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回到基礎(chǔ)(品牌和品牌的工作定義)

2022-11-21 河源包裝設(shè)計

回到基礎(chǔ)(品牌和品牌的工作定義)

  你說番茄,我說tahmahto。他說品牌,她說營銷。

  毫無疑問,營銷和品牌的語言可能會非常混亂。已經(jīng)50多年了…

  早在1969年,《市場營銷雜志》上的一篇文章就提到了一個明顯的問題,即市場營銷的語言不精確、含糊不清且具有誤導性。

  “有太多模糊的術(shù)語,相互矛盾的定義,以及不夠明確的定義……人們對同一個詞有許多不同的意思?!?/p>

  更糟糕的是,現(xiàn)在我們有這么多有問題的內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)上傳播。什么是品牌,什么不是品牌,這似乎是一個爭論的話題。

  每一家廣告公司、咨詢公司、作家和市場營銷教授對品牌的看法都略有不同。

  有品牌定位、品牌個性、品牌敘事、品牌廣告、品牌管理、品牌戰(zhàn)略、聯(lián)合品牌和品牌體驗。這一切意味著什么?

  品牌是名詞還是動詞?品牌化的定義到底是什么?

  我將把最好的品牌定義匯總起來,并把它們歸結(jié)為一些你可以在日常業(yè)務(wù)中實際使用的品牌基礎(chǔ)知識。即使你不是做市場營銷的。

  目標是回答這些基本問題:

  品牌化的定義到底是什么? 這和品牌有什么不同? 為什么一般的企業(yè)主要關(guān)心這兩者呢? 為什么品牌很重要。 先說為什么……

  為什么非營銷人員會關(guān)心品牌的定義呢? 因為無論有沒有你,品牌都會出現(xiàn)。你真的想聽天由命嗎?

  因為如果你的競爭對手擅長這個,他們會殺了你,而你不是。

  因為世界上最成功的企業(yè)都建立在良好的品牌基礎(chǔ)之上。

  因為沒有品牌,你就無法做生意。某種形式的。

  因為即使是最小的企業(yè)也是某種品牌。你在商業(yè)中所做的一切都是品牌。

  喜歡與否,都很重要…

  你選擇的詞語。你的行為方式。你們之間的對話。你分發(fā)的卡片。你許下的承諾。你雇傭的人。你珍視的價值觀。你不在乎的價值觀。你選擇的供應(yīng)商。你所屬的公司。你賺的錢,或者不賺的錢。當然,還有人們對你提供的產(chǎn)品或服務(wù)的體驗。

  這是所有這些小事成就“品牌”的頂點

  不幸的是,關(guān)于品牌的定義和建立品牌的要素有很多混亂和錯誤的信息。 例如,一篇關(guān)于Entrepreneur.com的文章說“你品牌的基礎(chǔ)是你的標志?!睆U話。這個標志是你品牌的象征性反映。

  另一個著名的網(wǎng)站完全忽略了這一點,他們將品牌定義為“創(chuàng)造一個名稱、符號或設(shè)計的營銷實踐,以識別和區(qū)分一種產(chǎn)品和其他產(chǎn)品?!?/p>

  現(xiàn)代廣告鼻祖大衛(wèi)·奧格威將“品牌”定義為“產(chǎn)品屬性的無形總和”

  恕我直言,那也不對。奧美的定義是完全以產(chǎn)品為中心的。

  這不僅僅是關(guān)于你的產(chǎn)品,也是關(guān)于人,他們的價值觀,公司文化,等等…

  品牌不僅僅是一種營銷行為。也是客服的做法。管理實踐。一項人力資源實踐。R&D診所。甚至是一種制造實踐。因為制造人們會談?wù)摰膫ゴ螽a(chǎn)品是最好的品牌形式。

  首先要做的是區(qū)分作為企業(yè)標志或標識的“品牌”和作為壓倒一切的商業(yè)概念的“品牌”。 不要認為“品牌”是錦上添花,讓你的生意更有味道。品牌就是整個配方。每一種成分。

  當企業(yè)包裝設(shè)計高管談?wù)摯髮懽帜窧的“耐克品牌”時,他們指的不是商標或“照做就是了”的標語。他們指的是更全面的東西。更概念化。遠遠不止是設(shè)計或廣告。

  這句話來自維基百科:“品牌是人們頭腦中創(chuàng)造的一種象征性結(jié)構(gòu),由與產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的所有信息和期望組成?!?/p>

  “符號建構(gòu)”對我來說似乎有點學術(shù)性。"直覺"怎么樣?或者“心理概念”

  或者這個簡化的定義,來自艾倫·阿達姆松的偉大著作《品牌簡單》:“品牌是你的產(chǎn)品或服務(wù)在人們心目中的代表。品牌存在于你的腦海中……當你想到一輛特定的汽車、一部相機、一塊手表或一條牛仔褲時,你的腦海中就會出現(xiàn)聯(lián)想?!?/p>

  現(xiàn)在我們有進展了。

  品牌是世界上最有價值的不動產(chǎn);某人心靈的角落。為了占據(jù)這個寶貴的空間,你需要兩樣東西:

  一個想法。 信任。 Landor & Associates的阿達姆松繼續(xù)說道:“除非你有一個有意義的品牌理念,否則你無法做品牌。品牌是一種理念。品牌是思想的傳遞,是你發(fā)出的信號

  你的品牌名稱是一個信號。你的標志是一個信號。你的標語是一個信號。你做的每一個廣告和每一個社交媒體帖子都是一個信號。

  品牌是所有這些信號的累積效應(yīng)。這是你如何傳達不同的意思,人們收到的信號,以及人們心中的看法。

  這是關(guān)于聯(lián)想記憶的,每個人的聯(lián)想都是不同的。

  我發(fā)現(xiàn)的關(guān)于品牌的一個最好的類比來自寶潔公司的前CMO吉姆·斯坦格爾。他喜歡把它想象成樹:

  “品牌是活生生的東西。像樹一樣,它們有人們看不見的根,它們在合適的條件下茁壯成長,如果沒有照顧、喂養(yǎng)和生長的自由,它們就會死去?!?/p>

  因耐克和星巴克而出名的斯科特·貝德伯里(Scott Bedbury)對此表示贊同:“品牌已經(jīng)成為我們腦海中多年的活生生的心包裝設(shè)計理學概念?!?/p>

  在品牌戰(zhàn)中,約翰·漢考克公司的前首席執(zhí)行官大衛(wèi)·f·德·亞歷山德羅說:“品牌就是當消費者聽到你公司的名字時想到的任何東西。品牌就是一切……”

  一切都是品牌化的…

  著名的紐約廣告人唐尼·多伊奇給品牌下了這樣的定義:

  “偉大的品牌代表了一種精神,一種宗教,人們可以與之建立聯(lián)系。他們說,‘是的,我明白。我喜歡你思考的方式。我們在同一頁上?!拔覀冏甙?!”"

  你的品牌是一種承諾,既感性又理性。

  這就引出了另一個有意義的區(qū)別:名詞“品牌”和動詞“品牌化”之間的區(qū)別。

  《公司宗教》的作者賈斯珀·昆德說:“一些公司把品牌等同于營銷?!薄8阉韧谠O(shè)計。

  “設(shè)計一個閃亮的新標志,開展一個激動人心的新活動,瞧,你又回到了正軌。他們錯了。品牌更大。大得多?!?/p>

  如果一個品牌是關(guān)于一家公司的一系列心理聯(lián)想,那么品牌就是幫助人們形成這些聯(lián)想的過程。 如果廣告是“讓你的名字家喻戶曉”,那么品牌就是在你的名字上附加一些有意義的東西。

  品牌是人們對你的公司的想法、感受和評價的有意的、戰(zhàn)略性的、日常的塑造。

  品牌是一種永無止境的努力,以一種會產(chǎn)生更好的“品牌”的方式開展業(yè)務(wù)。它超越了廣告或營銷傳播的范疇。因為你說的沒有你做的有分量。

  品牌其實就是做正確的事情。它讓你所在的圈子里的人談?wù)撃愫湍愕墓尽?/p>

  在《最好的品牌》一書中,詹姆斯·格雷戈里說:“一個企業(yè)品牌是數(shù)百萬次經(jīng)歷的產(chǎn)物,包括供應(yīng)商、員工、客戶、媒體等。”

  如果你對所有這些人都好,你的“品牌”努力將會得到回報。

  另一方面,如果你的公司沒有心——除了賺錢什么都不代表——那么你的品牌推廣努力將在一大堆未兌現(xiàn)的承諾和難以置信的營銷宣傳中掙扎。

  星巴克代表了一些東西。

  Howard Shultz說:“我們首先與我們的員工一起建立星巴克品牌,因為我們相信滿足并超越顧客期望的最佳方式是雇傭和培訓優(yōu)秀的員工。他們的熱情和承諾使我們的零售合作伙伴成為品牌的最佳大使。”

  你品牌的基礎(chǔ)是你的價值觀和信仰。在星巴克,經(jīng)營價值觀圍繞著兩樣東西……人和產(chǎn)品。

  土星品牌從來都不是汽車。它是關(guān)于美國最先進的制造工廠、無討價還價的銷售流程和經(jīng)銷商商業(yè)模式。換句話說,它是關(guān)于整個操作的,這在汽車工業(yè)中確實是一種全新的方法。

  不幸的是,品牌背后的品牌是通用汽車。

  管理大師湯姆·彼得斯說:“品牌歸根結(jié)底就是心。這是關(guān)于激情…你所關(guān)心的。它關(guān)乎你的內(nèi)心,你的團隊,你的部門,你的公司。”

  關(guān)鍵是要弄清楚這一點。定義你的激情。命名你的品牌價值。忠于自己。然后相應(yīng)地調(diào)整您的操作。所以你的一言一行都是發(fā)自內(nèi)心的。

  這就是為什么每個企業(yè)主和高管都應(yīng)該關(guān)心品牌。

  斯坦格爾對這個主題進行了詳盡的研究,發(fā)現(xiàn)世界上最偉大的公司的領(lǐng)導者在以下五個關(guān)鍵領(lǐng)域表現(xiàn)出色:

  發(fā)現(xiàn)或重新發(fā)現(xiàn)他們品牌的核心。 圍繞這一核心目標開展業(yè)務(wù)。 對內(nèi)對外傳達核心品牌價值。 提供符合品牌本質(zhì)的客戶體驗 根據(jù)品牌的核心目標評估業(yè)務(wù)進展。 如需有關(guān)您的品牌和品牌推廣的個性化幫助,請致電133 8923 3991。

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