滑雪產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)——新產(chǎn)品發(fā)布與品牌誕生

　　這是滑雪愛(ài)好者們最希望的一天… 11英寸的新雪，18度，無(wú)風(fēng)。天空晴朗。

　　專(zhuān)家們?cè)诘谝淮翁嵘芭牌鹆岁?duì)，迫不及待地尋找新的軌跡。但是對(duì)于習(xí)慣于整潔的燈芯絨寬松舒適的中級(jí)滑雪者來(lái)說(shuō)，這帶來(lái)了一點(diǎn)問(wèn)題。看，所有的10英寸都是在清晨時(shí)分落下的——在梳理機(jī)修剪完山體之后。

　　那天早上不會(huì)有“新郎”。

　　這是滑雪產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的日子。然而，許多人在未壓實(shí)的雪中掙扎。因此，一旦獵狗追上了奔跑的足跡，進(jìn)入了樹(shù)林，大群就被留在冰冷的底座上，在粉碎的粉末中四處撲打。

　　那天有很多庭院銷(xiāo)售——滑雪板、滑雪杖和護(hù)目鏡散落一地。我認(rèn)識(shí)的一個(gè)人斷了一根肋骨。一些滑雪板運(yùn)動(dòng)員手腕骨折。而且有很多膝蓋受傷。

　　一直都是。任何一個(gè)滑雪巡警都會(huì)告訴你是膝蓋和手腕。

　　滑雪產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)案例研究，以護(hù)膝為特色——佛蒙特州斯托的約翰·斯普林格·米勒的創(chuàng)意。 現(xiàn)代滑雪捆綁技術(shù)幾乎消除了滑雪中的斷腿。頭盔減少包裝策劃了頭部受傷的數(shù)量，但膝蓋受傷是常見(jiàn)的。很常見(jiàn)。在美國(guó)，每年有70，000人在滑雪時(shí)摔倒。在世界杯賽道上，你很難找到一個(gè)前交叉韌帶沒(méi)有受傷的選手。

　　但現(xiàn)在有一個(gè)新的捆綁品牌，旨在讓膝蓋外科醫(yī)生和物理治療師出局。

　　雖然所有現(xiàn)代綁帶都在腳跟處上下釋放，但護(hù)膝綁帶也在側(cè)面釋放。該產(chǎn)品的專(zhuān)利“PureLateral Heel Release”是捆綁技術(shù)的一次巨大技術(shù)飛躍，似乎也是滑雪產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的一次重大突破。

　　事實(shí)上，這是30年來(lái)的第一次實(shí)質(zhì)性變化，它承諾在斜坡上大幅減少膝蓋受傷的數(shù)量。

　　他們真的可以在最常見(jiàn)的，扭曲的，向后的摔倒中挽救你的前交叉韌帶。它們不會(huì)過(guò)早釋放。(至少?gòu)哪壳暗脑u(píng)論和我個(gè)人的經(jīng)歷來(lái)看是這樣的。)

　　捆綁膝蓋有可能讓滑雪產(chǎn)業(yè)失去競(jìng)爭(zhēng)力。但是會(huì)嗎？ 如果該公司的早期廣告有任何跡象，他們沒(méi)有很好地處理他們的品牌戰(zhàn)略。這很可能是一家業(yè)績(jī)不佳公司的滑雪產(chǎn)業(yè)案例研究。

　　有人引用斯普林格-米勒的話說(shuō)，“這是一家嚴(yán)肅的公司，對(duì)一個(gè)非常嚴(yán)肅的問(wèn)題有嚴(yán)肅的解決方案?！?/p>

　　這是真的:現(xiàn)在前交叉韌帶撕裂的初始修復(fù)平均花費(fèi)18，000美元。這使得滑雪中的前交叉韌帶損傷成為一個(gè)每年10億美元的醫(yī)療問(wèn)題。此外，前交叉韌帶需要八個(gè)月的時(shí)間才能痊愈，通常需要密集的物理治療，這樣受害者才能回到斜坡上。五分之一的人再也不會(huì)滑雪了。

　　那么，請(qǐng)告訴我，為什么你會(huì)用一副三孔眼鏡的愚蠢廣告來(lái)推出護(hù)膝廣告呢？“只要把它們撕下來(lái)，穿上它們，就能看到世界上第一個(gè)三維裝訂。"

　　我明白了。3d綁定的想法可能有價(jià)值，但是3d眼鏡呢？來(lái)吧。不幸的是，這是一個(gè)噱頭，會(huì)影響到產(chǎn)品。你最不想看到的就是人們認(rèn)為護(hù)膝只是另一個(gè)滑雪產(chǎn)業(yè)的噱頭。

　　對(duì)于一個(gè)潛在的偉大品牌來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)不幸的舉動(dòng)。坦率地說(shuō)，滑雪產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的失敗。

　　標(biāo)語(yǔ)/電梯推銷(xiāo)也有問(wèn)題:“世界上唯一能減輕膝蓋損傷的捆綁物?！?/p>

　　那句臺(tái)詞顯然是工程師寫(xiě)的。紅旗！

　　首先，這絕對(duì)是不真實(shí)的:所有的現(xiàn)代繃帶都在包裝策劃一定程度上減輕了膝蓋損傷。如果我們不能擺脫束縛，前交叉韌帶損傷的數(shù)量會(huì)增加一百倍。再加上很多骨折。

　　誠(chéng)然，護(hù)膝減輕了一種特定類(lèi)型的膝蓋損傷，而參賽者卻沒(méi)有，但這句話聽(tīng)起來(lái)并不真實(shí)。它引發(fā)了我內(nèi)部的BS量表，并使整個(gè)品牌的可信度受到質(zhì)疑。

　　另外，聽(tīng)起來(lái)好像

　　醫(yī)學(xué)博士會(huì)說(shuō)的話。這不是一個(gè)令人難忘的標(biāo)志性品牌。

　　KneeBinding是一個(gè)由工程師/發(fā)明家領(lǐng)導(dǎo)的公司的完美例子。斯普林格-米勒公司開(kāi)發(fā)了一種偉大的產(chǎn)品，為此我向他脫帽致敬。但如果營(yíng)銷(xiāo)也是由工程師推動(dòng)的，這個(gè)品牌就永遠(yuǎn)不會(huì)家喻戶曉。(過(guò)多的信息會(huì)扼殺你的廣告嗎？)

　　就連名字都是營(yíng)銷(xiāo)噩夢(mèng)。它是如此的字面意思，以至于排除了市場(chǎng)中最重要的部分。

　　“膝蓋捆綁”不會(huì)吸引那些無(wú)畏的、堅(jiān)不可摧的20歲年輕人，他們?cè)诨╇娪爸袚?dān)任主角，并推動(dòng)行業(yè)趨勢(shì)。是給那些孩子的父母的?；r(shí)間夠長(zhǎng)的40歲以上的人群可以看到他們的許多拄著拐杖的朋友。

　　這個(gè)群體——我的同齡人——將購(gòu)買(mǎi)護(hù)膝，以避免受傷，并保持我們對(duì)年輕的錯(cuò)誤觀念。我們也可以給我們的孩子買(mǎi)。但如果斯普林格-米勒想要在滑雪行業(yè)建立一個(gè)持久的品牌，這不是他需要的市場(chǎng)。

　　你猜怎么著……knee binding不會(huì)像他們?cè)谀壳暗膹V告中那樣，對(duì)捆綁組件的技術(shù)插圖或3d眼鏡的觀眾有吸引力。

　　它必須比那更有感情。

　　不僅僅是廣告，還有品牌本身。它需要一個(gè)超越工程和整形外科的掛鉤。(品牌需要更多情感的三個(gè)邏輯原因。)

　　我希望這個(gè)產(chǎn)品成功。真的。我希望護(hù)膝技術(shù)成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。但我擔(dān)心，除非他們掌握好自己的品牌戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，否則這家公司和目前的品牌將無(wú)法生存。

　　推出一個(gè)偉大的產(chǎn)品并不總是等同于一個(gè)持久品牌的誕生。KneeBinding需要為品牌建立一個(gè)和產(chǎn)品包裝策劃本身一樣好的基礎(chǔ)。現(xiàn)在，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的質(zhì)量差得很遠(yuǎn)。 有了正確的營(yíng)銷(xiāo)幫助和充足的資本，KneeBinding可以蓬勃發(fā)展。(但它永遠(yuǎn)不會(huì)讓主要制造商的錢(qián)跑，除非一個(gè)大品牌的技術(shù)許可。)

　　膝蓋捆綁是第一個(gè)在市場(chǎng)上，這是大的。他們贏得了一些行業(yè)榮譽(yù)。該產(chǎn)品經(jīng)得起性能測(cè)試。他們已經(jīng)建立了某種程度的全國(guó)性分布。

　　但這并不是第一次有人嘗試側(cè)腳跟釋放，年齡較大的目標(biāo)受眾還記得那些失敗的嘗試。年輕人群認(rèn)為他們不需要它。

　　另外，在過(guò)去的20年里，裝訂已經(jīng)成為一種商品。他們甚至不在大多數(shù)滑雪消費(fèi)者的關(guān)注范圍內(nèi)。護(hù)膝繃帶是市場(chǎng)上最貴的繃帶…對(duì)于滑雪產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的成功來(lái)說(shuō)，這不是一個(gè)好的組合。

　　約翰·斯普林格-米勒如何解決所有這些問(wèn)題可能意味著安全、成功的運(yùn)行和滑雪產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別。

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