比較廣告——從可樂大戰(zhàn)到電腦大戰(zhàn)
一個客戶最近問我,他是否應(yīng)該做一些比較廣告。這是個好問題,答案取決于多種因素。
有很多成功的比較廣告的例子?;氐?0年代和80年代,人們談?wù)撟疃嗟钠放浦畱?zhàn)是在可口可樂和百事可樂之間。可樂大戰(zhàn)仍然是大學(xué)營銷課程和商業(yè)書籍的熱門話題。它甚至在《家庭與周六夜現(xiàn)場》的黃金時段播出。
“沒有可樂。百事可樂!”約翰·貝魯西有句名言。
如今,戰(zhàn)場已經(jīng)從軟飲料轉(zhuǎn)向智能手機(jī)、軟件和快餐。塔可鐘正試圖把它的早餐比作麥當(dāng)勞,全世界的書呆子都聲稱“我是一臺電腦?!?/p>
這是微軟和蘋果之間的戰(zhàn)爭。一場不該打的戰(zhàn)爭。
自從1984年史蒂夫·喬布斯推出麥金塔電腦并打出史上最著名的超級碗廣告以來,雷德蒙德的人們就一直對蘋果公司疑神疑鬼。如此偏執(zhí),事實(shí)上,他們忽略了營銷和比較廣告的最基本原則之一…
永遠(yuǎn)不要回應(yīng)規(guī)模較小的競爭對手的攻擊。 這是營銷101鄉(xiāng)親。如果你控制了90%的市場,就像微軟曾經(jīng)做的那樣,不要給像蘋果這樣弱小的競爭對手時間。不要被卷入一場爭斗,也不要設(shè)計(jì)一個直接模仿競爭對手的廣告活動。
蘋果公司在TBWA/Chiat Day非常簡單的“我是Mac”活動的幫助下開始了這一切。https://www.youtube.com/watch?v=qfv6Ah_MVJU:這些廣告在這么多不同的層面上發(fā)揮作用,這太荒謬了……可能是有史以來最出色的“會說話的腦袋”廣告。
如果微軟的高管們聰明的話,他們就不會拿十英尺長的桿子去碰這個話題。
蹲下掩護(hù)。就讓它去吧,想出一些屬于你自己的值得紀(jì)念的東西。
記住,你是市場的領(lǐng)導(dǎo)者!
但是不……他們正中敵人的下懷,制造了一個山寨版的蘋果斑點(diǎn)。他們雇傭了一個演員,這個演員看起來像最初的蘋果廣告中的那個人,并給了他這樣的開場白:“你好,我是一臺個人電腦,我被塑造成了一個刻板印象?!?/p>
所做的只是將聚光燈重新投向喬布斯和他的公司。
微軟的模仿點(diǎn)給了蘋果運(yùn)動一個全新的生命。每跑一次,觀眾就會想起最初的蘋果斑點(diǎn)。不僅如此,媒體對對比廣告的報道讓蘋果在晚間新聞上獲得了免費(fèi)播放時間,有效地擴(kuò)大了這家較小產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)競爭對手的媒體預(yù)算。
我不確定蘋果是不是故意要激怒微軟,但他們確實(shí)這么做了。每次微軟以牙還牙,他們就給自己挖了一個更深的坑。
接下來,微軟在與蘋果的廣告戰(zhàn)中加大了賭注。他們派出“真人”去購買他們能找到的價格低于1000美元的最好的筆記本電腦。一個可愛、健康的女演員假裝去蘋果商店,說“我想我對蘋果電腦不夠酷?!県ttps://www.youtube.com/watch?v=qQOzNDZzZzk
這是一個不錯的,真實(shí)的感覺點(diǎn)??赡苁俏④浻惺芬詠碇谱鞯淖詈玫膹V告。從執(zhí)行的角度來看,做得非常好。不幸的是,這是基于一個沒有勝算的策略。微軟的廣告實(shí)際上鞏固了蘋果在市場上的地位…
這是給酷人們用的電腦。臀部的電話。創(chuàng)意的品牌。
蘋果一直是一個不適合所有人的高端品牌。那不是新聞。那么,為什么微軟繼續(xù)投放廣告來幫助鞏固這一信息呢?
在“筆記本電腦獵人”這一點(diǎn)上,他們基本上承認(rèn)Mac是每個人都渴望的。如果你買不起,那就退而求其次。現(xiàn)場直截了當(dāng)?shù)毓膭钊藗儗⒒赪indows的筆記本電腦與蘋果筆記本電腦進(jìn)行比較,這種情況越多,蘋果就會竊取越多的市場份額。
福克斯新聞頻道做了一個9分鐘的片段,講述了被誤導(dǎo)的微軟比較廣告,以及蘋果公司一路笑到銀行。
當(dāng)然,低端筆記本電腦市場上有一些唾手可得的水果,但這只是一個短期信息,它更多地取決于經(jīng)濟(jì)環(huán)境,而不是任何真正的品牌戰(zhàn)略。不是一個頭號玩家應(yīng)該考慮的信息類型。
一報還一報適用于蘋果。不適合微軟。
市場領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該在廣告中起帶頭作用,而不是跟風(fēng)。 此外,你不能對一個被認(rèn)為處于劣勢的人投籃,這看起來不太好。
事實(shí)是,微軟在克里斯平·波特登陸之前從未有過像樣的廣告活動。另一方面,蘋果有著開創(chuàng)性廣告的悠久歷史,從“與眾不同的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)思考”到標(biāo)志性的iPod廣告和“我是個人電腦”。
蘋果激發(fā)偉大的廣告,因?yàn)樗圃靷ゴ蟮漠a(chǎn)品。他們可以做比較廣告,因?yàn)槭聦?shí)支持炒作。他們在很多方面都有優(yōu)秀的產(chǎn)品。
微軟……沒那么多。
所以這是比較廣告的第一個標(biāo)準(zhǔn):如果你真的,清楚地有一個產(chǎn)品事實(shí)上比競爭對手的產(chǎn)品更好,盡一切手段,運(yùn)行比較廣告。真理法則!
但如果產(chǎn)品或服務(wù)只是一樣,甚至只是主觀上的不同,那就不要做。你會被起訴的。
蘋果創(chuàng)造的每一個廣告、每一個社交媒體帖子、每一個購物點(diǎn)展示都是一種比較廣告。雖然不是公開的,但仍然是微妙的比較。因?yàn)樽鳛橄M(fèi)者,我們會立即對事物進(jìn)行分類。
當(dāng)這些iPod的廣告出來時,我們立刻想到“哇…太酷了。微軟肯定沒有這樣的東西?!?/p>
事實(shí)上,當(dāng)時市場上有許多功能性的MP3播放器,但它們看起來并不酷。他們沒有烙印。它們的設(shè)計(jì)不如iPod。
這些平面廣告用一個簡單的圖形解決方案總結(jié)了這一切。他們不需要用產(chǎn)品特性和令人麻木的事實(shí)來打擊人們。他們只是展示了產(chǎn)品的簡單性。
所以這是比較廣告的另一個標(biāo)準(zhǔn)…當(dāng)公眾認(rèn)知站在你這邊時,你可以做比較廣告。在蘋果公司發(fā)起“我是個人電腦”活動之前,全世界都知道這一點(diǎn)。電視廣告證實(shí)了每個人的想法。
最后,在大衛(wèi)和歌利亞的情況下,只有大衛(wèi)能成功地拋出對比廣告。就像剛剛起步的漢堡連鎖店溫蒂漢堡挑戰(zhàn)麥當(dāng)勞一樣。
一則精彩的對比廣告——三個字——鞏固了這個品牌,鞏固了溫迪的成功。
“牛肉在哪里?”
這是對比較廣告的一個聰明、幽默的轉(zhuǎn)變。他們的漢堡肉餅真的比麥當(dāng)勞更厚更多汁,老太太直截了當(dāng)?shù)卣f。
看這里。
請注意,“麥當(dāng)勞”這個詞在劇本中沒有出現(xiàn)。不一定…每個人都知道他們指的是市場領(lǐng)導(dǎo)者。在這種情況下,不可否認(rèn)比較廣告的成功。
與微軟不同,麥當(dāng)勞很聰明,不會回應(yīng)這種幽默的諷刺。
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