務(wù)的好處，所以找一種不同于你的競爭對手的方式。這通常歸結(jié)為一件事:傾聽。你越善于傾聽消費(fèi)者，你的品牌就越容易脫穎而出。
不要讓你的廣告或網(wǎng)站看起來或聽起來像競爭廣告。 使用不同的布局，不同的字體風(fēng)格，不同的大小和不同的想法。
你最不想做的事情就是發(fā)布一個一眼就可能被誤認(rèn)為是競爭對手廣告的廣告。如果你所在類別的所有公司都采取幽默的廣告方式，那就做一些更嚴(yán)肅的事情。找到一個基于你的目標(biāo)受眾的真正需求的掛鉤，并與之對話。當(dāng)競爭變得曲折時。
如果你在電臺，不要用同樣的嗓音或相似的音樂。 找不同的人來做配音工作，而不是一個每周為你所在市場的其他公司做十幾個新節(jié)目的DJ。電視廣告也是如此。(如果你在一個小市場中生活和工作，這是一個很容易陷入的陷阱…沒有足夠的“人才”來分配。)
不幸的是，每個行業(yè)似乎都有自己的不成文的規(guī)則，與廣告的規(guī)則相抵觸。
這些行業(yè)慣例并不是基于任何類型的市場研究或戰(zhàn)略洞察力。它們甚至不是常識。每個人都只是附和，因?yàn)椤斑@就是一直以來的做法?！?/p>
問題是，如果這是一直以來的做法，那么其他人也是這么做的。事實(shí)上，有些行業(yè)慣例被過度使用，已經(jīng)成為文化上的陳詞濫調(diào)。
不要使用與競爭對手相同的圖像或廣告概念。 比薩餅行業(yè)的規(guī)則是，你必須使用“拉鏡頭”:從餡餅上撕下一片比薩餅的慢動作特寫，奶酪從上面滲出。
在汽車行業(yè)，傳統(tǒng)觀念認(rèn)為你必須在風(fēng)景優(yōu)美、蜿蜒曲折的道路上展示你的汽車。如果是SUV的話也可以離開風(fēng)景優(yōu)美的蜿蜒道路。
在啤酒行業(yè)，這是一個正在倒啤酒的慢動作特寫。
包裝策劃 這些是視覺上的陳詞濫調(diào)…每個人都期待的圖像。對營銷經(jīng)理來說，它們是阻力最小的途徑，但消費(fèi)者幾乎看不見它們。
但是如果你沿著這條路走下去，并遵循你的行業(yè)慣例，你的廣告永遠(yuǎn)不會像你希望的那樣好。事實(shí)上，歷史已經(jīng)證明，為了成功，你必須打破規(guī)則。
絕對伏特加通過出色的平面廣告贏得了消費(fèi)者的想象力，從而贏得了市場。 1980年，Absolut是一個沒有未來的品牌。所有的市場調(diào)查都表明徹底失敗了。這個瓶子看起來很奇怪。很難倒。是斯堪的納維亞語，不是俄語。它太貴了。這是高檔伏特加類的模仿產(chǎn)品。
但是卡瑞龍進(jìn)口公司的老板不在乎。他相信他的產(chǎn)品與眾不同……他所需要的只是正確的廣告宣傳。
因此，他拋棄了所有的商業(yè)慣例，投身于一場與他所在行業(yè)完全不同的運(yùn)動。他不僅僅是試水，他還全力以赴。
TBWA發(fā)起了一場印刷活動，呼吁人們關(guān)注Absolut獨(dú)特的瓶子設(shè)計。這非常簡單，在任何種類的酒精飲料的營銷策略中也是獨(dú)一無二的。
不用說，它成功了。
“絕對完美”運(yùn)動賦予了一種無味、無臭的飲料獨(dú)特的時尚個性，并將一種商品轉(zhuǎn)化為一種文化標(biāo)志。在一個酒精消費(fèi)量下降的時代，Absolut的銷量從每年1萬箱增加到2000年的450萬箱。它仍然是這個國家伏特加酒的主要品牌。
這個故事的寓意是:當(dāng)你選擇遵循慣例，你就選擇了隱形。
"為了獲得關(guān)注，打破常規(guī)。" 這是我自己的話。
不要擔(dān)心其他人已經(jīng)做了什么，而是關(guān)注你可以做什么。把自己強(qiáng)加的規(guī)則書拿走，扔掉。做一些不同的事情。任何事！
早在蒔蘿泡菜伏特加問世之前，Absolute就在洛杉磯、紐約和芝加哥等主要市場的廣告中加入了不錯的地方特色。(廣告在左邊)
他們借助知名事件、名人和標(biāo)志性地點(diǎn)，使宣傳包裝策劃活動變得及時且與當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)。這是明智的品牌聯(lián)盟的一個輝煌的例子。
這種顛覆思維不僅僅適用于酒精飲料的營銷策略。這對專業(yè)服務(wù)公司或任何其他難以區(qū)分公司的類別都很重要。
以房產(chǎn)中介為例。房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人本質(zhì)上是跟風(fēng)產(chǎn)品。無味的伏特加。在俄勒岡州的本德，它們是一種商品。即使一個房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人有專長，至少還有500個人可以做同樣的事情。同樣的費(fèi)用。這是壞消息。
好消息是，即使價格沒有差別，服務(wù)也沒有明顯的差別，你仍然可以在感知上創(chuàng)造出很大的差別。如果你愿意換個角度思考。
就像絕對伏特加一樣，獨(dú)特的廣告方式可以讓你從其他競爭者中脫穎而出。廣告是你擁有的最強(qiáng)大的武器，因?yàn)闆]有人在做廣告。至少不是很熟。
但是把你的照片放在廣告里是不行的。這是傳統(tǒng)的方法。
記住第一條規(guī)則，做有意義的廣告。找到一條能展示你對客戶或市場了解程度的信息。開展一場宣傳活動，傳達(dá)你的個性，但不要展示20年前的老套頭像。
做絕對的主人做的事。找到一種你獨(dú)有的方法，不管你所在行業(yè)的人怎么說，都要堅持下去。從長遠(yuǎn)來看，你產(chǎn)生的意識將轉(zhuǎn)化為銷售。接下來，你知道其他人會爭先恐后地模仿你正在做的事情。
最終你的活動可能會成為一個新的行業(yè)慣例。也許不能與培根伏特加或蒔蘿泡菜伏特加相提并論，但仍然是標(biāo)志性的。
想了解更多關(guān)于酒精飲料的營銷策略，試試這篇文章。
